De strijd om de merkveiligheid, waarbij CMO’s ooit tegenover Big Tech stonden, is voorbij. Nu dreigt er een nieuwe oorlog over ‘AI-veiligheid’.
Er stromen steeds meer dollars binnen AI-aangedreven platforms die beloven automatisch advertenties te maken en te kiezen waar ze worden geplaatst.
De snelle verschuiving bezorgt sommige CMO’s hoofdpijn.
“CMO’s willen de cijfers zien” om hen te helpen precies te begrijpen hoe deze AI-platforms statistieken als omzet, nieuwe klantenwerving en merkwaarde aansturen, vertelde Tim Lathrop, een VP bij het mediabureau Mediassociates, me.
Inspanningen tussen de verschillende sectoren krijgen vorm om meer transparantie te eisen van technologiegiganten als Google en Meta. Branchegroepen dringen aan op meer actie rond de transparantie van AI-advertentieveilingen en het verantwoorde gebruik van AI-tools in marketing.
Enkele recente ontwikkelingen:
- De Media Rating Council, die normen vaststelt voor het meten van advertenties, een raamwerk vrijgegeven dit jaar ontworpen om transparantie te brengen in online advertentieveilingen die steunen op machine learning en AI.
- Vorige maand, het Interactive Advertising Bureau publiceerde een witboek over hoe agentische AI-systemen worden gebruikt in videoadvertenties, waarin vangrails en meer inzicht worden aanbevolen in de manier waarop AI-gestuurde beslissingen worden genomen.
- De Internationale Kamer van Koophandel een gids gepubliceerd in maart over het verantwoorde gebruik van AI-instrumenten voor reclame en marketing.
Marketeers en hun bureaus gaan echter voorzichtig te werk. Niemand wil het risico lopen een ander politiek en juridisch doelwit te worden zoals GARM.
De Mondiale Alliantie voor Verantwoorde Media – dat raamwerken voor merkveiligheid oprichtte – werd in 2024 gesloten nadat X van Elon Musk er een antitrustzaak tegen had aangespannen. Terwijl dat pak dat was eruit gegooid door een federale rechter uit Texas eind vorige maand, de huiveringwekkend effect van de ontbinding van GARM bezorgt de industrie nog steeds kippenvel.
Toen gênante e-mails tussen GARM en zijn leden openbaar werden via een door de Republikeinen geleid onderzoek en de rechtszaak van X, werd ‘merkveiligheid’ een probleem. Voldemort-achtige term – een die niet genoemd mag worden uit angst voor politiek vuur.
Insiders uit de branche vertellen me dat het onwaarschijnlijk is dat er nog een merkveiligheidsgroep uit de as van GARM zal herrijzen. Jamie Barnard, voormalig algemeen adviseur voor de media van Unilever, vertelde me dat bedrijven zich grotendeels hebben afgekeerd van het wokisme en ‘zachtere’ beleidskwesties als ethiek, DE&I en duurzaamheid.
Op dit moment is AI het urgentste probleem in de sector, vooral voor CMO’s.
“Je kunt AI-pioniers niet de vrije loop laten zonder te worden gehinderd door toezicht”, als het gaat om het effect van AI op de advertentiemarkt, zegt Barnard, die nu leiding geeft aan een privacytechnologiebedrijf genaamd Compliant.
De overheidsregulering is notoir traag.
“Dus wie gaat reguleren? Het is de koper”, voegde hij eraan toe.
Leiders uit de sector willen graag voorkomen dat ze per ongeluk in een politieke valkuil trappen.
Een directeur van een mediabureau die nauw betrokken is bij brancheoverschrijdende AI-veiligheidsinspanningen vertelde me dat de communicatie opzettelijk ‘methodisch’ wordt gehouden. Knelpuntonderwerpen – zoals de mogelijkheid dat vooroordelen in het ontwerp van AI-aangedreven advertentie-algoritmen kunnen worden ingebed – worden vermeden.
Het doel is om ‘iets zo antiseptisch en apolitiek mogelijk te maken’, zei de directeur.
