Wodka wordt al lang geassocieerd met late avonden en drukke clubs, maar Absolut gokt erop dat het volgende groeimoment eerder op de dag zal plaatsvinden.
De sterke drankengigant werkte onlangs samen met Tabasco om een pittige wodka te lanceren, ontworpen met brunchcocktails in gedachten – een beweging die een bredere verschuiving weerspiegelt in hoe en wanneer Amerikanen drinken.
Terwijl de algehele alcoholconsumptie afneemt, vooral onder de jongere generaties, jagen merken steeds meer op wat sommigen de ‘dagmuts’ noemen: opzettelijk drinken overdag, gekoppeld aan sociale gelegenheden zoals brunch in plaats van het nachtleven. Gegevens van Bacardi brengen de trend van dagmutsen in verband met wat zij ‘snackable sips’ en ‘mini martini’s’ noemen, beïnvloed door Europese consumptiegewoonten, in plaats van overmatig drinken tijdens een avondje uit.
“Mensen blijven niet alleen thuis, ze gaan uit, ze gaan brunchen, ze kiezen verschillende tijdstippen van de dag om te drinken”, zegt Caroline Begley, Amerikaanse vicepresident Marketing bij Absolut, tegen Business Insider.
Absolut’s met Tabasco doordrenkte wodka leunt er hard op om dat moment voor vroege drinkers te vervullen. Het merk heeft het product gepositioneerd rond Bloody Mary’s en andere brunchvriendelijke cocktails, waarbij de uitrol ervan wordt getimed om samen te vallen met Bloody Mary Day, National Hot Sauce Day en de aanloop naar de Super Bowl. overdag drinken gelegenheden.
Absolut markeerde de lancering zelfs met een brunchevenement in New York City, een bewuste knipoog naar halverwege de ochtend gemeenschappelijk dineren trend die volgens veel merken opnieuw opduikt.
De strategie komt op het moment dat jongere consumenten hun strategie heroverwegen relatie met alcohol. Generatie Z en millennials drinken over het algemeen iets minder dan voorgaande generaties, maar als ze wel drinken, zijn ze doorgaans bewuster bezig met de gelegenheid, de setting en de smaak.
Ipsos constateerde in 2025 een jaar-op-jaar stijging van het alcoholgebruik overdag, van generatie op generatie, een trend die marketeers steeds vaker aanvoeren als bewijs dat de alcoholconsumptie eerder verschuift dan helemaal verdwijnt.
Brunch is een bijzonder aantrekkelijk doelwit geworden. OpenTable-gegevens laten een toename zien in het aantal reserveringen voor grote groepen, waarbij halverwege de ochtend een populair tijdstip voor sociaal dineren wordt. Yelp heeft het afgelopen jaar een stijging van 142% gemeld in het aantal zoekopdrachten naar ontbijt en brunch, terwijl uit Datassential-onderzoek, geciteerd door Absolut, blijkt dat meer dan de helft van de alcoholdrinkende consumenten maandelijks een brunch bijwoont – waaronder een grote meerderheid van de Gen Z.
Smaakexperimenten zijn ook een belangrijke hefboom geworden om deze drinkers te bereiken. Pittig voedsel en dranken in het bijzonder hebben aan populariteit gewonnen bij jongere consumenten – een trend die wordt erkend door leidinggevenden in de restaurantsector, waaronder een recente verwijzing van Chris Kempczinski, CEO van McDonald’s, als een topsmaak om in 2026 in de gaten te houden.
Marktonderzoeksbureaus voorspellen de komende jaren groei in zowel de categorie hete sauzen als pittige sterke dranken, waardoor warmte een steeds populairder wordende manier wordt voor oudere merken om op te vallen.
Voor Absolut gaat het partnerschap met Tabasco zowel over het herdefiniëren van wodka als over het lanceren van een nieuw product. Begley zei dat Absolut ziet dat wodka het risico loopt zich ‘eendimensionaal’ te voelen in een tijd waarin consumenten meer willen uit minder drankjes. Een op brunch gericht, op smaak gericht product zorgt ervoor dat Absolut relevant kan blijven zonder afhankelijk te zijn van de late drinkcultuur waar jongere consumenten steeds vaker voor kiezen.
De terugkeer van energieke brunches – van restaurantuitbreidingen tot nieuw leven ingeblazen programma’s overdag op uitgaansgelegenheden – suggereert dat de verschuiving wellicht blijvende kracht zal hebben.
Voor sterke drankmerken betekent dit dat de toekomst van het drinken misschien niet draait om het overtuigen van mensen om meer te drinken, maar om het ontmoeten van mensen waar ze al zijn: een cocktail in de hand, ruim voor zonsondergang.
