Als je de website van Hermès bezoekt op zoek naar een sjaal of een handtas, word je begroet door een verzameling grillige zeedieren die over het scherm zwemmen. Om naar het horlogegedeelte te navigeren, klikt u op een afbeelding van een horloge geflankeerd door een paling. Om schoenen te vinden, klik je op een loafer met een pelikaan erin alsof hij op een boot rijdt.
Deze zeepaardjes en vissen, palingen en zeesterren zijn intrigerend voor het oog. Hoewel digitaal weergegeven afbeeldingen hyperglad, symmetrisch en onberispelijk zijn, vertonen deze afbeeldingen alle onvolkomenheden van een handgetekende illustratie. We zien de textuur van de papiernerf op de achtergrond, een lichte onregelmatigheid in de lijnen, oneffenheden in de kleuring. In een wereld van AI-gegenereerde beelden, deze beelden voelen speciaal aan, misschien zelfs luxueus.
Hermès, dat deze week een nieuwe website onthulde, werkte samen met de Franse kunstenaar Linda Merad om deze beelden te maken. Merad, wiens pen- en inktillustraties zijn verschenen in De New York Times, Texas MaandelijksEn De Atlantische Oceaangespecialiseerd in handgetekende afbeeldingen. Het was haar ouderwetse, analoge proces dat het merk aansprak. “Ze wilden niet de indruk wekken dat de kunst door een mens is gemaakt”, legt Merad uit. “Ze wilden dat de kijker de materialiteit van de tekening zou voelen.”
Voor Hermès is het on-brand om een kleine kunstenaar aan te spreken voor zijn beelden. Het 188 jaar oude modehuis is een luxereus geworden (vorig jaar 13,8 miljard dollar aan inkomsten genereerde) door de nadruk te leggen op het handgemaakte karakter van zijn producten, die in Europese fabrieken worden gemaakt door goed opgeleide ambachtslieden. Via zijn Instagram-pagina heeft Hermès een oproep gedaan aan kunstenaars die geïnteresseerd zijn in het aanbieden van hun eigen interpretatie van het merk, van het maken van afbeeldingen van paarden als verwijzing naar de paardensportwortels van het merk tot het tekenen van stukken uit de collectie.
Merad beantwoordde de oproep zes maanden geleden, ter illustratie van Hermès-hoeden in haar eigen fantastische stijlde vissershoeden en petten met poten tekenend, dansend over een veld met paddenstoelen. Het Hermès-team was zo onder de indruk van haar werk dat ze haar uitnodigden om afbeeldingen van zeedieren te maken die op de Instagram-campagne van het merk zouden verschijnen. Een paar weken geleden zei het Hermès-team dat ze de afbeeldingen op de e-commercewebsite zouden opnemen, wat als een verrassing kwam. Het is de eerste keer dat Hermès illustraties op haar website gebruikt. “Het was niet gepland”, zegt Merad. “Het e-commerceteam vond mijn universum erg leuk, dus ze wilden illustraties.”
Gezien hoe enorm het bedrijf is, zegt Merad dat ze opmerkelijke creatieve vrijheid kreeg. Ze werkte slechts met vier andere mensen: twee art directors van Hermès, een animator en een muzikant. Ze zegt dat ze een vergoeding kreeg voor haar werk, waarbij het Hermès-team haar eerste aanbod accepteerde. Hermès wilde beginnen met het motief van een zeepaardje, maar ze was vrij om een hele onderwaterwereld uit te bouwen. “Het is het jaar van het paard op de Chinese kalender, en Hermès had het gevoel dat paardenbeelden overal zouden voorkomen, dus wilden ze iets bijzonders doen”, zegt ze.
Haar grootste beperking was het opnemen van verschillende producten in de beelden, zoals schoenen, sieraden en sjaals, omdat deze zouden worden gebruikt om klanten te helpen bij het navigeren naar productcategorieën. Merad zegt dat ze dit niet erg belastend vond, omdat ze dieren vaak naast menselijke elementen plaatst. “Ik was verrast dat ik zoveel creatieve vrijheid kreeg van een luxemerk”, zegt ze. “Ik houd ervan om verschillende ideeën te mixen en hybride vormen te creëren. Hierdoor kan ik beelden maken die grappig en poëtisch zijn.”
In een wereld waar AI gratis afbeeldingen van hoge kwaliteit kan produceren, vrezen veel kunstenaars dat er minder vraag naar hun werk zal zijn. AI-beeldgeneratoren zijn immers getraind op bestaande kunst, wat in feite betekent dat ze het werk van kunstenaars gebruiken zonder ze te compenseren, en dit vervolgens herwerken tot nieuwe beelden. Maar deze samenwerking met Hermès suggereert dat originele kunst, gemaakt door mensen, ook steeds waardevoller zal worden. Om op te vallen in een digitale wereld vol onzin, moet je de tijd en het geld nemen om met artiesten te werken.
Merad gelooft dat er in sommige kringen al een groeiend verlangen is naar handgetekend werk. Vanaf haar kindertijd hield ze er altijd van om tekeningen te maken, vooral van kleding. Ze overwoog om modeontwerpster te worden, maar het idee om elk seizoen grote collecties te moeten maken vond ze niet leuk; ze besteedde liever tijd aan het concentreren op elk afzonderlijk beeld. Ze dacht dat haar beste kans om werk te vinden als kunstenaar was om grafisch ontwerper te worden, dus ging ze naar de Franse kunstacademie. Nationale School voor Toegepaste Kunsten en Ambachtenom grafisch ontwerp te leren.
Maar de afgelopen jaren heeft ze gemerkt dat klanten meer geïnteresseerd zijn in haar handgetekende illustraties. Ze gelooft dat alle onvolkomenheden die gepaard gaan met handgemaakt werk, beelden creëren die interessanter zijn voor het oog in een wereld waar zoveel digitale kunst er hetzelfde uitziet. “Als dingen met de hand worden gemaakt, kun je zien dat er een ziel achter zit”, zegt ze. “Er schuilt charme en menselijkheid in de onvolkomenheden dan in iets dat meer robotachtig lijkt.”
