Onder deze nieuwe ontwerpuitstapjes voor Foam staat de fotografie zelf nog steeds centraal. W+K besloot al vroeg om voort te bouwen op de geschiedenis van het platform en de bestaande visuele reputatie. Met de enorme hoeveelheid opvallend werk van opkomende fotografen waaruit we konden putten, hoefden de typekeuzes van het team niet overweldigend te zijn. Het bestaande Monument schreefloze lettertype waaruit het iconische logo van Foam bestaat, is dus gebleven, gecompenseerd door Kormelink, een schreeflettertype van WiseType. Hoewel dit een meer klassieke combinatie lijkt te zijn, heeft het bureau opzettelijk een systeem van zware tabs in hun typografie geïnjecteerd om spatiëring en plaatsing te gebruiken om lay-outs te orkestreren die “verfijnd en toch onvoorspelbaar” aanvoelden, zegt Alex. Voor het submerk Foam Talent van het museum besloot het team het klassieke logo te combineren met Bobine (ook van Wise Type), omdat het flexibel genoeg was om met de schaal te veranderen en zinspeelde op een visuele “constellatie van talent”.
Er was echter één kleine verandering die W+K aanbracht in het oorspronkelijke logo van Foam: een subtiele inkeping in de ‘a’. Dit detail was de sleutel tot het verbinden van lettertypen tussen verschillende formaten en werd een “flexibel hulpmiddel voor de uitlijning van de hele identiteit”, vervolgt Alex. Weerspiegeld in de subtiliteit van deze beslissing waren veel van de visuele keuzes die het bureau maakte, gekoppeld en nauwkeurig. Er is vaak sprake van een soort ‘rigide consistentie’ die een symptoom kan zijn van het bouwen van een visueel systeem dat over verschillende applicaties heen moet kunnen leven, aldus Alex, maar W+K wilde de identiteit benaderen op een manier die betekende dat er ‘subtiele echo’s van print, digitaal en het ruimtelijke in alles terug te vinden zijn’. Door details zoals de kleur van de blauwe glastegels in het museumgebouw om het talent van Foam te omlijsten, tot het gevoel door de pagina’s van tijdschriften te bladeren om delen van de bewegingstaal van het merk te informeren, behandelt de nieuwe ontwerpidentiteit van het merk elk contactpunt enigszins anders, waarbij hun individuele contexten en verschillen worden erkend.
