De make-over van Madison Avenue krijgt vorm.
Omnicom heeft woensdag officieel de overname van Interpublic Group afgerond, in een deal van 9 miljard dollar op aandelen, waardoor de grootste holdingmaatschappij voor reclamebureaus qua omzet ontstaat. Het gecombineerde bedrijf zal een jaaromzet genereren van meer dan 25 miljard dollar, aldus Omnicom.
De mega-fusie van het bureauvoor het eerst aangekondigd in december, creëert een portfolio dat creatieve netwerken zoals BBDO en McCann, media-inkoopbureaus waaronder OMD en Initiative, en de dataplatforms Omni en Acxiom verenigt.
In een verklaring zei John Wren, CEO van Omnicom, die het fusiebedrijf zal leiden, dat de overname een “bepalend moment voor ons bedrijf en onze sector” markeert.
“Met de afronding van de deal zet Omnicom een nieuwe standaard voor modern marketing- en verkoopleiderschap: het creëren van sterkere merken, het leveren van superieure bedrijfsresultaten en het stimuleren van duurzame groei”, aldus Wren.
Omnicom zei dat het op 1 december zijn volledige leiderschapsteam zal bekendmaken.
De deal weerspiegelt het veranderende lot van Madison Avenue. Het holdinglandschap, ooit de grote zes genoemd – Omnicom, IPG, WPP, Publicis Groupe, Dentsu en Havas – is nu vijf geworden.
Een van de theorieën achter de deal is dat groter zijn de beste strategie is. Door te fuseren kan Omnicom-IPG de bedrijfskosten verlagen door systemen te consolideren, terwijl het ook de collectieve advertentie-uitgaven van de grootste merken ter wereld kan benutten om betere deals te sluiten met media-eigenaren en technologieplatforms.
Sommige insiders uit de sector hebben echter gezegd dat de deal ook benadrukt hoe de macht van holdings wordt uitgedaagd door de opkomst van nieuwe technologieën en concurrenten. Technologie zoals generatieve AI heeft het gemakkelijker gemaakt marketeers tot in-house een deel van het werk besteedden ze vroeger uit aan bureaus. Nieuwere deelnemers aan de ruimte, inclusief adviesbureaus, door private equity ondersteund advertentienetwerken en onafhankelijke bureaus strijden allemaal om de budgetten van marketeers. Marketeers, geconfronteerd macro-economische druk zoals tarieven en hoge rentetarieven, zetten agentschappen ertoe aan om meer werk te produceren tegen dezelfde of lagere budgetten.
“De sector in het algemeen ligt onder vuur omdat klanten efficiëntere manieren vinden om inhoud op grote schaal te maken”, zegt Greg Paull, president van Global Growth bij media-adviesbureau MediaSense.
Zelfs die van de sector sterartiest, Publicisgesteund door een aantal belangrijke nieuwe bedrijfswinsten in de afgelopen maanden, waaronder het Noord-Amerikaanse media-account van Mars en Coca-Cola, heeft de marktwaarde dit jaar met ongeveer 19% zien dalen.
De aandelenkoers van Omnicom is ook scherp gedaald sinds de IPG-deal eind vorig jaar voor het eerst werd aangekondigd, waardoor de transactie daalde van een initiële waardering van ongeveer $13 miljard. De aandeelhouders van Omnicom zullen ongeveer 61% van het gecombineerde bedrijf bezitten, terwijl de aandeelhouders van Interpublic ongeveer 39% zullen bezitten.
Ontslagen bij agentschappen zijn een constante geweest bij bedrijven in de reclamesector. Steve Boehler van adviesbureau Mercer Island Group verwacht dat de fusie met Omnicom zal leiden tot 20.000 banenverlies bij het gecombineerde bedrijf, inclusief de ontslagen die IPG dit jaar al heeft doorgevoerd.
Industrieanalisten anticiperen verder consolidatie van reclamebureaus in de komende maanden.
Het in Japan gevestigde Dentsu herstructureert zijn internationale activiteiten – alles buiten Japan – wat een mogelijke verkoop zou kunnen omvatten. Er is speculatie rond de toekomst van WPP, te midden van een recente reeks van slechte financiële prestaties, met nieuw benoemde leden CEO Cindy Rose opdracht om een ommekeer te bewerkstelligen. Eerder deze maand suggereerden mediaberichten dat Havas een bod op WPP in de gaten hield. Havas-CEO Yannick Bolloré zei later in een interne memo: “We zijn niet in gesprek met WPP.” Insiders en analisten uit de sector hebben ook voorspeld dat reclamebedrijven een doelwit zullen blijven private-equitygiganten en adviesbureaus.
Terwijl Omnicom de complexiteit van de fusie doorziet om de door investeerders verwachte marges te realiseren, zouden concurrenten deze kans kunnen grijpen.
“Het zal een interessante tijd lijken waarin er minder merken van grote holdings zijn, waardoor er ruimte op de markt overblijft voor door PE gesteunde en grote succesvolle onafhankelijke bedrijven om door te gaan met fuseren en een betere taak te vervullen in het aanvallen van de middenmarkt waar zoveel zaken zijn die geen aandacht van de holdings op senior niveau krijgen”, aldus Boehler.
