De Super Bowl LX-advertentieblitz was een highwire-act met een groot budget – van Anthropic’s opname op OpenAI tot Lady Gaga’s eerbetoon aan Mr. Rogers en Dunkins door nostalgie gevoede celebfestijn. Autodesk CMO Dara Treseder legt uit wat werkte, wat niet, en wat de advertenties onthullen over waar marketing gaat naar de volgende. Treseder belicht ook de zakelijke impact van Bad Bunny’s rustshow, en wat deze aangeeft voor de NFL en Apple.
Dit is een verkorte transcriptie van een interview met Snelle reactiegeorganiseerd door voormalig Snel bedrijf hoofdredacteur Robert Safiaans. Van het team achter de Meesters van schaal podcast, Snelle reactie bevat openhartige gesprekken met de beste bedrijfsleiders van vandaag die in realtime uitdagingen aangaan. Abonneer u op Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
Ik moet zeggen dat de wedstrijd op het veld niet echt een wedstrijd was, een soort uitbarsting, maar veel trucjes en weesgegroetjes in de reclamestrijd. De kosten voor een advertentie van 30 seconden bedroegen dit jaar ergens tussen de $ 8 (miljoen) en $ 10 miljoen om te plaatsen. Je praat over ROMI – het rendement op marketinginvesteringen – wat de moeite waard is, wat doorbreekt. Even snel: zijn er grote winnaars of verliezers die op je afkwamen?
Er waren enkele grote winnaars. Ik denk dat Anthropic dit jaar een grote winnaar was. Rocket en Pepsi waren dit jaar grote winnaars. We kunnen dus in details treden, maar ik zou meteen zeggen dat dit enkele van de grote winnaars van dit jaar waren.
Ik zag veel vermeldingen in de andere lijsten van de Dunkin-advertentie, de “Goede Wil Dunkin’” spot geleid door Ben Affleck. Voldoet het aan alle criteria waar u naar kijkt?
Dus ik dacht dat die advertentie oprecht was. Je zag veel onoprecht gebruik van beroemdheden. De enige winnaars dit jaar vanuit het oogpunt van beroemdheden waren de beroemdheden die betaald kregen. Oké? Veel merken gebruikten beroemdheden op manieren waarop ze dat eigenlijk niet hoefden te doen. Er werd meer dan $ 250 miljoen uitgegeven aan plaatsingen van beroemdheden voor deze Super Bowl-advertenties. Dat is een kwart miljard dollar.
Wauw.
En de ROI was er echt niet. In feite maakte 60% van de Super Bowl-advertenties dit jaar gebruik van beroemdheden, en velen gebruikten ze niet opzettelijk of gebruikten ze niet goed. Ik denk dat ‘Good Will Dunkin” de plek was waar het gebruik van beroemdheden logisch was. We weten allemaal dat één ding waar is over Ben Affleck. Hij houdt van een Jennifer, en hij houdt van Dunkin’ Donuts.
En zoals sommige van de meer kunstzinnige highbrow-advertenties, zoals Emma Stone voor Squarespace of Adrien Brody’s TurboTax – een soort van opzettelijk overdreven acteren. Dat was effectief of een beetje bescheiden?
Ik denk dat het bescheiden was. Ik denk dat het ook niet helemaal doordringt. Ik zou zeggen dat de Squarespace eenvoudig was. Verkrijg een domeinnaam met behulp van Squarespace. Veel mensen hebben misschien aan Squarespace gedacht om hun website te ontwerpen, maar ze zeggen niet noodzakelijkerwijs: “Ik ben nog niet eens klaar om te ontwerpen, maar heb ik mijn domeinnaam al gekregen?” Dat “Als emmastone.com niet beschikbaar is, meid, waar zit je dan op? Ga nu meteen je domeinnaam halen” – dat kwam door. Ik liet mijn kind zelfs zeggen: “Mama, moet ik mijn domeinnaam krijgen?” Ik dacht: “Wauw, dit dringt nu door alle generaties heen.” We hebben een 8-jarige die wil uitzoeken of hij zijn domeinnaam moet krijgen of niet.
Hij beter. Anders krijgt iemand anders het.
Hij beter.
Rechts. In sommige opzichten was een van de eenvoudigste advertenties voor mij de Levi’s advertentiedie zich alleen op de achterkant concentreerde.
Het werkte. Het werkte. Mijn zoon zei: “Kijken we naar peuken? Wat is hier aan de hand?” Maar weet je wat? Daaruit bleek: “Kijk, ieder menselijk lichaam is origineel. En wie je ook bent, wij hebben jeans voor je.”
De andere advertentie die u noemde en die ook een gewaagde poging was, was de grap van Anthropic bij OpenAI. Zeker hard binnengekomen met hun Claude-spots. Hebben ze gewonnen voordat de Super Bowl-advertentie verscheen?
Zij hebben gewonnen.
Omdat mensen erover spraken.
Voordat de Super Bowl-advertentie verscheen, hadden ze het erover. Zeer zelden stuurt mijn man mij een sms over een advertentie. Het greep veel mensen aan. De advertenties waren ongelooflijk goed gedaan. Als je ook nadenkt over de 360-strategie van: “Hé, we gaan het gesprek en de ROI maximaliseren”, hebben ze dat absoluut gedaan. Wanneer je een poging waagt bij een ander bedrijf en de CEO en de CMO van dat bedrijf beginnen commentaar te geven, weet je dat je gewonnen hebt omdat je een gevoelige snaar hebt geraakt. Nu denk ik dat het bewijs in de pudding zit. Want als ze nu advertenties op hun platform gaan plaatsen, zal het internet het niet vergeven.
Ja. Het is een strategische zakelijke beslissing om hierop in te spelen. Het is niet alleen een slogan. Je moet ermee leven.
Daar moet je mee leven. Daar moet je absoluut mee leven.
Er waren er veel AI-gerelateerde advertenties. Ongeveer één op de vier advertenties die ik volgde, was AI. Een van mijn producers vond de advertentie van OpenAI voor Codex erg leuk. Een ander had een hekel aan de Genspark-advertentie, die met Matthew Broderick, omdat hij toondoof was over de angst van mensen voor AI. Al deze advertenties rond AI. Is het net als een paar jaar geleden, toen plotseling elke advertentie van een cryptobedrijf leek? Is dit een bubbel? Wat betekent dat allemaal?
Ik denk dat het grote plaatje was dat AI hier zal blijven. Dat was het grote plaatje. De advertenties waren niet zo spot-on of bull’s-eye als ze hadden kunnen zijn. Er was dus geen enkele AI-advertentie die ik zou zeggen, behalve de Antropische advertentie, waar we het over hadden. Het voelde bijna alsof Anthropic hier was, en alle anderen waren hier. Er was dus een enorme kloof. Dus de AI-winnaar was Anthropic, en alle anderen waren bleh of zelfs in de verliezerscategorie. Maar over het algemeen waren de AI-advertenties dit jaar overdreven.
Ik zou zeggen dat het overkoepelende thema dit jaar teleurstelling was. Ik denk dat veel van de advertenties niet zo geweldig waren. Er waren een paar opvallende advertenties en we hebben erover gesproken. En, denk ik, een paar eervolle vermeldingen, en we hebben er ook over een paar gesproken. Maar de meerderheid van de advertenties was een beetje bleh. Het is alsof uw bureau naar u toe komt en Bowen Yang, Jon Hamm en Scarlett Johansson voorstelt, uw vraag zou moeten zijn: “Waarom?” En als het niet duidelijk is, doe dat dan misschien niet.
Ze probeerden gewoon elke demografische groep te bereiken.
Het werkt niet. Als je met iedereen probeert te praten, spreek je met niemand.
In veel opzichten was het grootste statement van de Super Bowl de halftijdse voorstelling. Bad Bunny, zingend in het Spaans. Op het Super Bowl-feest waar ik was, vonden sommige mensen het geweldig. Sommigen werden eerlijk gezegd afgeschrikt. “Ik begrijp niet wat hij zegt.” Wat was de grotere impact, denk je?
De beste reclame van de dag en de avond was Bad Bunny voor Bad Bunny. Ik vond dat hij het ongelooflijk goed deed. En op mijn Super Bowl-feest was ik wakker. Ik was aan het dansen. Ik heb een geweldige tijd gehad. Er waren ook mensen bij mijn Super Bowl die niet op waren, niet aan het dansen waren. En ik denk dat dat reflecterend was. Ik denk dat jouw Super Bowl-feest en mijn Super Bowl-feest een weerspiegeling waren van wat er vandaag de dag in de wereld gebeurt. De mensen die Bad Bunny daar niet wilden hebben, hij had niets kunnen doen om hen tevreden te stellen. Dus als we hadden geprobeerd hen tevreden te stellen, zou dat een mislukking zijn geweest.
Ik dacht dat hij een enorm succes was omdat hij sprak met de mensen met wie hij moest spreken, en hij deed dat op een manier die voor hen ongelooflijk authentiek was. Van een echt stel dat gaat trouwen, tot het optreden van Lady Gaga, tot gewoon de vreugde. Het overweldigende was vreugde en eenheid. Hij zei: “God zegene Amerika.” En hij zei het in het Engels, zodat iedereen het kon begrijpen. Hij had het voetbal dat zei: ‘Samen zijn we Amerika.’
Maar het Amerika waar hij toen naar verwees was niet alleen de Verenigde Staten van Amerika, toch? Hij verwees naar alle landen in Amerika – wat sommige mensen wederom afschrikte. Daar zit risico in.
Ik dacht wat hij zei – en dit zou mijn eigen kleine interpretatie kunnen zijn – maar ik dacht dat hij het over al deze mensen had komen naar Amerika, en dan zijn ze Amerikaans. En dat sprak mij als immigrant heel erg aan.
Ik ga nog een stap verder en zeg dat ik dacht dat het een overwinning voor Apple was. Ik dacht dat het een overwinning was voor de NFL omdat ze mondiaal willen zijn. Deze zijn mondiaal merken. En raad eens? Wie is mondiaal? Bad Bunny is mondiaal. Veel mensen over de hele wereld houden van Bad Bunny. De NFL probeert mondiaal te gaan. Je zag dat ze zelfs de wachtfeesten lieten zien. Hier kijken mensen naar de NFL in Londen. En ze proberen als instituut mondialer te zijn.
