Prijsstelling is een van de krachtigste groeimiddelen die een bedrijf heeft, maar wordt nog steeds een van de meest over het hoofd gezien. Terwijl teams maanden bezig zijn met het verfijnen van producten en merken, worden prijsbeslissingen te vaak gehaast, emotioneel geladen of eerder op instinct dan op inzicht geleid.
Onder druk van stijgende kosten en concurrentiedruk nemen veel leiderschapsteams hun toevlucht tot de snelste oplossing: promoties om kortetermijndoelen te halen of prijsverhogingen om een margelek te dichten.
De bedrijven die consistent beter presteren, hanteren een andere aanpak. Ze beschouwen prijsstelling als een strategische, op bewijs gebaseerde discipline. Ze baseren de prijsstelling op de manier waarop klanten waarde waarnemen en beslissingen nemen om duurzame groei te realiseren.
Neem twee bedrijven die met dezelfde stijgende kosten worden geconfronteerd. Men past een uniforme prijsverhoging van 10% toe om de marge te beschermen. Het werkt kort, totdat klanten het merken en terugdringen. Verkoopbons en het bedrijf reageert met kortingen die de stijging waarop ze hadden gerekend onmiddellijk teniet doen.
De ander kiest voor een meer doordachte aanpak. Ze identificeren waar de waarde het sterkst is, herontwerpen de manier waarop opties worden verpakt en gepresenteerd, en passen prijzen selectief aan. Een jaar later zijn de omzet en de brutomarge gestegen en blijft het vertrouwen van de klant intact.
Dit is wat er gebeurt als prijsstelling een strategische mogelijkheid wordt in plaats van een snelle oplossing. Hier zijn zes hefbomen die bedrijfsleiders kunnen gebruiken om van prijsstelling een duurzame motor van groei te maken.
1. Positie: Waar zit u op de markt?
Positionering bepaalt hoe klanten uw product of dienst zien in vergelijking met de alternatieven. Dat kan een andere versie van uw aanbod zijn, een aanbod van een concurrent of een compleet andere optie waarvan uw klanten denken dat deze de klus kan klaren. Waar u tussen die opties zit, bepaalt wat klanten bereid zijn te betalen. Wordt uw aanbod gezien als premium of budget? Een ‘willen hebben’ of een ‘moeten hebben’?
Maak uw positionering duidelijk door erachter te komen waarom klanten u verkiezen boven de alternatieven, en welke rol de prijs daarbij speelt.
2. Perceptie: Hoe beoordelen klanten waarde?
Perceptie is hoe klanten de waarde van uw product of dienst beoordelen. Het gaat erom hoe uw oplossing voldoet aan hun behoeften, een probleem oplost of een moment van gemak of vreugde brengt. Die perceptie ontstaat voordat ze een aankoop doen via merkaanwijzingen, beoordelingen van derden en hoe duidelijk de voordelen worden gecommuniceerd, en blijft evolueren op basis van hoe goed het product presteert tijdens het gebruik.
De fout die teams maken is dat ze ervan uitgaan dat klanten de waarde net zo duidelijk zien als zij. Luister in plaats daarvan aandachtig naar uw klanten om te begrijpen wat zij het meest waarderen, en wat zij bereid zijn te betalen voor die waarde. Gebruik deze inzichten om de manier waarop u waarde communiceert in elke fase van het aankooptraject te verfijnen.
3. Verpakking: welke keuzes biedt u?
Verpakking is de structuur achter de keuzes die u klanten biedt: wat is inbegrepen, hoe verschillende functies worden gebundeld en hoe klanten opties vergelijken. Streamingdiensten gebruiken bijvoorbeeld ‘goed-beter-beste’-verpakkingen, met niveaus variërend van basis met advertenties plan een premiumoptie in.
Geef klanten te veel keuzes, en het is overweldigend. Geef ze te weinig, en het wordt een vraag van “moet ik kopen?” in plaats van “welke moet ik kopen?”
Leid klanten naar betere beslissingen door opties intuïtief te maken, met duidelijke afwegingen en zichtbare voordelen als ze overstappen op meer premiumopties.
4. Presentatie: Hoe wordt uw aanbod gepresenteerd?
Presentatie is hoe uw prijzen visueel worden gecommuniceerd. Klanten vertrouwen op subtiele signalen zoals kleur, grootte, taal en lay-out om waarde te interpreteren en keuzes te vergelijken. Elk van deze signalen bepaalt impliciet hoe de prijs wordt bepaald voelt en kan klanten ertoe aanzetten de ene keuze boven de andere te kiezen.
Test en verfijn hoe prijsinformatie wordt ingekaderd en weergegeven om vertrouwen op te bouwen en de conversie te verbeteren. Experimenteer om te meten welke veranderingen de beste resultaten opleveren.
5. Prijs: rekent u het juiste bedrag?
Prijs is het getal dat klanten zien, maar mag niet het uitgangspunt zijn voor prijsbeslissingen. Wanneer bedrijven rechtstreeks naar het cijfer springen, debatteren ze uiteindelijk over cijfers en niet over waarde. De prijs moet aansluiten bij alles wat eraan voorafgaat: positionering, perceptie, verpakking en presentatie.
Wanneer klanten een prijs zien die de waarde weerspiegelt die zij voelen, versterkt dit het vertrouwen en de conversie. Denk na over uw prijs. Sluit het aan bij uw waarde, uw positie in de markt en de aangeboden keuzes?
6. Promotie: wanneer en hoe moet u korting geven?
Promotie is de hefboom die u gebruikt om specifiek gedrag uit te lokken: proefperiode, urgentie, herhaalde aankoop of upsell. De uitdaging is dat kortingen vaak worden gebruikt om kortetermijndoelstellingen na te streven, waardoor de marges kunnen worden uitgehold en klanten worden geleerd te wachten op een deal.
Kortingen en promoties werken het beste als ze opzettelijk zijn en verankerd zijn in een duidelijke prijsstrategie. Gebruik promoties om specifiek klantgedrag te stimuleren zonder de waarde of winstgevendheid op de lange termijn te ondermijnen. Verschuif de vraag van ‘Hoeveel moeten we korting geven om het aantal van deze maand te bereiken?’ tot “Welk gedrag proberen we te stimuleren, en is een korting de juiste hefboom om dit te bewerkstelligen?”
Onder druk staan leiders voor een keuze: vertrouwen op reactieve beslissingen of prijsstelling beschouwen als een strategische mogelijkheid. Door een bredere reeks hefbomen in te zetten en beslissingen te baseren op echte klantwaarde, verandert u prijsstelling in een instrument dat de vraag kan vormgeven, waarde kan signaleren en tot duurzame groei kan leiden.
