Nooit eerder was de positie van een CMO complexer – of belangrijker voor het behalen van bedrijfsresultaten. Het teken van succes voor elke chef marketing officer is hun impact op het langetermijntraject van een geliefd merk.
Hoe ziet dat eruit in een jaar dat zo chaotisch is als 2025, waar er sprake is van ‘aan-weer-uit-tarieven’, enorme fusies van holdingsen het vervolg opkomst van AI over de hele linie?
Ik nam contact op met CMO’s van Hinge, McDonald’s, Crayola, State Farm en Kraft Heinz, vijf marketingleiders die actief zijn bij de top van hun speldoor de chaos navigeren en resultaten boeken. We spraken over de lessen die ze het afgelopen jaar hebben geleerd, de problemen waarmee ze het komende jaar te maken zullen krijgen, en wat volgens hen de grootste verandering zal zijn die marketeers en merken in 2026 kunnen verwachten.
Dit is wat ze te zeggen hadden…
Wat was jouw belangrijkste les of inzicht van 2025?
“Investeer in luisteren en leren! Opmerkelijke strategie en creatief werk zijn altijd gebaseerd op echt inzicht en originele ideeën. Het horen van uw kernpubliek en hun behoeften moet centraal staan in de manier waarop u het werk doet. Weten welke doelgroepen het belangrijkst zijn om te centreren en van te leren, is ook belangrijk. Het hebben van een divers, krachtig team is hier zeker een kortere weg. Bij Hinge bootst ons werknemersbestand ons gebruikersbestand na. Dat is een krachtig voordeel. ” —Scharnier CMO (nu CEO) Jackie Jantos
“Het tempo van de veranderingen is overweldigend voor iedereen (zowel onze fans als onze teams). Onze belangrijkste taak is het onderhouden van menselijke verbindingen en het zijn van een plaats van vreugde voor onze fans.”Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer en hoofd New Business Ventures van McDonald’s
“De beste merkmomenten kunnen niet altijd worden gepland. Ze komen van teams die wendbaar blijven, slimme schommelingen maken en in realtime kunnen bewegen. Onze beslissing om onze Batman vs. Bateman-spot in maart uit te brengen, is zorgvuldig overwogen. We hadden deze overal kunnen lanceren, maar de afstemming met college basketball – waar ons merk sterk is en de overlap van het publiek reëel is – zorgde ervoor dat het verhaal groter werd. We hebben onze tactieken op Super Bowl-niveau gedurende de hele campagne gehandhaafd, inclusief cross-channel opbouw en sneak previews, weggeefacties voor fans, toptalent, en het werd een van de best presterende campagnes van March Madness. Het is belangrijk om de kracht op te bouwen om met het publiek mee te bewegen, met authenticiteit te verschijnen en in realtime waarde toe te voegen. —State Farm GMO Kristyn Cook
“2025 was een wervelwind. Consumenten en bedrijven over de hele wereld hebben veel uitdagingen en onzekerheid gezien. Op deze momenten heb ik geleerd dat het belangrijker dan ooit is om je te concentreren op wat je zelf in de hand hebt. Focussen op merksuperioriteit, de rol die onze merken moeten spelen in hun respectievelijke categorieën en de vreugde die ze consumenten bieden. Het is niet het moment om achterover te leunen; het is het moment om te focussen, te investeren in merken en vlekkeloos te presteren. ” – Diana Frost, hoofd groei van Kraft Heinz
“De belangrijkste les dit jaar is opnieuw dat merken zich niet alleen in de cultuur kunnen manifesteren, maar dat ze die moeten creëren en eraan moeten bijdragen op een manier die authentiek aanvoelt en mensen met elkaar verbindt. Voor Crayola betekende dit dat we een uitgebreider merkverhaal moesten aannemen dat onze diepe culturele wortels versterkt en ons doel onderstreept: het verdedigen van creativiteit als een levenslange vaardigheid. Het gaat niet alleen om producten, ervaringen en inhoud die creativiteit tot leven brengen, het gaat erom erkend te worden als voorstander van creativiteit als essentieel voor groei en welzijn.” —Crayola CMO Victoria Lozano
Hoe is de rol van marketing in 2025 het meest veranderd?
“Marketeers hebben in het hele bedrijf veel bij te dragen. Ze moeten de groei, de bedrijfsstrategie en de productontwikkeling beïnvloeden en de organisatiecultuur begeleiden. Het doel van Hinge is om daters van de app te halen en op geweldige dates te komen. Het verwezenlijken van deze diepmenselijke missie vereist een diep en genuanceerd begrip van de kerndoelgroepen en hun relatiebehoeften – en veel verbeeldingskracht rond welke uitdagingen we kunnen aangaan, en hoe we mensen van dienst kunnen zijn. Dit is waar de bijdrage van marketing diepgaand kan zijn.” Scharnier CMO (nu CEO) Jackie Jantos
“Marketing staat centraal in de groei van ons bedrijf, en dit jaar hebben we een aantal grote inzetten gedaan die hun vruchten hebben afgeworpen. Kijk eens naar Minecraft, waar we twee iconische werelden samenbrachten die fans van alle leeftijden uitnodigden om samen te spelen, eten en bouwen. We hebben bewezen dat wanneer we oprechte passie voor een idee, de kracht van onze merkstem en een geweldige fan-waarheid combineren, we ongelooflijke dingen voor het bedrijf kunnen doen. Deze samenwerking heeft het verkeer naar onze restaurants, de opwinding van fans in bijna 100 markten en ook het succes van de film aan de kassa vergroot.
We zijn als systeem ook veel beter geworden in het delen en opschalen van geweldige ideeën. Campagnes als The Grinch Meal en Menu Heist zijn voorbeelden van hoe op fans gerichte ideeën grenzen kunnen overschrijden en zich tegelijkertijd kunnen aanpassen aan lokale nuances en smaken. Vaak is je product het krachtigste merkmiddel dat je hebt.” – Morgan Flatley, McDonald’s Global Chief Marketing Officer & Head of New Business Ventures
“Elk bedrijf onderzoekt hoe AI kunnen hun marketing aanscherpen. Terwijl AI de wetenschappelijke kant van marketing een boost geeft, komt de echte kracht voort uit het balanceren van wetenschap met ‘kunst’: instinct, menselijke connectie en, belangrijker nog, creativiteit. Creativiteit blijft de ultieme onderscheidende factor voor merken; het is de krachtvermenigvuldiger die al het andere mogelijk maakt. Als je creativiteit de aandacht niet trekt of de scroll niet stopt, doet het er allemaal niet toe.” —State Farm GMO Kristyn Cook
Wat zal het grootste verschil zijn tussen 2025 en 2026?
“Mensen van de app halen en op geweldige dates gaan, blijft de kern van alles wat we doen bij Hinge. Wanneer daters betere resultaten behalen, groeit hun vertrouwen in Hinge, net als ons bedrijf, op organische wijze. Maar veel opkomende tools en technologieën zijn niet gebouwd met gebruikersresultaten op de lange termijn in gedachten. In 2026 zullen we een nog scherpere kloof zien tussen merken die technologie gebruiken die wordt geleid door een reeks waarden – die de behoeften en het welzijn van mensen op de eerste plaats zetten – en merken die dat niet doen. En jonge mensen zullen het opmerken en er om geven. Doelgerichte technologie zal steeds meer een differentiator worden.” – Scharnier CMO (nu CEO) Jackie Jantos
“Hoewel het tempo van de veranderingen sneller lijkt dan ooit, zullen de fundamenten niet zo veel veranderen als we denken. Technologie en media evolueren, maar de kracht van verhalen vertellen, moordende creativiteit en menselijke verbinding blijven constant. Begin dit jaar las ik iets opvallends: dat tv het populairste apparaat is om YouTube op te kijken, meer dan een mobiele telefoon of desktop. Dus als mensen praten over de ‘dood van de tv’, is dat niet de dood van het kijken naar dingen op tv, in je woonkamer, vaak met vrienden en vriendinnen. Het is precies waar de inhoud vandaan komt en hoe deze aan u werd aangeboden. Dat is een belangrijk onderscheid. Het is onze taak om door de verandering heen te navigeren, zonder te vergeten wat het belangrijkste en meest betekenisvolle is voor ons merk en onze fans.”—Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer en hoofd New Business Ventures van McDonald’s
“Ik ben ervan overtuigd dat 2026 vanaf 2025 veel doorlopende thema’s zal hebben. Dat gezegd hebbende, zal het tempo van AI-aangedreven marketing blijven versnellen. AI-aangedreven marketing zal marketeers in staat stellen een sneller pad te vinden dan ooit tevoren naar inzichten en analyses, merkco-pilots, innovatie, inhoud en receptformulering. Dat gezegd hebbende, het zal nooit de menselijke nieuwsgierigheid, verbinding en merkauthenticiteit vervangen. Marketeers hebben het vermogen nodig om de AI-schaal in evenwicht te brengen met menselijke geloofwaardigheid.”– Diana Frost, hoofd groei van Kraft Heinz
Wat zal de belangrijkste verschuiving of kwestie voor marketeers in 2026 zijn?
“We betreden een moment waarop technologie en AI op betekenisvolle wijze waarde kunnen toevoegen, maar ook op overtuigende wijze empathie kunnen nabootsen en de wrijving kunnen verzachten die ons daadwerkelijk helpt groeien als mens. Dat creëert een nieuwe verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid voor marketeers. Menselijke relaties zijn complex, onvolmaakt en zeer belangrijk, en de producten en berichten die we in de wereld introduceren, bepalen hoe mensen verbinding maken.
De belangrijkste vraag voor marketeers in 2026 zal dus zijn: wie dient ons werk werkelijk? Wat dragen wij bij aan cultuur en gemeenschap? Om relevant te blijven en vertrouwen op te bouwen, zullen merken met de intentie moeten bouwen en voortdurend moeten ontwerpen voor een positievere menselijke verbinding.”– Scharnier CMO (nu CEO) Jackie Jantos
“De basis leggen met Gen Alpha. De hele merkeconomie is gefocust op Gen Z. We kijken naar wat de toekomst biedt; hoe we een plek verdienen in de wereld van onze toekomstige klanten, zodat we ons, als ze er klaar voor zijn, al vertrouwd en vertrouwd voelen. Ze zijn niet de ‘jongere Gen Z.’ Generatie Z is digitaal opgegroeid en Generatie Alpha is algoritmisch opgegroeid. Ze verwachten dat de inhoud hen kent, zich eraan aanpast en in realtime met hen mee evolueert. We zijn nu ons huiswerk aan het doen: we bestuderen hoe ze streamen, op welke platforms ze oorspronkelijk zijn en hoe ze met merken willen communiceren.
Platformen als Twitch en de streamers die het gesprek leiden, bepalen de smaak van Gen Alpha. Community is erg belangrijk – niche-fandoms, door makers geleide ecosystemen en game-omgevingen zullen er allemaal meer toe doen dan een breed kanaalbereik. We moeten al in een vroeg stadium vertrouwen opbouwen met momenten en ervaringen die ze echt willen, en een wereld creëren waarin de inhoud hyperpersoonlijk, participatief en altijd in ontwikkeling is.” —State Farm GMO Kristyn Cook
“Marketing evolueert van omni-channel storytelling naar verbonden ecosystemen in een door AI gemedieerde wereld. Maar in een wereld van big data en geavanceerde taalmodellen komen de krachtigste inzichten nog steeds voort uit echte, menselijke ervaringen. Wat op schaal is, is niet de breedste boodschap, maar de meest authentieke. Luisteren naar klanten is belangrijker dan ooit; de rol van influencer-content om voorkeuren te stimuleren wordt steeds groter. In een landschap dat op zoek is naar ‘perfecte’ informatie, zijn creativiteit, empathie en menselijkheid niet alleen maar nice-to-haves – die onderscheiden merken. De toekomst van marketing gaat niet over het najagen van elk kanaal. Het gaat over de kleine, persoonlijke observaties – de kleine details over hoe mensen daadwerkelijk leven en zich gedragen – en het creëren van verbonden ervaringen die naadloos aanvoelen, ook al verwacht het ecosysteem dat niet.—Crayola CMO Victoria Lozano
“Onze rol als marketeers is het begrijpen van consumentengedrag en het gebruiken van die inzichten om mensen ertoe aan te zetten zich met onze merken bezig te houden. Het is een kunst en wetenschap en er zijn belangrijke vaardigheden en capaciteiten nodig om dat nu en in de toekomst te doen. Als marketeers zijn creativiteit en innovatie op dit moment van cruciaal belang. AI geeft de conventionele wijsheid een boost; creatieve probleemoplossers zijn het heden en de toekomst van marketing. Het is nog nooit zo belangrijk geweest om datavaardig te zijn. We hebben meer data dan ooit binnen handbereik, maar het gebruik ervan om inzichten en uitvoering te stimuleren is van cruciaal belang. Hoe consumenten ontdekken, verbinden en transacties met merken blijven evolueren. Degenen die het nieuwe consumententraject het beste kunnen begrijpen en doorbreken, zullen winnen.“ – Diana Frost, hoofd groei van Kraft Heinz
