Als oprichter, voorzitter en CEO van de Exceptional Women Alliance heb ik het voorrecht om samen te werken met buitengewone vrouwelijke leiders die industrieën hervormen en herdefiniëren hoe leiderschap eruit ziet. Binnen dit zusterschap dagen we elkaar uit, ondersteunen en verheffen we elkaar, waarbij we niet alleen professionele expertise delen, maar ook de toewijding om leiding te geven met impact.
Nicole Brownell is een van die leiders. Ze is COO en groeistrateeg en haar werk bevindt zich op het snijvlak van digitale transformatie, productinnovatie en gedragsintelligentie. Ze heeft bedrijven begeleid bij schaalvergroting, GTM-strategieën ontworpen die creativiteit combineren met analyses, en ze richt zich op het gebruik van data om de verbindingen met zowel klanten als teams te verdiepen. Haar perspectief is duidelijk: digitale transformatie doet er alleen toe als er menselijke verbinding mee ontstaat.
Vraag: U zegt dat digitale transformatie niet alleen over technologie gaat. Waar gaan bedrijven vaak de fout in?
Brownell: Te vaak verwarren organisaties transformatie met digitalisering, zoals het migreren van systemen, het toevoegen van dashboards of het adopteren ervan AI hulpmiddelen. Technologie alleen stimuleert de groei niet; mensen doen dat. Echte transformatie komt wanneer data worden verheven tot prestatie-intelligentie om behoeften te voorspellen, wanneer het naadloze ervaringen creëert en wanneer het verbindingen bevordert. Hetzelfde principe geldt voor leiderschap. Gegevens kunnen de KPI-prestaties volgen, en mensen zijn meer betrokken als leiders analyses koppelen aan erkenning en begrip. Of het nu gaat om het motiveren van een teamlid of een klant, de vergelijking is hetzelfde: intelligentie + menselijkheid creëren impact.
Vraag: Welke rol spelen data bij het begrijpen van en communiceren met klanten?
Brownell: Consumentengegevens worden vaak behandeld als een nalevingsoefening waarbij het aantal klikken wordt geteld, transacties worden gevolgd en demografische gegevens worden opgedeeld. Dat is geen intelligentie, dat is inventarisatie. Intelligentie komt naar voren in patronen: hoe een reiziger kiest, beweging van ontdekking naar aankoop, loyaliteitsmotivatoren. Door deze patronen in inzicht te vertalen, krijgen we verbinding op schaal. Personalisatie verhoogt de conversie door het touchpoint te verdiepen.
Vraag: U concentreert zich op gedragsonderzoek. Hoe beïnvloeden generatieverschillen personalisatiestrategieën?
Brownell: Gen X wordt vaak over het hoofd gezien, maar zij hebben de controle bijna een derde van het Amerikaanse gezinsinkomen. Ze waarderen efficiëntie en vertrouwen en zijn merkentrouw, maar verwachten respect voor hun tijd. Vergelijk dat eens met millennials, die eerder geneigd zijn om te kopen bij merken die aansluiten bij sociale en ecologische waarden. En dan Gen Z, die directe, gepersonaliseerde interactie verwachten en snel verder gaan als merken zich generiek of niet verbonden voelen. Eén maat voor iedereen marketing is verouderd. Als u uw boodschap niet op maat maakt, laat u groei liggen. Als merken het goed doen, is het van grote waarde
Vraag: U heeft gezegd dat de toekomst van adverteren minder gaat over media-aankopen en meer over berichtenbeheer. Wat bedoel je?
Brownell: Vroeger ging adverteren over bereik. Tegenwoordig is het voordeel relevantie. Berichtenbeheer orkestreert de inhoud via verschillende kanalen (betaald, eigendom en verdiend) op een manier die verankerd en consistent aanvoelt voor de consument.
Toekomstbestendige organisaties zullen data beschouwen als de brandstof voor berichtintelligentie, waarbij ze voorbij campagnerapportage gaan en overgaan op voorspellende personalisatie, waarbij ze niet alleen anticiperen op wat een klant heeft gedaan, maar ook op wat hij waarschijnlijk hierna gaat doen. Adverteren wordt transformerend wanneer elke boodschap minder als een pitch en meer als een gesprek aanvoelt
Vraag: Wat is het risico als bedrijven personalisatie nu niet omarmen?
Brownell: Irrelevantie. Consumenten hebben tegenwoordig meer keuzemogelijkheden dan ooit tevoren, en dat weten ze ook. Als uw boodschap generiek, onsamenhangend of slecht getimed overkomt, staat iemand anders klaar om in te grijpen met een merkervaring die authentiek aanvoelt en aansluit bij hun behoeften. De kosten van nietsdoen zijn tragere groei als gevolg van klantverloop, afnemende loyaliteit en gemiste kansen. De merken die vandaag aarzelen, zullen morgen een inhaalslag maken, en dat is kostbaar.
Vraag: Wat vindt u het meest opwindend aan deze verschuiving als u vooruitkijkt?
Brownell: Het potentieel van het rehumaniseren van technologie voor impact. Hoewel technologie soms het gevoel kan hebben dat het afstand creëert, maakt het, wanneer het goed wordt toegepast, verbinding op schaal mogelijk zonder dat dit ten koste gaat van de authenticiteit. Het versnelt de resultaten die we creëren. Dat is krachtig.
Dit geldt ook binnen bedrijven. Technologie moet onze versneller zijn, en niet onze vervanging. Onze rol is om het te gebruiken om naast efficiëntie het menselijk oordeel, de creativiteit en de innovatie te versterken. Wat bouwen we anders eigenlijk? De toekomst van de groei zal niet worden bepaald door wie de meeste data heeft, maar door wie data omzet in intelligentie die vertrouwen, loyaliteit en verbinding opbouwt. Die bedrijven zullen niet alleen concurreren, ze zullen ook standhouden.
Nicole herinnert ons eraan dat digitale transformatie niet wordt bepaald door de instrumenten die we inzetten, maar door het vertrouwen dat we creëren. Haar duidelijkheid over de manier waarop gegevens worden omgezet in prestatie-intelligentie, het bindweefsel tussen klanten en teams, biedt een routekaart voor leiders die gelijke tred willen houden en duurzame groei willen stimuleren.
Larraine Segil is oprichter, voorzitter en CEO van de Exceptional Women Alliance.
