Als tiener was mijn Sony Walkman mijn meest dierbare bezit. Het was een poort naar een andere wereld waar ik muziek in industriële hoeveelheden kon consumeren. Begin jaren negentig was het niet nieuw; Sony vond het eind jaren zeventig uit—toch bezat het nog steeds een ongelooflijke kracht. Sony verkocht wereldwijd meer dan 220 miljoen exemplaren.
Als er een stierf, vaak door overmatig gebruik, gebruikte ik een verjaardags- of kerstcadeau om hem te upgraden, meestal met een uitstapje naar een elektronicawinkel met mijn vader. Die plaatsen voelden mythisch aan.
Dat gevoel kwam terug toen ik met mijn kinderen een grote elektronicawinkel bezocht. De detailhandel staat onder druk omdat e-commerce de manier waarop we winkelen verandert. Maar mijn overheersende gedachte was: waar is de opwinding gebleven?
Op het eerste gezicht is consumentenelektronica een van de meest inventieve sectoren ter wereld. Er worden voortdurend nieuwe producten gelanceerd: AI assistenten, smart home-apparaten, wearables en steeds slimmere telefoons.
We hebben nog nooit zoveel keuze gehad. Maar voelen we nog steeds de kracht ervan terwijl zoveel van de merken erachter, eerlijk gezegd, zo vergeetbaar zijn?
MERKEN VOLGEN, TECHNISCHE LEADS
Bedrijven op het gebied van consumentenelektronica worden, niet verrassend, door de techniek geleid. Ze geven prioriteit aan prestaties, technische mogelijkheden en differentiatie van functies.
Het probleem is dat product marketing wordt de standaardtaal. Campagnes leggen uit wat het product doet: specificaties domineren, beelden fixeren zich op hardware en berichten richten zich op stapsgewijze verbeteringen.
Elk merk legt uit wat zijn technologie doet. Weinigen leggen uit waarom het ertoe doet. Er is weinig moeite nodig om een breder verhaal vorm te geven, wat resulteert in een repetitief en uiteindelijk vergeetbaar communicatiepatroon.
Neem het kopen van een televisie. Alles is HD of 4K, de specificaties vervagen en de producten zien er hetzelfde uit, waardoor echte differentiatie moeilijk te herkennen is.
Een deel hiervan is vooruitgang. Televisies zijn beter en goedkoper dan ooit. Een 27-inch kleurentelevisie kostte in 1990 tussen de $700 en $800—ongeveer 30% van een gemiddeld Amerikaans maandsalaris. Tegenwoordig kost een tv van 40 tot 55 inch tussen de 300 en 500 dollar, wat dichter bij de 6% ligt.
Wat ooit een weloverwogen aankoop was, is nu minder dan de gemiddelde Amerikaanse maandelijkse boodschappenrekening.
Uitschieters zoals het The Frame-model van Samsung laten zien dat je kunt innoveren, een merk kunt opbouwen en daarbij een premie kunt vragen. Retailers presenteren ze als meer dan een zwarte doos die een kamer domineert en met het huis in gedachten. Het bedrijf positioneert het model met differentiatie en een verhaal om te vertellen, waaruit blijkt dat elektronica niet alleen het resultaat hoeft te zijn van reductieve engineering.
DE APPEL-ESTHETISCH TRAP
Er gaat nauwelijks een maand voorbij zonder dat een klant mij vertelt dat Apple hun favoriete merk is. De obsessie van Steve Jobs met design had een onbedoeld gevolg: hij standaardiseerde de beeldtaal van consumententechnologie.
Apple werd de maatstaf.
Dat werkt als uw producten echt onderscheidend zijn—wanneer je materialen, ambacht en filosofie tientallen jaren lang diep verankert. De Blueberry iMac en de huidige MacBook zijn werelden van verschil, maar er is wel een duidelijke grens tussen beide te trekken.
Kopieer dat zonder de basis, en minimalisme wordt imitatie, geen identiteit. En imitatie is per definitie saai. De omvang van Apple-nabootsing in deze categorie is opmerkelijk. Het spreekt van een gebrek aan vertrouwen buiten het product. Dit is iets dat diepgeworteld is in de branche, naast een zeer reëel respect voor Apple.
BETER SORRY DAN VEILIG
Branding creëert waarde die verder reikt dan het product. Merken bouwen waarde op door herhaalde interacties die bekendheid en vertrouwen vormen. Ik kijk nog steeds eerst naar Sony-tv’s vanwege mijn Walkman. Maar ik heb een Samsung The Frame TV aan mijn muur omdat ik zowel het product als de manier waarop de marketing het aan mij presenteerde leuk vond.
Wanneer elk bedrijf dezelfde beeldtaal en hetzelfde berichtenframework gebruikt, wordt differentiatie de doorslaggevende factor, maar dit vereist moed.
Kijk naar Hyundai in de automobielsector. De afgelopen tien jaar heeft design ervoor gezorgd dat het bedrijf zich naar een hoger niveau heeft kunnen tillen. Auto’s als de IONIQ 5 en Santa Fe laten zien hoe onderscheidend design de aandacht en merkwaarde kan vergroten. Kia heeft een soortgelijk pad gevolgd.
Elektronica opereert in een wereld met korte productlevenscycli, waarin concurrenten de kenmerken snel op elkaar afstemmen. In die omgeving wordt het merk het meest duurzame voordeel. Risicomijdend branding en saaie branding zijn hetzelfde. Wat op de korte termijn veilig voelt, leidt op de lange termijn vaak tot spijt.
WIE DOET HET GOED?
Ondanks mijn sombere kijk op de huidige stand van zaken op het gebied van de elektronica, zijn er merken die de kracht begrijpen van verder gaan dan pure productmarketing.
- Sonos heeft een sterke positionering rond geluid, cultuur en het huis. Een merk met een duidelijke rol in het leven van mensen. (Jammer van de software.)
- Niets is een merk voor mensen die niet op iedereen willen lijken. Het staat bekend om zijn transparante ontwerp, rebelse toon en echte houding.
- Dyson. Wat James Dyson ook zegt, dit is een merk. Kleur, vorm en techniek rechtvaardigen samen een premium.
Deze bedrijven creëren werelden waar mensen bij willen horen. Ze bepalen hoe hun producten in het leven passen, of dat nu werk, spel, rust of creatie is.
HET VOLGENDE HOOFDSTUK
Mogelijk staan we aan het begin van een nieuwe verschuiving in de consumentenelektronica. Er ontstaan AI-aangedreven producten die de manier waarop we communiceren, consumeren en leven opnieuw vorm zullen geven.
Hardware is moeilijk, maar nu Silicon Valley zwaar investeert, kunnen we zien dat een meer merkgerichte benadering van technologie zich in de bredere categorie begeeft. Dat zou de broodnodige creativiteit en meer weloverwogen consumentenervaringen kunnen opleveren.
Er is geen reden waarom de technologie die we elke dag gebruiken uitsluitend voor ingenieurs zou moeten worden ontworpen. Mensen zijn emotionele kopers, en wanneer elk product intelligentie, prestaties en innovatie belooft, verliezen die woorden snel hun betekenis.
Met betere producten kom je zo ver. Karakter neemt je de rest van de weg.
James Greenfield is de CEO van Koto.
