Coachella-feestgangers maken zich klaar om hun tenten op te zetten, uitvoerende artiesten zijn bezig met hun laatste repetities en duizenden wereldwijde merken maken zich op voor wat een van de grootste weekenden voor het maken van inhoud van het jaar zal worden.
Wat begon als een grungy woestijnfeest uit het begin van de jaren 2000 is sindsdien uitgegroeid tot een mondiaal cultureel fenomeen van topklasse. Het Coachella Valley Music and Arts Festival in de Empire Polo Club in Indio wordt beschouwd als een van de grootste in zijn soort ter wereld en trekt meer dan 125.000 mensen per dag gedurende twee opeenvolgende weekenden in april.
Naarmate het festival groeide, groeide ook de aantrekkingskracht voor grote merken als Guess, RivaansSoho House en Kendall Jenner’s 818 Tequila willen Coachella benutten als marketingmegafoon.
Zowel buiten als op het festivalterrein organiseren deze merken een reeks feesten, pop-ups en andere VIP-evenementen die beroemdheden, influencers en artiesten overladen met premium ervaringen. De hoop is dat ze die ervaringen vervolgens zullen delen met hun grote online publiek.
Het Absolut Heat Haus, Soho House’s VIP pop-up The Hideout en de Coca-Cola Pop Shop zijn slechts enkele van de merkactivaties die tot doel hebben een band met het festivalpubliek op te bouwen.
Deze wending naar een high-end consumentenmarkt – die een bredere trend weerspiegelt onder veel retailers om tegemoet te komen aan de welvarenden – is niet zonder kritiek geweest, vooral van muziekpuristen die het festival als overdreven commercieel beschouwen.
Maar in veel opzichten creëert het festival de perfecte marketingmogelijkheid voor mondiale merken om Gen Z-consumenten te bereiken, die volgens Nielsen in 2024 goed waren voor ongeveer 17% van de totale wereldwijde consumentenuitgaven van 57,6 biljoen dollar.
Muziekfans in het “Do LAB” op het Coachella Valley Music and Arts Festival 2025.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“Mensen komen naar Coachella met het idee in gedachten dat merken hun beste beentje voor zullen zetten. Ze zijn niet alleen op zoek naar hun favoriete, beproefde merken, maar ze kijken ook naar wat de volgende grote stap is”, zegt Jessica Lanzon, directeur partnerschappen en ervaringsdeskundige bij Ciroc.
De wodkamaker biedt de Ciroc Athletic Club aan, een pop-up die alleen op uitnodiging toegankelijk is, met onder meer een padeltoernooi en vele luxe voorzieningen, zoals op maat gemaakte merchandise en bodemloze cocktails.
Marc Lotenberg, de oprichter en CEO van Dorsia, een platform voor exclusieve restaurantreserveringen uitsluitend voor leden, schat dat merken tot tientallen miljoenen dollars kunnen uitgeven bij Coachella.
Het grootste mondiale podium
“Het is Coachella, en dan is het al het andere”, zei Lotenberg. “Niets anders is te vergelijken met het aantal ogen dat je krijgt tijdens Coachella. Het is het grootste podium ter wereld.”
Dorsia organiseert de Zenyara-feestserie, een exclusieve bijeenkomst na sluitingstijd die het privélandgoed aan het meer verandert in een nachtclub.
Het bedrijf hielp vorig jaar Nobu kennis te laten maken met het festival. Het beroemde Japanse restaurant keert dit jaar terug met maaltijden vanaf $ 375 per persoon.
Dorsia biedt ook suites aan op het hoofdpodium van Coachella die beginnen bij $70.000 per weekend en plaats bieden aan 10 gasten die toegang krijgen tot de backstage, toegewijde service en premium voorzieningen.
“Er is geen plafond als het gaat om hoeveel mensen bereid zijn te betalen als het om ervaringen gaat”, aldus Lotenberg.
Muziekfans op het Coachella Valley Arts and Music Festival 2025 in Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
Sommige van de meest elitaire bezoekers van Coachella zullen hun dag niet doorbrengen op het eigenlijke festival, maar kiezen ervoor om tussen de vele exclusieve dagfeesten te springen, mogelijk gemaakt door merken als Revolve.
De afgelopen tien jaar heeft de in Cerritos gevestigde online moderetailer zijn eigen minifestival georganiseerd met topartiesten en een met sterren bezaaide gastenlijst. Vorig jaar traden Grammy-winnende rappers Lil Wayne en Cardi B op. Het off-site festival in de Coachella Valley is alleen op uitnodiging toegankelijk en biedt plaats aan ongeveer 2.000 mensen.
“Het was vrij simpel. We zagen de impact vrij onmiddellijk in termen van verkeer naar de site en conversieverkopen”, zegt Raissa Gerona, Chief Brand Officer van Revolve. “Omdat we het al zo lang doen, zijn we de bestemming geworden … om te winkelen voor alles wat met festivals te maken heeft, en niet alleen Coachella.”
Het gaat niet alleen om high fashion en luxe herenhuizen. De geest van buitenkamperen zit in het DNA van Coachella. Het boetiekhotelbedrijf AutoCamp met een natuurthema en fabrikant van elektrische vrachtwagens Rivian werken samen voor Camp Rivian.
De bedrijven ontvangen een samengestelde groep influencers en mediapartners om te verblijven op een pop-upcamping met de gemoderniseerde Airstreams van AutoCamp. Genodigden krijgen de kans om Rivian’s nieuwste R2 SUV te testen op het festival en te genieten van de gemeenschappelijke glamping-site.
Bryan Terzi, Chief Operating Officer van AutoCamp, zei dat dit het juiste moment was om een luxe festivalkampeerconcept uit te proberen.
Mensen bij de bloemeninstallatie op het Coachella Vally Arts and Music Festival 2025 in Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“Mensen zouden het echt begrijpen omdat het bij Coachella gebeurt”, zei hij. “Ik weet niet of dit soort ervaringen echt zou werken op andere kleinere festivals zoals Austin City Limits.”
De in LA gevestigde kledingretailer Guess gaat all-in op de accommodaties met zijn Guess Compound. Het denimmerk verhuurt tien van de meest luxueuze villa’s van de vallei, biedt plaats aan maximaal 60 personen, biedt hoogwaardige voorzieningen zoals infuusdruppels, massagetherapie en een koffiepop-up ter plaatse van La La Land en organiseert exclusieve afterparty’s.
Nicolai Marciano, de Chief Business Development Officer bij Guess, zei dat de inspanning gaat over het creëren van meer merkwaarde en het opbouwen van relaties binnen de creatieve gemeenschap van Coachella.
“Er zijn veel verschillende soorten talent, van artiesten die optreden tot mensen uit reality-tv-programma’s en mensen die geweldige inhoud maken – als je ze allemaal bij elkaar optelt, is het spannend om naar te kijken als eindgebruiker,” zei Marciano.
Claudio Bravo, van Bravo Luxury Retreats, is de CEO achter de particuliere luxegemeenschap naast het festival waar Guess wordt gehouden. Het pand bevat 16 villa’s met meer dan 100 slaapkamers, evenals een vrijstaand landgoed van 10 hectare dat gereserveerd is voor luxe verblijven en merkactivaties.
Tijdens het festivalseizoen vraagt Bravo ongeveer $ 150.000 voor een weekend in een van de villa’s. Hij verkoopt elk jaar, tot zes maanden van tevoren, uit en richt zich op vermogende particulieren en zakelijke klanten.
“Deze huizen zijn heel luxe, heel modern. Je voelt je alsof je in een resort bent”, aldus Bravo. “Ik heb deze huizen speciaal hiervoor gebouwd, alsof ik een hotel aan het bouwen was.”
Bravo ontwikkelt nog een project van 14 villa’s in het nabijgelegen La Quinta, waar jaarlijkse professionele golfevenementen plaatsvinden.
Walker Drawas, een merkmarketingbureau dat al jaren bij Coachella werkt, is betrokken bij zes evenementen op het festival, waaronder Kendall Jenner’s ‘818 Outpost’.
“Merken hebben tegenwoordig een honger naar inhoud en naar nieuws”, zegt Adam Drawas, medeoprichter van het bureau. “De consument moet zo vaak per dag met nieuwheid en nieuwe inhoud in aanraking komen, en daarom hebben merken echt een inhoudwonderland nodig dat hen een grote hoeveelheid inhoud kan bieden.”
Sean Breuner, de CEO van luxe verhuurbedrijf Avant Stay, zei dat huurders bij elk van hun eigendommen interactie zullen hebben met producten en voorzieningen van 15 tot 20 merken – waarvan er vele in de koelkast staan – op zoek naar high-end consumenten.
VIP’s verwachten een privékok, een chauffeur die hen heen en weer brengt naar het festivalterrein of ondersteunende evenementen, privébeveiliging, infuusvoorzieningen aan huis, een schoonmaakster op afroep en privétennis- of pickleballlessen.
“De meeste festivals waar je naartoe gaat, hebben geen kunstinstallaties of mensen die tot in de puntjes gekleed zijn in festivaloutfits”, zei Breuner.
Drawas zei dat hij gelooft dat de markt alleen maar zal blijven groeien.
“Dit begon in de muziek. Het ging over in de mode”, voegde Drawas eraan toe. “Nu is het gewoon een consumentenwonderland.”
