Een directeur van een van de grootste concurrenten van Pop Mart zei dat er een recept bestaat voor het maken van een ‘gouden’ personage zoals Laboebu.
Miniso, de Chinese levensstijl bedrijf, is de kracht achter Top Toy, een bedrijf dat blinde dozen maakt. Tot de personages op het gebied van intellectueel eigendom behoren YoYo, een klein figuurtje met een gekanteld hoofd, en IP-samenwerkingen met Sanrio, Disney en Chiikawa.
Robin Liu, marketingchef van Miniso, zei dat IP’s zoals Labubu de belangstelling voor verzamelobjecten hebben doen toenemen.
“Om veel fans te winnen of commercieel succes te behalen, moet een IP een sterke herkenbaarheid en uniciteit hebben – en er niet generiek uitzien”, vertelde Liu aan Business Insider. “Kijk naar Pop Mart: Molly’s pruillip, Labubu’s negen tanden, Cry Baby’s grote tranen. Ze hebben allemaal duidelijke kenmerken.”
De kenmerkende tanden van Labubu maken hem herkenbaar. Patrick Chengzhi Wang/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
“Een sterke herkenbaarheid vanaf het begin is cruciaal, net zoals de stem van een zanger memorabel is”, aldus Liu.
Hij zei dat IP’s vaak een korte levenscyclus van drie tot vijf maanden hebben, maar dat sommige elementen hun relevantie vergroten. Daartoe behoren de frequente lanceringen van nieuwe collecties binnen het IP-gebied en het in stand houden van een zekere schaarste op de tweedehandsmarkt.
Miniso heeft zijn eigen IP-personages, zoals YoYo. Miniso
“Voor onze eigen IP YoYo verkochten de eerste lanceringen sterk en veel kanalen vroegen om meer aanbod, maar IP-managers kunnen terughoudend zijn om de schaarste en tweedehandspremies in stand te houden,” zei Liu. “We zullen niet overproduceren alleen maar omdat de verkoop hoog is. We kunnen wachten op de volgende generatie met nieuwe thema’s en ontwerpen om producten vers te houden.”
En ten slotte, zei hij, was het uitvoeren van fysieke pop-ups belangrijk om het product onder de aandacht te brengen en klanten het te laten zien. Miniso heeft verschillende conceptstores genaamd Miniso Land in China en de rest van de wereld.
Top Toy is een groeiend bedrijf voor Miniso. In het laatste kwartaal behaalde de speelgoedspin-off een omzet van $80,7 miljoen, een stijging van 111% ten opzichte van dezelfde periode het jaar ervoor. De totale kwartaalomzet van Miniso bedroeg ongeveer $ 814,3 miljoen.
In september had Miniso wereldwijd 7.830 winkels, waarvan ruim 3.400 buiten China.
Het bedrijf vertrouwt op een snelle productontwikkelingspijplijn. Elke week doorloopt het personeel 10.000 prototypes, wat neerkomt op een lijst van de 100 beste producten die op de markt moeten worden gebracht, zei Liu.
Verzamelobjecten als Labubu zijn de afgelopen jaren enorm in populariteit gestegen, nu Generatie Z zich afwendt van dure items naar kleine luxe aankopen.
Labubu heeft meer dan een jaar van viraal succes genoten, waarbij het speelgoed zeer populair is onder ‘kinderen’: speelgoedverzamelaars voor volwassenen, die het kopen als emotionele steunobjecten. Liu zei dat Miniso eraan werkte om deze consumentengroep verslaafd te houden.
“We voorspellen dat markten voor groot speelgoed – verzamelobjecten voor volwassenen en kinderspeelgoed – beide een groot groeipotentieel hebben, waarbij verzamelobjecten voor volwassenen naar verwachting sneller zullen groeien”, zei hij.
Ander speelgoed, zoals JellycatSmiskis en Sonny Angels hebben een vergelijkbare vraag ervaren. Vooral populair in de speelgoedindustrie zijn blinde dozen, speelgoed dat wordt verkocht in een verpakking die het speelgoed verborgen houdt, wat een verrassingselement toevoegt tijdens het uitpakken.
Miniso wil nu zijn activiteiten in de VS uitbreiden. Het heeft al ongeveer 350 winkels in het land, zei Liu, en het plan is om uit te breiden tot meer dan 500 winkels.
