Chevrolet’s nieuwste spetterende advertentie heeft alle kenmerken van een campagne die strategisch verbonden is met het 250-jarig jubileum van Amerika. Er is de moderne interpretatie van een 75-jarige jingle die wordt gezongen door een opkomende countryzanger. Een vogelperspectief van een pick-up bovenop een natuurlijk monument in Utah. Een televisiedebuut op 6 februari tijdens de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen.
Bij elke keuze begeeft Chevrolet zich op vriendelijk, apolitiek terrein, op een moment dat Amerikanen gemengde gevoelens hebben over dergelijk patriottisme. Volgens een Gallup-enquête van vorig jaar zegt een recordlaagte van 58% van de Amerikaanse volwassenen dat ze “extreem” of “zeer” trots zijn Amerikaan te zijn. Dat is 9 procentpunt minder dan in 2024.
“Het voelt alsof het moderne patriottisme een dunne lijn moet bewandelen tussen het vieren van wat geweldig is aan Amerika, maar ook oppassen dat we ons niet verankeren in alleen maar vlotte symbolen en slogans die mogelijk verdeeldheid of polarisatie kunnen veroorzaken”, zegt Paul Frampton-Calero, CEO van Digital. marketing bureau de Goodway Group, vertelt Snel bedrijf.
Een kalender gebouwd voor America250
Het Semiquincentennial van de Verenigde Staten – America250, A250, Quarter Millennium – hoe je het ook wilt noemen, is misschien te aanlokkelijk voor marketeers om te negeren. De kalender van dit jaar is overvol met feestdagen zoals Independence Day en Memorial Day, maar ook grote sportevenementen zoals de Olympische Winterspelen en het FIFA Wereldkampioenschap, die mooi aansluiten bij patriottisme.
“Er is net iets meer aandacht voor Amerika, de Amerikaanse trots en waar de geest van de Olympische Spelen om draait”, vertelt Steve Majoros, Chief Marketing Officer van Chevrolet. Snel bedrijf. Gedurende 2026 zal Chevrolet een aantal klassieke campagnes van het automerk herzien en updaten met een moderne interpretatie die samenvalt met belangrijke Amerikaanse momenten, waaronder het begin van het honkbalseizoen dit voorjaar en Independence Day.
Merken stormen binnen, de politiek op de hielen
De aantrekkingskracht van het halve eeuwfeest heeft ertoe geleid dat grote bedrijven, waaronder Amazon, Coca-Cola en Cracker Barrel, het tweeledige ‘America250’-initiatief hebben gesponsord, dat plannen maakt om de 250ste verjaardag van de ondertekening van de Onafhankelijkheidsverklaring te promoten. Patriottisme is ook een belangrijk thema in Budweiser’s Super Bowl-campagne genaamd ‘American Icons’, met in de hoofdrol een galopperende Clydesdale en een vliegende zeearend terwijl ‘Free Bird’ van Lynyrd Skynyrd op de achtergrond brult.
Maar de Amerikaanse verjaardag was ook het middelpunt van een marketingcampagne voor ’traditionele waarden’ die het geloof en het huwelijk tussen ‘man en vrouw’ promootte, gefinancierd door de Heritage Foundation, een conservatieve denktank. Die spot werd uitgezonden tijdens de NFL-play-offs.
Een generatiekloof in de Amerikaanse trots
Uit de Gallup-peiling bleek dat de Democraten en zelfs sommige onafhankelijken minder trots waren op de VS, wat misschien geen verrassing hoeft te zijn gezien het feit dat de Republikeinse Partij alle takken van de regering in Washington DC volledig controleert.
Toen het contextuele advertentieplatform Chicory vorige maand duizend Amerikaanse consumenten ondervroeg, bleek dat hoewel 58% van de Amerikanen van plan is het jubileum van het land te vieren, het enthousiasme onder jongere volwassenen veel zwakker was. “Er is veel meer aarzeling binnen het Gen Z-cohort”, vertelt Yuni Baker-Saito, medeoprichter en CEO van Chicory. Snel bedrijf.
De risicocalculus voor CMO’s
Marketeers die kiezen voor berichten waarin de geboorte van de natie wordt gevierd, zullen er grotendeels naar streven om niet te ver in culturele oorlogscontroverses te duiken die aanleiding gaven tot boycots en felle kritiek op marketinginitiatieven van Bud Light, American Eagle en Cracker Barrel. Amerikanen zijn verdeeld over de vraag of ze willen dat bedrijfsentiteiten een rol spelen in politieke of sociale kwesties, en CEO’s zijn ook op hun hoede.
Target en Starbucks zijn eeuwige doelwitten geweest voor rechtse activisten vanwege hun meer “linkse” positionering. Maar naarmate ze meer centrale en gematigde bedrijfsidentiteiten gingen ontwikkelen, hebben beide retailers ook meer liberaal georiënteerde consumenten boos gemaakt, die ook tot boycots hebben opgeroepen.
Risicomijdende CMO’s zullen goed moeten nadenken over elke creatieve beslissing die ze dit jaar nemen voor advertenties met een patriottistisch thema. “Het bestuur wordt wakker als het de verkeerde advertentie, het verkeerde nummer of het verkeerde talent kiest”, zegt Frampton-Calero.
Hij gelooft dat dit de klassieker van Chevrolet is brandingdat vaak verankerd is in de vrijheid van het moment, familie en roadtrips, vermijdt polarisatie. “Ik denk dat ze een goed voorbeeld zijn van het aan de goede kant blijven van patriottisme dat aansluit bij persoonlijk, collectief welzijn dat resoneert met een Amerikaan”, voegt Frampton-Calero toe.
Nostalgie als veilige brug
Nostalgische elementen uit Chevrolet’s ‘See the USA in your Chevrolet’ zijn onder meer een nummer dat voor het eerst werd gezongen door actrice en zangeres Dinah Shore tijdens haar gelijknamige tv-variétéshow. De nieuwe versie wordt gezongen door countryartiest Brooke Lee. De meeste nieuwe kijkers zullen geen verband leggen met de oude referentie, maar volgens het bedrijf sluit het aan bij de muzikale lijn van het merk. ‘Chevrolet’ of ‘Chevy’ is in meer dan 1.000 nummers op de naam vermeld, waaronder ‘Tim McGraw’ van Taylor Swift.
Het vervoeren van een Chevrolet Silverado ZR2 uit 2026 naar de top van Castle Rock in Utah voor de advertentiespot is ook een knipoog naar twee van de eerdere campagnes van het merk, toen het een Chevy Impala bovenop de 120 meter hoge rots plaatste in tv- en gedrukte advertenties die in 1964 en 1973 werden uitgezonden.
Universele waarden, mondiale aantrekkingskracht
Majoros zegt dat de patriottisch-voorwaartse campagne van Chevrolet berust op universele thema’s waar de meeste Amerikanen het over eens kunnen zijn, waaronder ‘hard werken, hoop, optimisme, kansen, het opbouwen van gezinnen, gemeenschappen, buurten en het creëren van herinneringen’.
Veel van deze waarden komen ook naar voren in onderzoek dat wordt uitgevoerd in markten variërend van China tot Zuid-Amerika. De huidige slogan van het merk, ‘Laten we samen rijden’, is ook een opzettelijke bewoording die Chevrolet in staat stelt ‘aan de kant van die verdeeldheid te stappen’, voegt hij eraan toe.
Gevraagd naar de Gallup-peiling ziet Majoros kansen.
“Dat betekent dat 42% van de mensen dorst heeft om zich ergens mee te verbinden en ergens deel van uit wil maken”, zegt hij. “De meerderheid van de mensen valt waarschijnlijk in dat grote, enorme midden. Als we het soort merk kunnen zijn dat spreekt over de dingen waar mensen aan denken en naar verlangen, denk ik dat dat aantal veel hoger zou zijn.”
