Terwijl CES 2026 van start gaat, publiceert Havas Media Network North America zijn 2026 Predictions Forecast, waarin de krachten worden geschetst die volgens ons het komende jaar zullen bepalen en merken die groeien zullen onderscheiden van degenen die vervagen. Dit perspectief is rechtstreeks ontleend aan dat rapport en gebaseerd op wat leiders deze week in Las Vegas zien, bespreken en debatteren.
CES is altijd de plek geweest waar de toekomst zich als eerste manifesteert.
Maar als we dit jaar de vloer opgaan, is één ding onmiskenbaar: de industrie staat niet langer verblind door wat mogelijk is. Het vraagt om bewijs van wat werkt.
Naarmate de technologie zich versnelt, de verwachtingen van de consument fragmenteren en het financiële toezicht steeds intensiever wordt, wordt 2026 een afrekeningsjaar voor merken. Volgens het Meaningful Brands-onderzoek van Havas zou 78% van de merken morgen kunnen verdwijnen en zou het de consument niets kunnen schelen. Loyaliteit is voorwaardelijk geworden. Aandacht is schaars. En relevantie moet dagelijks verdiend worden.
CES 2026 gaat niet over glimmende demo’s. Het gaat over het confronteren van de ongemakkelijke waarheden die de media hervormen. marketingen hoe merken waarde creëren in het leven van mensen.
De onderstaande krachten weerspiegelen ons standpunt over het komende jaar, gebaseerd op de uitgebreide situatie Havas Media Network Noord-Amerika 2026 Voorspellingen Prognose.
AI MAAKT VOLUME GEMAKKELIJK: OPVALLEN IS NOG NOOIT HARDER
CES wordt overspoeld met AI beloften. Personalisatie op schaal. Geautomatiseerde creativiteit. Oneindige inhoud.
Maar als iedereen toegang heeft tot dezelfde tools, zijn de tools niet langer het voordeel.
Sociale feeds zijn al doordrenkt van door AI gegenereerde gelijkheid, waardoor een crisis van aandacht en vertrouwen ontstaat. Zoals Jackie Lyons, chief planning officer bij Havas Media Network North America in het rapport opmerkt, zal het vertellen van verhalen door makers in 2026 een van de meest kritische instrumenten voor de effectiviteit van de media worden. Niet omdat het het snelst schaalt, maar omdat het nog steeds menselijk aanvoelt.
Aandacht is niet langer een ijdelheidsmaatstaf. Het is een zakenvaluta. Chris Chobanian, SVP bij CSA Consulting, Havas Media Network North America, legt uit dat de aandacht zal verschuiven van een ‘nice-to-have’ naar een maatstaf die rechtstreeks verband houdt met bedrijfsresultaten.
De strategische verschuiving is duidelijk: gebruik AI om de menselijke creativiteit te versterken, en niet om deze te vervangen. Merken die afhankelijk zijn van generieke automatisering zullen opgaan in de ruis. Merken die investeren in emotionele verhalen en culturele relevantie zullen premium aandacht verdienen.
DISCOVERY WORDT IN REAL TIME HERSCHRIJVEN
Een van de luidste gesprekken op CES dit jaar vindt niet op het podium plaats. Het gebeurt binnen AI-interfaces. Over 60% van Generatie Z maakt nu gebruik van generatieve AI om producten te ontdekken. Conversationele AI en agent-engines laten ontdekkingen samenvallen in enkele antwoorden.
Zoals Trevor Carr, CEO van Noise Digital en hoofd van CSA deelde met Havas Media Network, is dit geen nieuw platform. Het is een fundamentele verandering in de besluitvormingslaag van het internet.
Voor merken betekent dit dat traditionele, op klikken gebaseerde strategieën aan het eroderen zijn. De winnaars in 2026 zijn degenen die niet alleen optimaliseren voor SEO, maar ook voor de optimalisatie van de agent-engine, waardoor hun merk het antwoord wordt dat AI aanbeveelt voordat er ooit een klik plaatsvindt.
CFOS ZIJN DE NIEUWE GROEIPOORTKEEPERS
CES-gesprekken vinden niet langer alleen plaats tussen CMO’s en CTO’s. CFO’s zijn stevig in de zaal.
De marketingbudgetten voor 2026 zullen worden gepland als investeringen, met het vereiste rendement, en niet met discretionaire uitgaven. Financiële leiders verwachten zuivere attributie, incrementaliteit en nauwkeurigheid van maand tot maand.
Plan uw marketingbudget als een investering, vertelde Taimoor Qureshi, managing partner van Finance Media Operations, met ons. Begin met bedrijfsresultaten, niet met de uitgaven van vorig jaar.
Merken die de taal van de CFO spreken, zien hun budgetten niet krimpen. Ze zien dat budgetten worden beschermd en uitgebreid. Degenen die dat niet kunnen, zullen moeite hebben om de relevantie te rechtvaardigen.
CULTUUR KAN NIET GEHUURD WORDEN – HET MOET VERDIENEN
CES weerspiegelt een bredere culturele waarheid: de massacultuur is uiteengevallen in duizenden microgemeenschappen. Gaming-, fandoms-, makers- en sportgemeenschappen reageren niet op eenmalige activeringen. Ze belonen consistentie, geloofwaardigheid en toewijding.
Behandel cultuur als een verplichting, niet als een mediaplan, zegt Andrea Isaac, managing partner van Havas Play.
Het publiek bouwt identiteiten rond passies, rituelen en gedeelde ervaringen, vaak geleid door makers en platforms in plaats van instellingen. Merken die episodisch verschijnen, worden genegeerd. Merken die zich het hele jaar door engageren, zijn welkom.
DE GROEI DIE IEDEREEN OVERZIET
Hoewel een groot deel van CES zich richt op jongeren en nieuwe ontwikkelingen, liggen enkele van de krachtigste groeimogelijkheden verborgen in het volle zicht.
Welvarende consumenten ouder dan 50 bezitten het grootste deel van de rijkdom. De economie van premium huisdieren blijft stijgen. En verbonden gezondheidszorg is in snel tempo een markt van biljoenen dollars aan het worden, die het dagelijkse gedrag en de verwachtingen van consumenten verandert.
Zoals Ray Romero, managing partner van klantervaring bij Havas Media Network North America opmerkt, raken verbonden apparaten en datagestuurde platforms steeds meer ingebed in de manier waarop mensen dagelijkse beslissingen nemen.
Dit zijn geen nichekansen. Het zijn fundamentele groeimotoren voor 2026 en daarna.
WAT WERKT DAADWERKELIJK IN 2026
Dus wat doen merken als ze de concurrentie niet kunnen overtreffen en oude draaiboeken niet meer werken?
Ze worden helder.
Ze engageren zich diep.
Ze bewijzen hun waarde rigoureus.
Ze respecteren cultuur.
En ze verliezen nooit de mens aan de andere kant van het scherm uit het oog.
EEN CES-MOMENT, EEN MANDAAT VOOR 2026
De convergentie van AI-democratisering, ontwrichting van ontdekkingen, financiële controle en culturele fragmentatie maakt CES 2026 tot een bepalend moment, niet alleen maar een showcase.
De meeste merken zullen Las Vegas geïnspireerd verlaten en vervolgens terugkeren naar dezelfde gewoonten. Degenen die er toe doen, zullen handelen.
De vraag is niet of 2026 een uitdaging zal zijn. Het gaat erom of uw merk er klaar voor is.
Greg James is CEO van Havas Media Network Noord-Amerika.
