Wekenlang bleven bedrijfsleiders in het hele land grotendeels zwijgen toen immigratieambtenaren de stad Minneapolis binnenvielen en uiteindelijk twee burgers doodden. De afgelopen dagen hebben CEO’s en prominente tech-figuren echter langzaam hun stem verheven uit protest – hoewel velen van hen ervoor hebben gezorgd president Trump niet bij naam te noemen of ICE-agenten rechtstreeks te bekritiseren.
Ruim 60 CEO’s van in Minnesota gevestigde bedrijven – waaronder Target en 3M – riepen in een brief op 25 januari op tot “een onmiddellijke de-escalatie van de spanningen”. technische leiders zoals Sam Altman en Tim Cook beweerden met Trump te hebben gesproken, terwijl Altman opmerkte dat “wat er met ICE gebeurt, te ver gaat.”
In een recent San Francisco-standaard redactieriep LinkedIn-medeoprichter Reid Hoffman zijn collega-technologiemanagers op om zich uit te spreken tegen de regering-Trump in plaats van neutraal te blijven. “De tragische gebeurtenissen van januari in Minneapolis zouden aan deze houding een einde moeten maken”, schreef Hoffman. “Wij leiders in de technologie- en zakenwereld hebben macht – economische, sociale, platformmacht – en op deze macht zitten is op dit moment geen goede zaak.”
Veel van de uitspraken van CEO’s hebben dat wel gedaan kreeg te maken met kritiek omdat ze niet krachtig genoeg zijn, en technologiewerkers hebben dat wel gedaan riepen hun werkgevers op hun invloed aan te wenden om druk uit te oefenen op het Witte Huis. Toch vertegenwoordigt elke vorm van publieke commentaar van bedrijfsleiders een verschuiving van de defensieve houding die velen van hen hebben ingenomen sinds Trump aan de macht kwam, uit angst dat de regering hen tot doelwit zou maken.
Snel bedrijf sprak met Ike Silver, een marketing professor aan de USC Marshall School of Business, over wat we moeten denken van leiders uit het bedrijfsleven die zich in deze kwestie verdiepen – en waarom zelfs een gedempte reactie van het bedrijfsleven erop wijst dat het tij in het Amerikaanse bedrijfsleven wellicht aan het keren is.
Dit interview is aangepast voor lengte en duidelijkheid.
Hoe zou u het bedrijfsactivisme karakteriseren dat we hebben gezien bij bedrijven onder de regering-Trump?
Lange tijd was het algemene status quo marketingstrategieadvies: vermijd politieke kwesties. In de loop van de afgelopen twintig jaar is dat landschap zodanig veranderd dat consumenten meer willen weten over waar bedrijven staan. Mensen kunnen bedrijven in twijfel trekken, en dat soort dingen kunnen viraal gaan. Maar er zijn verschuivende, op de markt gebaseerde prikkels geweest voor bedrijven om mee te doen – in ieder geval tot november 2024.
Op dat moment vond er een verschuiving plaats, en ik zou die verschuiving aan twee dingen willen toeschrijven: ten eerste is de regering-Trump zeer luidruchtig en actief geweest, zowel door aan te geven dat ze geen bedrijven zou tolereren die een politiek standpunt innamen waar ze het niet mee eens was, maar ook door daadwerkelijk verschillende uitvoerende acties door te voeren om het leven van bedrijven die zich op verschillende manieren uitspreken moeilijker te maken. We hebben dingen gezien die zo simpel zijn als dat Trump op Truth Social inging en een bedrijf kapotmaakte en zijn volgelingen opriep om te boycotten, tot en met bedreigingen om de FCC op verschillende manieren te gebruiken om bedrijfsacties te blokkeren.
Wat we dus zien van bedrijfsleiders is dat zij hun fiduciaire verplichtingen in gedachten houden en terughoudender zijn in het reageren op de eisen van consumenten, uit angst het doelwit te worden van de huidige regering. Dat soort targeting kan voor bedrijven zeer reële economische kosten met zich meebrengen. Het andere dat het vermelden waard is, is dat de verkiezing van Trump, denk ik, een signaal was van een verschuiving in de perceptie van de nationale stemming. Het zou mij helemaal niet verbazen als leiders uit het bedrijfsleven naar de verkiezing van Trump zouden kijken en zouden denken: “Wel, de getijden bewegen zich tegen sommige van deze liberale zaken waar we eerder partij voor hebben gekozen.”
Het gaat dus niet alleen om dreigementen van de overheid, maar ook om de perceptie dat de consument misschien minder bereid is partij te kiezen. Er is sommige onderzoek Dit suggereert dat conservatieven over het algemeen iets minder enthousiast zijn over bedrijven die politieke partij kiezen, zelfs hun kant. Liberalen hebben de neiging te eisen dat bedrijven in grotere mate betrokken worden.
We hebben nu een aantal CEO’s en bedrijfsleiders zich zien uitspreken over wat er in Minnesota gebeurt, hoewel sommigen van hen kritiek hebben gekregen omdat ze te neutraal waren. Is dit een verschuiving die bedrijven hebben doorgevoerd sinds Trump aan de macht kwam?
Ik denk dat het verwoestende bloedbad dat we vanuit Minneapolis zien sommige CEO’s ertoe heeft aangezet zich uit te spreken. Er zijn CEO’s van AI Bedrijven komen naar buiten en zeggen: “Ik ben meestal heel gematigd, maar wat ik zie is voor mij erg verontrustend.” En elke kleine uitspraak van dat soort klopt en creëert het gevoel dat bedrijven iets meer bereid zijn dan voorheen om zich uit te spreken. Omdat er meer zijn die het doen – en ze niet direct worden gestraft door de overheid – zorgt dat voor nog meer veiligheid.
Waarom denk je dat we bedrijfsleiders überhaupt commentaar zien geven op deze kwestie, gezien het politieke klimaat?
De publieke opinie over dit onderwerp is veel duidelijker. Een groot deel van wat bedrijven doen als ze beslissen of ze wel of niet betrokken raken bij deze kwesties, is nadenken over: welk percentage van mijn doelgroep zal zich aansluiten bij wat ik zeg, en welk percentage van mijn doelgroep zal zich verzetten tegen wat ik zeg?
De combinatie van verontwaardiging op sociale media, dagen van activisme in het hele land, de zichtbaarheid van de protesten, de impopulariteit van ICE in de nasleep van enkele van de video’s die we uit Minneapolis hebben gezien – al deze factoren zorgen er samen voor dat bedrijfsleiders het gevoel krijgen dat de consumentenmarkt bereid zal zijn om bij dit soort kwesties betrokken te raken.
Dit wordt niet Bud Light met Dylan Mulvaney (situatie), waar de helft van de mensen positief reageert, maar de helft van de mensen supernegatief reageert. Dit is het soort kwestie waar er wat meer nationale consensus bestaat, tenminste voor zover mensen zich zorgen maken over de specifieke tactieken die ICE gebruikt voor handhaving.
Het is waar dat de uitvoerende macht behoorlijk machtig is, maar toch moeten ze bedrijven één voor één vermanen voor dit soort acties. Als duizenden CEO’s zich uitspreken, is de kans kleiner dat iemand wordt gestraft. Als een acteur zijn hoofd omhoog steekt en iets zegt, kan de overheid dat min of meer platdrukken. Maar het is veel moeilijker om dat te doen als het meer lijkt alsof het hele bedrijfsleven een standpunt inneemt.
Denkt u dat bedrijven een morele noodzaak voelen om zich uit te spreken over de acties van ICE – dat ze dit anders behandelen dan andere politieke kwesties?
Een vraag die van buitenaf heel moeilijk te beantwoorden is, is of een bepaalde bedrijfsleider zich uitspreekt vanwege zijn eigen geweten of vanwege de krachten van de markt. Mijn persoonlijke visie is dat bedrijfsleiders doorgaans beide willen doen. Wanneer uit opiniepeilingen duidelijk blijkt dat mensen tegen zijn wat ICE doet, hebben CEO’s die misschien al bedenkingen hadden bij de acties van de Trump-regering, maar misschien het gevoel hadden dat het duur zou zijn om zich uit te spreken, nu dekking om naar voren te komen en een business case te maken voor het bedrijf dat op de een of andere manier een standpunt inneemt.
Je kunt niet naar je stakeholders en aandeelhouders gaan en zeggen: “De overheid is tegen ons, en het is niet duidelijk of consumenten dat willen, maar mijn geweten zegt dat we ons koste wat kost over deze zaak moeten uitspreken.” Maar als je het soort CEO bent dat je mening wil uiten, die zich wil kunnen gedragen in lijn met je morele kompas, dan kan het feit dat de nationale omgeving daar op dit moment vatbaar voor lijkt te zijn, dekking bieden. Dat wil niet zeggen dat iedere bedrijfsleider dit om gewetensredenen doet. Maar gezien het feit dat er nog steeds opvallende kosten zijn en dat veel CEO’s in het begin de neiging hebben risicomijdend te zijn, denk ik dat er op dit moment waarschijnlijk veel sprekend geweten aan de hand is.
Hoeveel waarde schuilt er in het feit dat bedrijfsleiders zich later uitspreken, zodra ze het gevoel hebben dat de omgeving er meer vatbaar voor is?
Naarmate meer bedrijven zich melden, worden consumenten zich ervan bewust dat het redelijk is om van bedrijven te verwachten dat ze zich melden, en beginnen ze bedrijven te bestraffen die dat niet doen. Het andere aspect hiervan is dat als je te laat op het feest komt, je doorgaans als minder authentiek wordt beschouwd in je steun.
Ik denk toevallig dat we een zakelijke omgeving willen waarin bedrijven worden aangemoedigd om naar voren te komen – dat zelfs als je te laat op het feest komt, het beter is dat je naar voren komt en opkomt voor je moraal dan niet. Maar daar hoort een scepticisme bij de consument bij. Ik werk aan een paper waarin in feite wordt beargumenteerd dat elke activiteit met een sociaal doel pas goed kan verlopen als het bedrijf een goed doel moet kiezen waar consumenten zich achter scharen, en dat ze een authentieke toewijding daaraan moeten overbrengen.
In 2020 was er veel publieke druk op bedrijven om zich uit te spreken na de moord op George Floyd. Velen van hen hebben gedurfde toezeggingen gedaan op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit, en hebben zich vervolgens stilletjes van dat werk teruggetrokken, zoals we recentelijk hebben gezien. Denk je dat dit moment anders is?
Ik denk niet dat het redelijk is om te verwachten dat bedrijven al hun middelen zullen inzetten om elke politieke strijd voor altijd consequent te voeren. Ik denk dat het belangrijk is dat consumenten die zich zorgen maken over kwesties een omgeving helpen creëren waarin bedrijven worden gestimuleerd om mee te doen. Zo moeten we consequent bedrijven belonen die dingen doen die in overeenstemming zijn met onze waarden, en proberen ons geld niet uit te geven aan bedrijven die dingen doen die in strijd zijn met onze waarden.
Het is duidelijk dat we ons momenteel in een werkgeversmarkt bevinden. Maken bedrijven zich op dit moment net zo druk om de vraag van hun personeel om zich uit te spreken over politieke kwesties?
Bedrijven maken zich daar nu wat minder zorgen over, in een omgeving waarin werknemers minder mogelijkheden van buitenaf hebben. Dat heeft ook te maken met de algemene gezondheid van de economie en de opkomst van AI. Er zijn een aantal bedrijven die terecht denken: als sommige mensen hierdoor vertrekken, zullen we niet op de cover verschijnen van De Wall Street Journal boven ontslagen. Als algemene regel geldt dat het voor werknemers moeilijker is om te vertrekken dan voor klanten om te vertrekken. Daarom ben ik geneigd te denken dat bedrijven iets beter reageren op het consumentenlandschap dan op het werknemerslandschap.
Dat gezegd hebbende, zijn er enkele bedrijven die zichzelf positioneren als een soort expliciet moreel bedrijf, en dat soort bedrijven trekken mensen aan die daar als werknemers veel om geven. Ik denk aan Patagonië, of Ben en Jerry’s, of… Nationaal Geografisch. Het maakt ook veel uit wat de politieke samenstelling van het personeelsbestand is. Als je een grote multinational bent en aan beide kanten werknemers hebt, denk je misschien dat onze betrokkenheid sommigen zal stimuleren, maar anderen zal vervreemden, dus laten we ons erbuiten houden – ook al zijn er hele groepen werknemers die ons vragen om ons uit te spreken. In dit specifieke geval suggereren de gegevens van de publieke opinie dat mensen behoorlijk boos zijn, dus bedrijven bevinden zich in deze positie om veel verschillende belanghebbenden tevreden te kunnen stellen.
Deze week de regering-Trump trok honderden ICE-officieren uit Minnesota. Denkt u dat de verklaringen van bedrijfsleiders enige invloed hebben gehad op dat besluit? En verwacht je dat meer bedrijven zich nu zullen uitspreken?
Hoewel de regering behoorlijk machtig is, zijn ze helemaal niet immuun voor de kosten die gepaard gaan met het schenden van het publieke sentiment. De tussentijdse examens komen eraan. Trump zal niet eeuwig aan de macht blijven. Als je naar senatoren en congresleden uit meer gematigde districten kijkt, spreken zij zich uit.
Wat interessant is, is dat deze bedrijven zich in veel gevallen uitspreken zonder dat er sprake is van specifieke boycots of druk van de consument op hun eigen merk. Er zijn zeker signalen dat er een breed consumentensentiment bestaat vóór het innemen van een standpunt tegen ICE. Maar het is niet zo dat veel van deze bedrijven die zich uitspreken zelf te maken krijgen met gerichte, economisch kostbare boycots – wat volgens mij pleit voor het idee dat bedrijfsleiders zich wel degelijk om deze kwestie bekommeren. Bedrijfsleiders zijn ook mensen. Ze houden er ook niet van om Amerikanen op straat te zien neerschieten.
Hoe minder je denkt dat een bedrijf in de publieke belangstelling staat en verwacht wordt zich hierover uit te spreken, des te meer moet je ervan uitgaan dat als ze zich wel uitspreken, ze dat om morele redenen doen. Helaas kunnen we geen geheime camera in deze bestuurskamers plaatsen die ons definitief kan vertellen waarom bedrijven dit doen. Maar over het algemeen denk ik dat het een mix van deze dingen is. Er zijn marktkrachten, en dan is er ook nog het morele kompas van deze CEO’s – die soms gebrekkig zijn, maar niet onbestaande.
