We hebben merkentertainment sinds Procter & Gamble in de jaren dertig soapseries uitvond. Maar tegenwoordig zijn merken gedwongen om de manieren waarop ze onze aandacht trekken en vasthouden te diversifiëren. Het is niet langer zo haalbaar of effectief om afhankelijk te zijn van traditionele betaalde mediatools.
Innovatief marketeers investeren steeds meer in inhoud en ervaringen die het publiek aantrekken en betrekken in plaats van hen te onderbreken en irriteren. En de verschuiving zorgt voor resultaten. Merken van allerlei pluimage praten over ‘merkentertainment’, maar het zijn de uitzonderingen die echt iets creëren feitelijk vermaak.
Ik heb het afgelopen jaar veel tijd besteed aan het schrijven en praten over de Gloednieuwe wereld podcast over de verschillende manieren waarop verschillende merken dit goed doen. Van WhatsApp werkend met Moderne Kunst op een Netflix-document over het Mercedes F1-teamformeel aan Dick’s Sporting Goods het opzetten van een interne entertainmentstudio waarvoor al Sports Emmy’s zijn gewonnen Wij zouden koning kunnen zijn in 2015 en De ommekeer in 2024, naar de ongekende deal gesloten tussen AB InBev en Netflix. Dit laatste, ondertekend in november, plaatst de belangrijkste biermerken van de wereldwijde brouwer centraal in Netflix’s streven naar livesport, en geeft het bedrijf vroegtijdige toegang tot plaatsing en integratie in Netflix-shows en films.
Het is duidelijk dat merken de glans van legitiem Hollywood-entertainment willen. Maar productiekosten en andere financiële druk hebben het werken met merken ook voor Hollywood een veel aantrekkelijker vooruitzicht gemaakt. Daarom wilde ik nog eens contact opnemen met de leidinggevenden achter enkele van deze projecten om erachter te komen wat zij verwachten dat de grootste ontwikkelingen in 2026 zullen zijn.
De belangrijkste aanjagers van deze ontwikkelingen komen voort uit de evoluerende platforms, gevoed door de voorkeuren en het gedrag van het publiek, maar ook uit de economische realiteit die merken en Hollywood vaker en op meer gevarieerde manieren in elkaars armen drijft.
Marketeers – en het publiek trouwens – zullen een aantal grote veranderingen op de schermen zien verschijnen, zowel grote als kleine. Lees verder wat u kunt verwachten.
Verschuivende platforms
Meta kondigde op 16 december aan dat het zijn Instagram for TV-app in de VS zou gaan testen op Amazon Fire TV-streamingapparaten. Zac Ryder, medeoprichter en co-chief creative officer van Modern Arts, zegt dat deze functie een gamechanger zal zijn voor merkentertainment. Merken die zo uiteenlopend zijn als UPS, Bud Light en Sephora hebben een publiek opgebouwd op Instagram Reels and Stories, terwijl andere merken in de strijd springen microdrama-trend van geserialiseerde, hapklare soapseries in verticale video.
Ryder zegt dat deze verschuiving betekent dat merkinhoud op het platform nog meer op entertainment zal lijken, langer en ambitieuzer zal worden om beter aan te sluiten bij het tv-kijkgedrag. Uiteindelijk zal dit de grenzen tussen entertainment en sociaal verder vervagen.
Ryder zegt dat we als gevolg daarvan dit jaar meer grote schommelingen zullen zien met A-lijstvertellers en talent. “Dit zal vooral gelden voor merken die al veel in IG hebben geïnvesteerd en jarenlang hun volgers hebben opgebouwd. En als merken ambitieuzer werk op IG gaan laten vallen, zullen ze dat natuurlijk ook op YouTube laten vallen”, zegt hij. “Om te kunnen concurreren om merkdollars zullen streamers nog betere partners van merken moeten worden, wat allemaal nog meer energie in deze ruimte zal creëren en de lat nog hoger zal leggen.”
Een groeiend aantal mensen kijkt naar YouTube (en binnenkort ook naar Instagram Reels) op hun tv. Ondertussen maken streamers als Netflix en Disney+ steeds vaker gebruik van merkpartnerschappen om de abonnementsprijzen concurrerend te houden. Veel van mijn bronnen zijn van mening dat deze veranderende dynamiek van de manier waarop we naar entertainment kijken en ermee omgaan, ervoor zal zorgen dat merken de beste kansen kunnen vinden.
“Ik vermoed dat we meer partnerschappen van de volgende generatie zullen zien, zoals die waar we het afgelopen jaar bij betrokken zijn geweest, vooral nu het Warner Bros.-gedoe zichzelf oplost”, zegt Jae Goodman, medeoprichter en CEO van Superconnector Studios. “Ik wed dat Skydance/Paramount, Disney, Amazon, Comcast/NBCU allemaal op de markt zullen komen met merken als echte partners op verrassende, innovatieve, wederzijds voordelige en ik wed dat zeer effectieve manieren.”
Een nieuwe strategie
Goodman hielp bij het bemiddelen bij de Netflix-AB InBev-deal en hielp ook giganten als Nike en LVMH bij het opzetten van hun entertainmentstrategieën. Hij zegt dat het al lang bestaande traject van de manier waarop merken en Hollywood zakendoen fundamenteel is veranderd.
Meestal zijn het tv-netwerken en streamers die advertentieruimte verkopen aan mediabureaus, waarna creatieve bureaus de bestelling uitvoeren. Filmstudio’s en distributeurs verkopen partnerschappen aan merken, waarna licentie- en promotiebureaus creatief aan de slag gaan met het intellectuele eigendom.
“Merken betreden nu de markt met echte entertainmentstrategieën”, zegt Goodman. “En merken leiden het gesprek met entertainmentorganisaties door te vragen: ‘Wat als we XYZ wilden bereiken en dan de structuur en de kosten wilden uitzoeken?’ We noemen het de ideeënstroom vóór de dealstroom.”
Het afgelopen jaar heeft Martin Agency samengewerkt met Metro duurt maker Kareem Rahma over “UPS-zakenreizen.” Martin’s Chief Brand Officer, Elizabeth Paul, gelooft dat merkentertainment steeds meer in opkomst is en zich verplaatst van de opgeblazen band met honderden merksponsors (zie: Slecht) naar minder projecten met een meer gefocust publiek.
UPS is een groot merk dat gemakkelijk op de blockbuster-filmwagen zou kunnen springen of een Super Bowl-advertentie zou kunnen maken. In plaats daarvan was “UPS Business Trips” een relatief kleine, Metro duurt-geïnspireerde serie waarin Rahma en UPS-chauffeurs kleine zakelijke klanten bezoeken. Volgens het bureau had het meer dan 100 miljoen views op verschillende platforms en genereerde het een rendement van 1000% op de advertentie-uitgaven.
“Voor degenen die echt in deze ruimte geloven, zal merkentertainment niet langer als een campagneformat worden behandeld, maar als een portfolio worden beheerd”, zegt Paul, die suggereert dat de beste merken zullen gaan denken als studio’s, en niet als marketingafdelingen.
We hebben dit het meest recent gezien met de nieuwe interne studiodivisie van Dick’s Sporting Goods, Cookie Jar & a Dream Studios. Dick’s CMO Emily Silver vertelde me in september dat deze stap ervoor zal zorgen dat het merk agressiever zal zijn in het aantal films en stukjes inhoud dat het uitbrengt, en dat het merk ook zal helpen een grotere naam op te bouwen in de entertainmentindustrie om verschillende schrijvers en projecten aan te trekken.
“Het geeft ons de mogelijkheid om wat meer structuur en raamwerk aan te brengen rond de inhoud die we willen produceren en waar we willen inspringen om te helpen bouwen voor de lange termijn”, zei ze destijds.
Nieuwe economie
De belangrijkste factor in het tempo van de evolutie van merkentertainment is de zakelijke noodzaak van beide kanten om de economie te laten werken. De Noord-Amerikaanse box office-omzet voor 2025 was ruim 20% lager dan het niveau van vóór de pandemie. En in de eerste helft van 2025 grote streamers 24% minder besteld eerste editie en vernieuwde scripttitels dan dezelfde periode in 2024.
Nu de productiekosten omhoog zijn geschoten en het moeilijker wordt om entertainmentprojecten van de grond te krijgen, is de typisch koele neerbuigendheid van Hollywood jegens marketeers tot het punt van een duizelingwekkende omhelzing ontdooid. Cynisch genoeg zien merken, zelfs als Hollywood merken ziet als met logo’s beplakte geldautomaten, een kans om deze behoefte aan contant geld te exploiteren om coole dingen te doen die echt entertainment zijn.
“Vorig jaar dwong de economische druk marketeers om echt kieskeurig te zijn met hun mediaplannen, wat tot doelbewustheid dwong”, zegt Paul. “Naarmate merken selectiever werden, betekenden de meest succesvolle samenwerkingen minder schommelingen met een duidelijkere creatieve intentie. Het resultaat was niet luider merkentertainment, maar meer weloverwogen werk: projecten die fandom respecteerden, specificiteit omarmden en het publiek vertrouwden om merken halverwege te ontmoeten.”
Paul citeert het werk van het Martin Agency over Bud Light’s Fauteuil Quarterback vorig jaar, een Netflix-partnerschap met Peyton Manning in de hoofdrol, dat een parodie vormt op het tweede seizoen van de show van de streamer Quarterback. Fauteuil Quarterback trok meer dan 100 miljoen sociale impressies, niet in de laatste plaats dankzij het aanboren van de fandom van Quarterback door samen te werken met de show, de producenten ervan (Manning’s Omaha Productions) en Netflix.
Ze herhaalt echter dat dit geen simpele “uitwisseling van relevantie voor contant geld” kan zijn. Het gaat hier om het smeden van echte strategische partnerschappen die fans verrukken en markten in beweging brengen.
Talentenmagneet
De relatie tussen Hollywood en merken is het afgelopen jaar aanzienlijk geëvolueerd. Merkpartnerschappen en content zijn niet meer gênant voor studio’s of streamers, deels vanwege de bovengenoemde economie, maar ook omdat de kwaliteit hoger is en de waarde duidelijk is.
WhatsApp-filmpje De stoelkost bijvoorbeeld ongeveer net zoveel als het maken en kopen van advertentietijd voor een reclamespot van 60 seconden. Maar de kwaliteit was ook hoog genoeg om op zichzelf te staan op Netflix. Dit is een positieve spiraal: hoe beter de kwaliteit, hoe hoger talent wordt aangetrokken voor volgende projecten, wat op zijn beurt het kaliber van deze projecten zou moeten blijven vergroten.
Ryder zegt dat een groeiend aantal showrunners, schrijvers, regisseurs en makers van de A-lijst contact hebben opgenomen om meer te leren over de merkenwereld, in de hoop een project te vinden om samen aan te werken.
De entertainmentdivisie van LVMH, 22 Montaigne, is dat bijvoorbeeld wel het ontwikkelen van projecten met Reese Witherspoon’s Hello Sunshine, evenals Ron Howard en Brian Grazer’s Imagine Entertainment.
“Toen we tien jaar geleden begonnen met het maken van dit soort merkprojecten, was iedereen aan de talentkant zo achterdochtig”, zegt Ryder. Velen geloofden dat merkentertainment slechts een verheerlijkte lange reclamespot was. Dat is veranderd naarmate er meer films van hoge kwaliteit zijn afgenomen. “Het is een beetje zoals een Michelin-chef die een geweldige foodtruck probeert en zich realiseert dat dit een nieuwe uitlaatklep voor hun kookkunsten zou kunnen zijn”, zegt hij. “Er zijn nu veel meer heerlijke foodtrucks.”
