Het was 1997 en Matt Berman, de creatief directeur van JFK Jr.’s George magazine, was net terug in zijn hotel in Los Angeles. Hij had de stijlset ‘Garden of Eden’ verlaten die hij voor de cover van het septembernummer had bedacht: weelderig groen en vol met levende dieren. Het zou zijn hoogtepunt bereiken zodra de ster, Pam Anderson, de volgende dag als de ‘eerste vrouw’ op de set arriveerde, ter illustratie van een artikel over de twintig meest fascinerende vrouwen in de politiek.
Maar er was een probleem. Bij de receptie van het hotel lag een briefje op hem te wachten. Het was van Anderson. Ze annuleerde. “Ze zei: ‘Ik kan niet, een miljoen excuses'”, herinnert Berman zich. “Zoiets. Het was gewoon gek.” Verbazingwekkend genoeg wist hij Kate Moss die avond te strikken via haar ex-vriend Mario Sorrenti, die was gearriveerd om de shoot te fotograferen. Je zou op basis van het talent, het decorontwerp en de tabloidachtige plotwendingen niet raden dat dit voor een politiek tijdschrift was.
Maar dat was de creatieve – en uitdagende – verwaandheid van George: de politiek afstoffen en er een brede, glanzende aantrekkingskracht aan geven. “Hij wilde een tijdschrift dat mensen zou verleiden, en dat komt uit de modewereld, de muziekwereld; verschillende, andere soorten tijdschriften in de wereld waar ik vandaan kwam. Elle”, zegt Berman over zijn voormalige vriend en baas, die in 1999 op 38-jarige leeftijd stierf.
Voor deze kwestie deed Kennedy Jr. zich voor als Adam in zijn illustere, openhartige geklets brief van de redactie (geen afbeelding, sorry). En hij suggereerde dat hij op de hoogte was van de kritiek: “Ik heb gehoord over middelenmisbruik, en ik blijf weg van middelenmisbruik”, schreef hij. “Van wie veel wordt gegeven, wordt ook veel verwacht, toch?” Er bungelde een appel boven haar hoofd. De insider en Berman, een jonge artistiek directeur outsider, moedigden de lezers aan om een hapje te nemen.
HOE HET BEGON
George gelanceerd in september 1995 nadat Kennedy Jr. een publishing deal met Hachette had gesloten. Berman, die toen eind twintig was, had bij een andere Hachette-publicatie gewerkt, Ellewaar hij samenwerkte met de iconische oprichter en redacteur Régis Pagniez. “Ze stelden me voor aan John als de man die hem aan de praat gaat krijgen, en ik ga zijn logo en zijn prototype maken, en zij gaan het tijdschrift verkopen”, zegt Berman. “Ik werd in een vergaderruimte geïnstalleerd met John en zijn zakenpartner en zijn assistent. En we werden allemaal hele goede vrienden.”
Kennedy liet Berman uiteindelijk in een vaste rol aanblijven, en ze werden nauwe creatieve medewerkers bij het ontwikkelen van de algehele visuele uitstraling van het tijdschrift. George was zeer kunstgericht en visueel vooruitstrevend als een manier om de politiek van het Trojaanse paard te behartigen als een samengestelde, soms campy modepub. Berman ontwierp het logo (Univers, Kennedy koos het vanwege de ‘Ge’-ligatuur), de omslagen en hun concepten en hielp bij het selecteren van talent, en alles op de pagina’s daartussenin.
“Het algemene idee is om politiek, die nogal saai en stoffig kan zijn, op een nieuwe manier en met een nieuwe lens te presenteren, om de aandacht en verbeeldingskracht van mensen te trekken”, zegt Berman.
Zodra Kennedy de opstelling van de tijdschriften had, tekende Berman het hele ding op tabloidpapier uit een Xerox-machine en hing het aan de muur. “John zou iets beschrijven, ik zou zeggen: ‘Wie is dat? Waarom is het interessant?’ En hij bleef praten totdat ik iets ontdekte waarvan ik dacht dat het zou kunnen werken”, zegt Berman. “De manier waarop we werkten was zo organisch en collaboratief, en uniek, omdat hij me nooit heeft beschaamd omdat ik de politiek niet kende.”
Hij was daar niet omdat hij verstand had van politiek; hij was daar omdat hij mode kende. George was geen modetijdschrift, maar hij was er om het die uitstraling te geven. Zoals de vrienden van Carolyn Bessette het zouden willen kopen, zegt Berman. “Dat was het spel”, zegt hij. “Hoe trek je iemand aan die niet zo geïnteresseerd is in politiek, of op afstand of zijdelings geïnteresseerd is?” Vóór het internet en de sociale media gebeurde dat door gebruik te maken van de popcultuur en tijdschriften, voegt hij eraan toe, en deze er totaal anders uit te laten zien.
DIE DEKSELS
Het team deed dat door middel van inventieve art direction en het creatieve talent dat ze inhuurden. Berman huurde magnum-modefotografen als Bruce Davidson en Nigel Perry in voor portretten. Hij huurde graphic novel-illustratoren in voor tekeningen met verhalen. “Alles voelde meteen heel anders, vanwege de benadering die we hadden met wie we waren inhuren om al het werk te doen”, zegt Berman.
“De meeste van deze onderwerpen stonden in de krant of in andere politieke tijdschriften, en er was nooit sprake van veel art direction waarbij je de sfeer van het verhaal kon creëren, of kon communiceren waar het artikel over ging via iets creatiefs”, zegt Berman. “Er waren zoveel manieren om het te doen, en we zijn er heel goed in geworden om iets dat totaal niet visueel is, visueel te maken. Dat was altijd leuk om met John te doen.”
De beste manier om hier een idee van te krijgen is door middel van George’s covers, die aanvankelijk een superstrak, zeer redactioneel concept hadden. Elke coverster was gekleed in klederdracht uit die tijd George Het tijdperk van Washington om de naamgever van het tijdschrift te illustreren.
George gelanceerd met Cindy Crawford op de cover, waardoor een gepoederde pruik er zo goed mogelijk uitziet. “We bespraken wat we moesten doen voor de cover van Cindy, en Carolyn (Bessette) zei: ‘Als je alleen maar een model op de cover wilt zetten, moet het iemand als Cindy zijn, want ze is volledig Amerikaans. Het is appeltaart; Midwest.’ (De legendarische haarstylist Oribe heeft een pruik van de Metropolitan Opera gestyled.)
“Cindy was een geweldige”, zegt Berman. Hij verwees naar de pin-upkunstenaar Alberto Vargas, die illustraties maakte Esquireom Crawford te stylen, en ze poseerde in dezelfde hoek als Washington op het kwartaal. “Maar het was gek”, zegt Berman. “Het moest op Cindy Crawford lijken, het moest voelen George Washington.”
De cover met Drew Barrymore als Marilyn Monroe is een favoriet van Berman. “Ik heb een team samengesteld met echt interessante mensen, en dat heeft alles naar een hoger niveau getild”, zegt hij. “Je hebt een miljoen mensen gezien die verkleed waren als Marilyn Monroe, maar om iets te krijgen dat verfijnd, onverwacht en een beetje humeurig was, dat was het doel.” Ze manipuleerden de foto in de donkere kamer om een dromerig effect met onverwachte tinten te creëren. Het zorgde ook voor controverse, aangezien Monroe ‘Happy Birthday’ zong voor Kennedy’s vader, en ze de cover koppelden aan de verjaardag van Bill Clinton.
Ze maakten vier covers met supermodel Claudia Schiffer voor de Clinton Dole-race; één als een pin-up en de andere van haar huilen voor de toekomstige winst en het verlies van elke kandidaat, “Dewey verslaat Truman” -stijl. Ze publiceerden nadat de resultaten binnen waren. “Het waren allebei hele mooie foto’s”, zegt Berman.
Ze schoten Christy Turlington neer vanwege een mediaprobleem. ‘Mensen bekritiseerden John, alsof hij gewoon naakte vrouwen op de cover zette, wat alleen maar gebeurde…’ telt hij. “Ja, oké, er zijn er dus een paar”, zegt Berman. George had mannelijke coversterren, benadrukt hij: Charles Barkley, Robert DeNiro; Harrison Ford als Abraham Lincoln, een andere van zijn favorieten. Hij nam een daguerreotypiecamera van zijn moeder, die in de antiekhandel zat, en paste deze aan om er een moderne versie van te maken.
“Als je kijkt George“Er komt veel van de persoonlijkheid van John naar voren, omdat hij een leuke kerel was, en hij was eigenzinnig”, herinnert Berman zich. “Je ziet al deze elementen van iedereen, en natuurlijk. Als de fotograaf binnenkomt, en de stylist, en het haar en de make-up, brengen die mensen hun elementen mee.
De strakke historische inspiratie verhinderde dat ze in creatieve copycatting vervielen. Ze hadden geen moodboards met het werk van tijdgenoten. “Omdat er kostuums en historische figuren waren, was er niet iets dat we vaak kopieerden. Vaak was de inspiratie een schilderij, of een standbeeld, of een oude poster uit een bepaalde tijd. Er was dus niet dat ‘Oh, dat heb ik eerder gezien’-gevoel, omdat we geen referenties hadden om te kopiëren.”
Hij gooide Kennedy een ‘American Gothic’-cover met hem en Bessette in de hoofdrol, wat uiteindelijk niet gebeurde. ‘Ik kon het me gewoon voorstellen, toch, John, met de hooivork en de overall, en dan zij met haar haar naar achteren getrokken’, zegt hij. “Het zou zo goed zijn geweest. Maar hij was er nog niet. Hij zei: ‘Ik ga mij en mijn vrouw niet als hoer op de cover zetten’, weet je? Ik zeg: ‘Kom op, het is zo’n leuk idee, ik bedoel, jij hebt Marilyn gedaan!'”
Aan de andere kant beschouwden ze Jackie Onassis Kennedy als hun coverstar, bovenop alle boeken die over haar waren geschreven. Ze vroegen Madonna om de rol te spelen, maar ze weigerde: “Ze stuurde een fax met iets brutaals, zoals: ‘Nee, John, ik ga je moeder niet spelen’, of zoiets.”
Na een verkoopdaling was Hachette ook niet geïnteresseerd in de kostuums, wat suggereert dat ze de coversterren te veel vermomden. George uiteindelijk een deel van de verliezen George. “We hadden net een experimentele incubator-houding van ‘laten we het proberen'”, zegt Berman. “De kostuums waren geweldig, maar dat betekende niet dat we ze voor altijd moesten blijven doen.” Stéphane Sednaoui schoot Jenny McCarthy neer voor één cover. “Dat was gewoon een wild, patriottisch ogend beeld.”
EINDE VAN EEN TIJDPERK
George stopte met de publicatie zes jaar nadat het begon, in 2001, en ongeveer anderhalf jaar na het overlijden van Kennedy. Voor Berman vond Kennedy’s dood ook plaats op een breder cultureel omslagpunt. “We hadden nog niets”, zegt Berman. “We hadden geen Facebook, we hadden geen Instagram, niets, niets, niets. Het was dus allemaal heel traditioneel. Toen John stierf, vond de omschakeling plaats, want het was 1999, en toen werd alles plotseling digitaal. Alles is veel veranderd en sindsdien is het aan het rollen gegaan.”
Het analoge proces van de jaren ’90 gaf George’s creatieve team meer autonomie. Niemand zag foto’s van een shoot totdat Berman terugkwam met de film, dus er waren geen bedrijfsgoedkeuringen over hun schouders die over de beelden keken en hij herinnert zich dat er veel ruimte was om dingen uit te proberen en te zien of ze werkten.
“Dat was een enorm voordeel, omdat je niet al die chefs op het project had”, zegt Berman. “Je begint al deze verzoeken van mensen bij elkaar te brengen, en het verwatert echt de hele impact van een afbeelding.”
Dat is tegenwoordig moeilijker te doen, zegt Berman. Hij runt nu zijn eigen creatieve bureau en zegt dat daarna Georgewilden veel van zijn klanten een moodboard zien. “Ik snapte het niet, omdat ik van een plek kwam waar we de dingen maakten waar mensen moodboards van maakten”, zegt hij.
Berman gelooft dat kleinere merken de vrijheid nodig hebben die hij had George om met originele ideeën te komen. “Ik denk dat je een element van creativiteit en verrassing moet laten, en een beetje respect voor het team van kunstenaars dat de beelden gaat maken of de kopie gaat schrijven”, zegt hij. “Je moet daar wat ruimte vrijlaten, zodat er iets magisch kan gebeuren, of er ongelukken kunnen gebeuren, of er iets verrassends kan gebeuren.”
