Er zijn een paar geuren uit de adolescentie die in de hersenen van de meeste Amerikanen zijn gebrand die na de jaren tachtig zijn opgegroeid: de geur van versgebakken bakstenen pizza in de schoolkantine, de scherpe stank van een kleedkamer en de onmiskenbare geur van tienerjongens die een onvergeeflijke hoeveelheid kleding dragen. Bijl bodyspray.
Het fenomeen van tieners die zich overgeven aan Axe is sinds de oprichting van het merk in 1983 zo alomtegenwoordig geworden dat het de afgelopen jaren een eigen subgenre van memes heeft geïnspireerd (zie deze En dezeBijvoorbeeld).
Nu heeft Axe zijn zinnen gezet op een nieuwe generatie consumenten met een opnieuw ontworpen spuitmechanisme voor zijn kenmerkende product.
Ter gelegenheid van deze gelegenheid kondigde het merk op 20 februari zijn zelfreferentiële ‘History of Overdoing It’-campagne aan. ‘Axe is altijd onderdeel geweest van het culturele gesprek over jongens die te veel doen’, en jarenlang ‘bevatte dat ook hoe onze lichaamsspray werd gebruikt”, zei Dolores Assalini, hoofd van Ax US, in een persbericht.
Eindelijk biedt Axe een oplossing. Volgens het merk van Unilever was overspuiten altijd een probleem ontwerp probleem– en om dit probleem op te lossen heeft het team een nieuwe ‘sproeitechnologie’ uitgevonden om onaangename geuren op afstand te houden.
De Axe-fles krijgt een facelift
Brajin Vazquez, senior manager DEO-formatentechnologie bij Unilever – en een van de geesten achter het herontwerp van Axe – zegt dat het chronische overspuiten van Axe’s oude product werd beïnvloed door een paar factoren van het ontwerp van de fles. De formulering van de spray, gecombineerd met het ontwerp van het ventiel en het mondstuk van de fles, resulteerde in een dikke, diffuse geurwolk, waardoor die klassieke, overweldigende geur ontstond.
“Jarenlang hebben we gehoord dat, hoewel mensen de geuren lekker vonden, de spray van Axe te zwaar kon aanvoelen of te veel wolkvorming kon veroorzaken”, zegt Vazquez. “Die feedback heeft ons ertoe aangezet het leveringssysteem zelf onder de loep te nemen. We realiseerden ons dat het verbeteren van de gebruikerservaring niet alleen om berichtenuitwisseling ging, maar ook om het bijwerken van de spuittechnologie.”
Het team van Vazquez begon met het heroverwegen van de ingrediënten van het product. Ze verminderden de hoeveelheid drijfgas in de spray en voegden stikstof toe aan het mengsel, wat, zo legt Vazquez uit, ruimte maakte voor een groter aandeel vloeibare formule en “ruimte in de formulering creëerde om de geurbestrijdende actieve stoffen te vergroten en meer geur per spray af te geven.” Dit betekent in wezen dat gebruikers minder van het product kunnen spuiten en toch hetzelfde lichaamsgeurmaskerende effect krijgen.
Deze nieuwe formule wordt gecombineerd met een opnieuw ontworpen spuitsysteem. Het oude ontwerp, zegt Vazquez, werkte onder hoge druk, wat resulteerde in een ‘sterkere spray met hogere snelheid’. Het nieuwe kleponderdeel verzacht het probleem door de straal van de spray licht te houden. De fles is ook voorzien van een verstuiverinzetstuk met een mondstukopening die 25% kleiner is dan de oude versie, waardoor gebruikers de geur op meer gerichte gebieden kunnen aanbrengen zonder dat gevreesde ‘wolk’-effect.
Realistisch gezien zal het vernieuwde ontwerp van Axe het chronische overspuiten waarschijnlijk niet helemaal oplossen, maar nu zijn er tenminste enkele vangrails voor een probleem dat de gangen van middelbare scholen al tientallen jaren teistert.
