Mijn nieuwe favoriete maker aan TikTok is Appel. Ja, dat Appel.
Op 4 maart lanceerde Apple zijn nieuwste product, het opvallend betaalbare $ 599 MacBook Neo. Diezelfde dag verwijderde het bedrijf ook alle inhoud die ooit op de TikTok-pagina stond en begon opnieuw. De nieuwe video’s – er zijn er nu vijftien – lopen uiteen van een clipje geïnspireerd door die van Steve Jobs originele introductie van de Macintosh uit 1984 een schattige animatie van het Mac Finder-pictogram giechelend en blozend. De video’s zijn consequent geïntroduceerd in batches van drie, elk overeenkomend met een van de merkkleuren die bij de Neo horen.
Deze TikTok-vernieuwing is een duidelijk spel om tegemoet te komen aan het publiek waarvan Apple weet dat het het meest geïnteresseerd is in de Neo: Gen Z. Het nieuwe laptopmodel, aangedreven door dezelfde architectuur in je iPhone, richt zich op een jonger gebruikersbestand met zijn ongekend lage prijs En esthetische kleuroptiesdie inspelen Gen Zis al lang aangetoond obsessie met retrotechnologie.
Tot nu toe lijkt de nieuwe TikTok-strategie te werken. Gebaseerd op een Wayback Machine-opname vanaf 28 februari had Apple vóór de verandering 7 miljoen volgers en 21,9 miljoen likes; cijfers die nu zijn gestegen naar respectievelijk 7,8 miljoen en 31,6 miljoen. Apple debuteerde onlangs ook met een secundair Instagram-account genaamd @halloappeldie zal worden gewijd aan nieuws, product marketingen klantverhalen. Dit account heeft duidelijk een meer zakelijke uitstraling dan de TikTok van het merk, maar toont de bredere wens van het bedrijf om zijn aanwezigheid op sociale media uit te breiden.
De nieuwe TikTok-pagina van Apple werkt omdat er een samensmelting van trending esthetiek voor nodig is en deze wordt gecombineerd met Apple’s hoge ontwerpoogpunt, waardoor elke gekke video in een loopbaar kunstwerk wordt veranderd.
Waarom Apple’s nieuwe TikTok geniaal is
Tal van merken hebben geëxperimenteerd met de beste manier om Gen Z op TikTok vast te leggen, en het team van Apple heeft kennelijk aantekeningen uit meerdere playbooks gehaald. Het bedrijf experimenteert met alles, van hersenrotcontent tot y2k-nostalgie, ASMR, gekke merknummersen griezelige bewerkingen. Normaal gesproken kan zo’n breed scala aan esthetiek ervoor zorgen dat een merk ineenkrimpend en toegeeflijk overkomt. Voor Apple verbindt de nauwgezette creatieve uitvoering van de lancering echter alles met elkaar.
Neem bijvoorbeeld één fragment van 14 seconden van een vrouw die een roze blos opent en bekijkt, verwijzend naar de “Blush”-getinte Neo. Het concept is eenvoudig, maar elk detail van de video is geoptimaliseerd om in te spelen op de liefde van Gen Z voor de esthetiek van de jaren 2000 – van het gestreepte topje van het model en het roze pluizige vloerkleed tot de op maat gemaakte blush-container met het Apple-logo, die een toespeling lijkt te zijn op de kleurrijke plastic omhulsel van de iMac G3-computer uit de jaren 90.
Deze mix van nostalgische kern met een directe verwijzing naar een herkenbaar Apple-product uit die tijd zorgt ervoor dat de video authentiek aanvoelt en niet geforceerd. De betrokkenheid van het bericht weerspiegelt dat: op het moment dat ik dit schrijf, is het meer dan 64 miljoen keer bekeken en bijna 35.000 reacties ontvangen, waarvan de meeste smeken om Apple om wat van zijn geliefde kleurrijke hardware terug te brengen. In dezelfde geest combineren andere clips op slimme wijze het kenmerkende sonische ontwerp van Apple met opvallende beelden, zoals een video van drie seconden waarin de zon opkomt het opstartgeluid van de Macof een sappige mix van citrusvruchten, gechoreografeerd op een bewerking van verschillende meldingsgeluiden.
Het account test ook enkele video’s die het hersenrotgebied betreden, een sociale trend wij hebben beschreven als een vorm van digitale marketing die “in het oog springende, vaak onzinnige keuzes omarmt, zoals gefrituurde beelden, schurend ontwerp en verontrustende verhaallijnen.” Daartoe behoren fragmenten als een enigszins zenuwslopende compilatie van mensen met blauwgeverfde handen (vermoedelijk als verwijzing naar de “Indigo” Neo), een aangepast merknummer gewijd aan de vingerafdrukherkenningssoftware van Apple, en een onnozel fragment van een citroen die een limoen facetimet (die de kleuren van het standaardachtergrondscherm van de Neo nabootst).
Terwijl andere merken zoals Duolingo, Nutter Butter en Brita vergelijkbare hersenrotstrategieën tot het uiterste hebben doorgevoerd, laat Apple’s draai aan hersenrot zien dat het bedrijf begrijpt wat deze inhoud doet resoneren (een combinatie van oneerbiedigheid en onverwachtheid) en tegelijkertijd zijn aanpak ingetogen en esthetisch aantrekkelijk weet te houden, waardoor het een duidelijk Apple-gevoel krijgt.
Het is Steve Jobs-ontmoet-hersenrot, op de best mogelijke manier.
