Appel is allergisch naar nostalgie. In 2008, toen de Macintosh op het punt stond 25 te worden, Ik vertelde het aan Steve Jobs en hij beëindigde onmiddellijk de discussie. ‘Als je in deze business achterom kijkt, word je verpletterd,’ vertelde hij me ijzig. “Je moet vooruit kijken.” Nu het 50-jarig jubileum van Apple nadert, is het bedrijf echter met tegenzin bezig met een reeks concerten en herdenkingenen we worden voorbijgevlogen boeken, artikelenEn mondelinge geschiedenissen uit de beginjaren van het bedrijf.
In plaats van mee te doen aan de drukke tocht door de herinneringen, vroeg ik Apple te doen wat Jobs voorstelde: vooruit kijken. Wat wil Apple dat er gebeurt in zijn volgende 50 jaar?
Eerder deze maand zat ik met twee senior executives om dat te bespreken. De ene was Apple’s SVP van wereldwijde marketing, Greg Joswiak, ook bekend als Joz, die in 1986 bij Apple kwam. De andere was SVP van hardware-engineering John Ternus, de vermeende koploper om Tim Cook op te volgen als CEO van Apple. Hij werkt al 25 jaar bij het bedrijf. Ik praatte ook kort met Cook zelf, vlak voordat Alicia Keys zong voor de Apple Store op Grand Central Station – het begin van Apple’s met tegenzin spetterende jubileumviering.
Nadat we de onkarakteristieke feestmodus van Apple hebben erkend – “dit is te bijzonder” om te negeren, geeft Joswiak toe – gaan we de toekomst aan. Na het lanceren van de personal computer-revolutie slaagde Apple erin om door meerdere buigpunten te navigeren. Met de Macintosh beheerste het de grafische gebruikersinterface die computers gebruiksvriendelijker maakt. De iMac positioneerde het bedrijf voor de internetboom. En natuurlijk was Apple, ondanks een late start, absoluut eigenaar van het mobiele tijdperk met de iPhone. Deze producten zijn van vitaal belang gebleven: deze maand bracht Apple de bruisende nieuwe Macbook Neo uit, de nieuwste versie van een 42 jaar oude franchise. Maar nu behoort de toekomst toe aan AI – een categorie die Apple lijkt te hebben rookte tot nu toe.
Deze heren zijn het daar niet mee eens. Apple, zo benadrukken ze, loopt al voorop in de AI-revolutie. “We waren met AI bezig voordat we het AI noemden!” zegt Joswiak. “Elke geweldige chatbot werkt geweldig op onze producten.” Ternus stelt dat zelfs als Apple niet het voortouw zou nemen bij de ontwikkeling van AI-technologie, het bedrijf er nog steeds van zou profiteren. “Onze producten zijn de beste plek waar mensen de bestaande AI-tools kunnen gebruiken.”
Ik duw ze hierop. Als we tientallen jaren in de toekomst kijken, moeten we er dan niet van uitgaan dat we voorbij onze huidige computerparadigma’s zullen stappen en iets zullen adopteren dat specifiek inspeelt op de wonderen van AI? Dat zegt Apple’s voormalige designgoeroe Jony Ive lijkt te doen met OpenAI. Ze zijn slechts één deelnemer het ras om nieuwe soorten hardwareapparaten te bedenken die speciaal voor AI zijn gebouwd. ‘Ik neem aan dat je wilt dat een van deze een Apple-apparaat is, toch?’ vroeg ik.
Het antwoord leek te zijn niet noodzakelijkerwijs. “Laten we niet uit het oog verliezen dat niets van wat je zojuist hebt gezegd onverenigbaar is met de iPhone”, zegt Joswiak. “De iPhone zal niet verdwijnen. De iPhone zal een zeer centrale rol gaan spelen in al die dingen waar je het over hebt.”
Wacht: Apple denkt dat mensen de iPhone zullen gebruiken 50 jaar vanaf nu?
“Het is moeilijk voor te stellen van niet”, zegt Joswiak. “Dat is waar iedereen het moeilijk mee heeft. Ze hebben geen iPhone, en dus zoeken ze naar wat ze moeten doen. Veel van waar ze over praten, eindigen in accessoires voor een iPhone. We gaan niet in op toekomstige routekaarten, maar ik kan je vertellen: iPhones gaan nergens heen.” (Ondanks deze bravoure zal ik geschokt zijn als Apple de komende jaren niet met een of ander AI-aangedreven gadget komt.)
