Wanneer Anthony Edwards, ster van Minnesota Timberwolves, met de beste spelers uit de competitie het NBA All-Star-veld in Los Angeles betreedt, zullen er camera’s zijn die al zijn bewegingen volgen.
Maar het zal niet alleen NBC zijn die de actie klokt. Edwards’ eigen Three-Fifths Media zal aanwezig zijn voor zijn doorlopende show zonder script, Jaar zes. Het is het tweede seizoen dat de dagelijkse sleur van zijn NBA-prestaties beschrijft, voortbouwend op die van vorig jaar Jaar vijf.
Three-Fifths Media begon in 2019 met Justin Holland, de zakenpartner en manager van Edwards. Ze tekenden in 2024 een productieovereenkomst met Wheelhouse om samen te werken aan projecten als Jaar zes. Tot nu toe heeft Three-Fifths geproduceerd Serieuze zakeneen show zonder script op Prime Video die beroemdheden en atleten uitdaagt in hun eigen domeinen, Jaar vijfen nu Jaar zesEn de inaugurele Believe That Awardsdat in oktober op YouTube werd uitgezonden en in de eerste 48 uur 167 miljoen keer bekeken op verschillende platforms. Aan de zijkant ook Edwards produceerde een hiphopalbum met zwaargewichten Pusha T, Quavo en Wale.
De 24-jarige Edwards bouwt methodisch zijn eigen content- en entertainmentbedrijf op, duidelijk beïnvloed door het succes dat sommige van zijn helden op het veld de afgelopen tien jaar hebben gehad, zoals Kevin Durant met Boardroom en LeBron James met Fulwell Entertainment.voorheen de SpringHill Co.). Natuurlijk bestaat er geen gegarandeerde blauwdruk: getuige De financiële problemen van SpringHillondanks sterke producties, leidde dat vorig jaar tot de fusie met Fulwell.
De twee rode draden tussen de projecten van Three-Fifths Media zijn dat ze een echte en (grotendeels) ongefilterde Anthony Edwards in de schijnwerpers zetten, en op zijn minst gedeeltelijk eigendom zijn van de NBA-ster. Holland zegt dat dit niet alleen de kern van hun inhoud is, maar ook van de algemene bedrijfsstrategie.
“We hebben ernaar gestreefd authentiek te zijn in elke kamer waar we binnenkomen, en prioriteit te geven aan eigendom boven bekendheid”, zegt Holland, die sinds 2016 met Edwards samenwerkt. “Niet alleen op zoek naar deals vanwege dollarbedragen of omdat ze schattig zijn, maar we leunen ook echt op merken waar we echt eigenaar van kunnen worden, waardoor we die authenticiteit kunnen behouden en ook kunnen zoeken naar mogelijkheden waarbij we daadwerkelijk eigenaar kunnen worden van onze intellectuele eigendom.”
Net als de carrière van Edwards op het veld was het een indrukwekkende start en toont het potentieel om de media van atleten te helpen herdefiniëren.
Geloof dat
Oké, stel je dit eens voor: een remake van de film uit 2001 Trainingsdagmet in de hoofdrol Timothée Chalamet als het personage van Ethan Hawke tegenover NBA-ster Anthony Edwards in de rol van Denzel Washington.
Het klinkt natuurlijk gek, maar Chalamet en Edwards spraken er in oktober over toen Edwards de acteur de onderscheiding ‘White Boy of the Year’ toekende als onderdeel van de satirische Believe That Awards-show.
De show bevatte geen rode loper en was ook niet doordrenkt van beroemdheden, hoewel Chalamet en Candace Parker Zoom-optredens maakten. De film werd opgenomen in de eigenlijke kelder van Edwards en had het gevoel van een zaterdagavond-ontmoeting met hem en zijn vrienden. Dat vermogen om naadloos over te springen van hooggeproduceerd werk zoals Jaar vijfnaar meer straatgerichte, vlogger-achtige inhoud is misschien wel de grootste mediakracht van Edwards.
“Je hebt jongens die de cultuur beïnvloeden, en je hebt jongens die creëren”, zegt Holland. “Ant is een van die jongens die cultuur creëert. Dus bij alles wat we doen, proberen we niet de standaard te volgen, en willen we daadwerkelijk innovatief zijn in ons creatieve proces.”
Er is een reden waarom de sfeer van het omgaan met Edwards en zijn vrienden zo veel van zijn werk doordringt (zijn beste vriend, Nick Maddox, schittert in veel van zijn Adidas-spots) – het is omdat dat is wat er werkelijk gebeurt.
“Het is eigenlijk vrij eenvoudig als je een man als Anthony en onze crew hebt”, zegt Holland. “We houden alles echt op maat van onze kerngroep en willen er gewoon zeker van zijn dat we van daaruit verder kunnen bouwen.”
Merk consistent
Holland zegt dat merken als jonge, opkomende NBA-ster al vroeg in zijn carrière probeerden hem in hun hokje of versie van hem te passen die ze wilden. Het werk dat ze hebben gedaan met partners als Adidas, Sprite, Bose en Prada vertegenwoordigt degenen die niet alleen de oude ‘houd het product-en-glimlach’-benadering hebben verlaten, maar Edwards hebben aangemoedigd om eigenaar te worden van het creatieve.
De meeste moderne atleten zullen praten over een authentieke verbinding met zowel merken als fans, maar hebben de neiging om alleen de meest samengestelde en gechoreografeerde versie ervan voor te schotelen. Wat het werk van Edwards het meest uniek maakt, is de manier waarop fans zich onderdeel voelen van die innerlijke cirkel, of het nu in een sociale post is of in een grote sneakeradvertentie.
“We proberen weg te blijven van alleen maar merkaanbevelingen en we houden ervan om zaken te doen met mensen die echt begrijpen wie we zijn en dan daadwerkelijk met ons willen samenwerken”, zegt Holland.
Dat vertaalt zich in het feit dat Maddox de hoofdrol speelt in Adidas-advertenties, of de muziek van Edwards’ broer in een Bose-campagne. Het brengt ook de natuurlijke affiniteit van Edwards met trashtalk naar zijn merkwerk. Merken gaan doorgaans de controverse uit de weg, maar Adidas heeft de aanpak van Edwards van harte omarmd.
Vorig jaar trokken ze de aandacht en lanceerden zijn eerste kenmerkende schoen met advertenties waarin andere professionele schoenmodellen en trollen op sociale media bij naam werden genoemd. Op een plek genaamd ‘Top Dog’ voor zijn AE2-schoen verslaat hij videogamekarikaturen van zijn grootste rivalen: onder meer Luka Dončić, Victor Wembanyama en Shai Gilgeous-Alexander.
Holland zegt dat het in het begin lastiger was om merkpartners de authentieke zelf van Edwards te laten omarmen, maar de resultaten spreken voor zich. “We praten met onze partners over ons totaalbeeld en bekijken het vanuit een brede lens van hoe we willen opereren”, zegt hij. “Nu zijn die gesprekken een stuk eenvoudiger. Ze zien hoe we bewegen en hoe het publiek daadwerkelijk reageert op de authenticiteit, en hoe het resoneert, omdat het al het werk gewoon veel herkenbaarder maakt.”
