Op zoek naar PlayStation-tips en -trucs? Wij kunnen je niet vertellen hoe ISA Vekta Special Forces-team Alpha kan door de Akmir Snowdrift navigeren Killzone 3. Maar voor bedrijven – inclusief reclamebureaus en PR-bedrijven – die geïnteresseerd zijn in het buiten de Pyrrhus-krater houden van hun praktijken, de voorgestelde schikkingen van de FTC met Sony Computer Entertainment America en reclamebureau Deutsch LA praktische begeleiding bieden.
De rechtszaken beschuldigen de bedrijven ervan overhyped de mogelijkheden van Sony’s PlayStation Vita. Ondanks beweringen dat “je met Cross Platform Gaming je PS3-game kunt spelen, pauzeren en vervolgens verder kunt gaan waar je was gebleven”, zegt de FTC dat de prestaties van het draagbare apparaat de beloften niet waarmaakten.
Bovendien stuurde een Duitse assistent-accountmanager vóór de PS Vita-lancering een bedrijfsbrede e-mail met het verzoek aan collega’s om opmerkingen over het product op Twitter te plaatsen, met behulp van de hashtag #gamechanger. Daarom schreven Duitse stafmedewerkers lovende tweets vanaf hun persoonlijke accounts, zonder hun connectie met het reclamebureau of Sony bekend te maken. In de klacht werd dit betwist als een misleidende praktijk, in strijd met de FTC Act.
Uiteraard gelden de voorgestelde schikkingen alleen voor Sony en Deutsch. Maar wat kunnen andere bedrijven uit de cases leren?
Klaar, lanceren, richten? Sony beweerde dat de PS Vita een revolutie teweeg zou brengen in het gamen met een groot aantal nieuwe functies. Zo zouden gebruikers volgens de advertenties thuis een PlayStation-game kunnen starten en vervolgens vanaf een andere locatie het spel op de Vita kunnen hervatten. Maar er was een geheime vangst. Die functie was slechts voor een paar PS3-games beschikbaar en de mogelijkheid om te pauzeren en op te slaan varieerde aanzienlijk van game tot game. Bovendien vertelde Sony, voor het beperkte aantal titels waarin die functie zelfs werkte, niet aan mensen dat ze zowel de PS3- als de PS Vita-versie van de game moesten kopen. De schikkingen herinneren bedrijven die een uitrol voorbereiden eraan om ervoor te zorgen dat hun ‘baanbrekende’ producten de hype waarmaken. Met andere woorden: zorg ervoor dat uw advertenties geen cheques uitschrijven die uw product niet kan verzilveren.
Valideer uw beelden. Beeldmateriaal kan potentiële kopers net zo overtuigend aanspreken als wat u zegt. Daarom gelden gevestigde principes van onderbouwing ook voor afbeeldingen. Sommige Sony-advertenties toonden de populaire PlayStation-game Killzone 3 wordt afgespeeld op de PS3-console, gepauzeerd en vervolgens weer opgepakt op de PS Vita op een andere locatie. Het probleem was dat Vita-gebruikers niet gemakkelijk toegang hadden tot games die rijk waren aan data, zoals Killzone 3 en Sony heeft de functie “remote-play” voor die titel nooit ingeschakeld. De les voor adverteerders? Denk na over de beweringen van uw woorden En visuals overbrengen op de consument.
Wat is het gezoem? Natuurlijk willen marketeers buzz over hun producten creëren, maar de principes van waarheid in reclame zijn ook van toepassing op sociale-mediaplatforms. Een opmerkelijk voorbeeld: als er een materiële connectie bestaat tussen een adverteerder en een tweeter (of blogger of andere endorser), moet dit duidelijk openbaar worden gemaakt. Wat is een “materiële verbinding”? Volgens de FTC’s goedkeuringsgidsenhet is een verband dat van invloed kan zijn op het gewicht of de geloofwaardigheid die een consument aan de goedkeuring zou hechten. Het is gewoon logisch, nietwaar? Zou u een gunstige aanbeveling van een consument die geen band heeft met een bedrijf niet anders beoordelen dan een lovende recensie van iemand die voor de verkoper werkt?
“Maar wij vinden het leuk! Wij vinden het echt leuk!” Sommige onderschrijvers rechtvaardigen hun onvermogen om een wezenlijk verband bekend te maken met het feit dat ze het product dat ze promoten echt goed vinden. Natuurlijk is het belangrijk dat aanbevelingen “de eerlijke meningen, bevindingen, overtuigingen of ervaringen van de endorser weerspiegelen” – maar dat is niet het enige criterium voor naleving van de wet. Oprecht enthousiasme voor een product verandert niets aan de verplichting om alle materiële verbanden openbaar te maken.
Sociale studies. Om zich te beschermen tegen misstappen op sociale media moeten adverteerders, leidinggevenden van reclamebureaus, PR-professionals en endorsers zichzelf informeren over de do’s en don’ts. Om uw medewerkers kennis te laten maken met de Endorsement Guides, laat dit filmpje zien tijdens uw volgende personeelsvergadering. Wil je dieper duiken? De Gidsen omvatten tientallen voorbeelden uit de echte wereld. En De herziene goedkeuringsgidsen van de FTC: wat mensen vragen beantwoordt enkele van uw moeilijkste vragen.
