Online abonnementsdiensten kunnen een gemak zijn voor consumenten en een zegen voor het bedrijfsleven – vooral nu zoveel mensen vanuit huis winkelen. Maar volgens de wet zijn bedrijven verplicht om de details van de deal vooraf uit te leggen, eventuele automatische verlengingsvoorwaarden duidelijk bekend te maken, de uitdrukkelijke toestemming van de consument te krijgen voordat ze factureren, en eenvoudige manieren aan te bieden om te annuleren. De FTC heeft zojuist een schikking van $10 miljoen aangekondigd met online leerbedrijf ABCmouse wegens vermeende schending van de gevestigde beginselen van consumentenbescherming. De casus biedt lessen voor op abonnementen gebaseerde bedrijven over de gevaren van het verstrikken van klanten in een negatieve optieval.
De Wet op het herstel van het vertrouwen van online shoppers (ROSCA) maakt het illegaal om consumenten kosten in rekening te brengen voor producten die via online negatieve opties worden verkocht, tenzij de verkoper:
- maakt duidelijk en opvallend de materiële voorwaarden van de transactie bekend voordat de factuurgegevens van de consument worden verkregen;
- de uitdrukkelijke geïnformeerde toestemming van de consument verkrijgt alvorens de kosten in rekening te brengen; En
- biedt eenvoudige mechanismen om terugkerende kosten te stoppen.
Bovendien kunnen misleidende of oneerlijke praktijken met betrekking tot negatieve opties – en het nalaten om materiële informatie openbaar te maken – ook in strijd zijn met de FTC Act.
Het in Californië gevestigde Age of Learning, Inc. exploiteert ABCmouse, een leersite voor leden waar ouders hun kinderen tussen de twee en acht jaar toegang kunnen geven tot educatieve inhoud. Naast maandelijkse lidmaatschappen die $ 9,95 per maand kosten, adverteert ABCmouse met een “Speciale aanbieding”: een lidmaatschap van 12 maanden voor $ 59,95. Maar volgens de FTCVan 2015 tot tenminste 2018 heeft het bedrijf verzuimd duidelijk te maken dat lidmaatschappen automatisch zouden worden verlengd, de creditcard van consumenten zonder hun uitdrukkelijke toestemming in rekening gebracht, en het voor consumenten moeilijk gemaakt om deze terugkerende kosten stop te zetten.
ABCmouse bood consumenten die zich hadden ingeschreven voor een “gratis proeflidmaatschap” van 30 dagen ook de mogelijkheid om dit lidmaatschap na de proefperiode te verlengen voor $ 39,95 voor 12 maanden of $ 29,95 voor 6 maanden. Maar volgens de FTC heeft ABCmouse opnieuw niet duidelijk bekendgemaakt dat consumenten automatisch – en herhaaldelijk – in rekening zouden worden gebracht nadat de initiële periode was verstreken. De klacht beweert dat ABCmouse de belangrijkste voorwaarden van de aanbiedingen alleen op afzonderlijk gelinkte pagina’s met “voorwaarden en voorwaarden” openbaarde. Zelfs als consumenten daar zouden moeten kijken – een grote als – zegt de FTC dat de details verborgen waren in dichte tekst, in een klein lettertype en in letters met enkele regelafstand.
Bovendien heeft het bedrijf, voor potentiële klanten die misschien twijfelen, de veronderstelde eenvoud van het annuleringsproces onderdeel van zijn verkooppraatje: “Eenvoudig annuleren. Als uw gezin niet helemaal van ABCmouse houdt, kunt u op elk moment annuleren!” Maar toen consumenten hun lidmaatschappen wilden opzeggen en terugkerende kosten wilden stopzetten, zei de FTC dat ABCmouse hen door een verwarrend verstoppertje-doolhof liet navigeren – nauwelijks de ‘eenvoudige mechanismen’ die ROSCA oplegde.
Het bedrijf stond bijvoorbeeld annuleringen alleen toe via één online link die volgens de FTC voor mensen moeilijk te vinden en moeilijk te voltooien was. Meer dan 100.000 geïrriteerde consumenten probeerden hun abonnement op te zeggen via de link Contact opnemen op de klantenondersteuningspagina van ABCmouse. Maar in plaats van deze verzoeken te honoreren, antwoordde het bedrijf: “Het account van een lid kan alleen door dat lid op de site zelf worden geannuleerd, niet via e-mail of op een andere manier.” ABCmouse bood een nieuwe reden voor zijn beleid: een vermeende zorg dat accounts ‘onbedoeld of kwaadwillig’ zouden kunnen worden geannuleerd.
Naast een vonnis van $ 10 miljoen, heeft de voorgestelde volgorde voorziet in voorzieningen om consumenten in de toekomst te beschermen. Onder meer de volgorde verbiedt verkeerde voorstellingen over negatieve opties – inclusief misleidende voorstellingen met betrekking tot ‘gratis’, ‘proefversie’, ‘voorbeeld’ of ‘vrijblijvende’ aanbiedingen. ABCmouse zal ook de voorwaarden van negatieve opties “duidelijk en opvallend moeten bekendmaken, en direct grenzend aan” claims over “gratis, proef-, vrijblijvende, gereduceerde, geüpgradede of afgeprijsde” aanbiedingen – wat betekent dat er geen moeilijk te vinden en moeilijk leesbare kleine lettertjes meer zijn. Bovendien zal het bedrijf bestellingen van klanten moeten opvolgen met een schriftelijke bevestiging.
Andere bedrijven die via online abonnementen verkopen, kunnen enkele aanwijzingen oppikken uit de actie van de FTC tegen ABCmouse.
Luister naar uw klanten. Vraagt u zich af wat consumenten van uw marketingmethoden vinden? Het antwoord kan zo dichtbij zijn als uw ‘in’-box. ABCmouse ontving tienduizenden klachten over het automatische verlengings- en annuleringsbeleid. In januari 2015 voerde het bedrijf een interne beoordeling uit en ontdekte een aantal terugkerende problemen met de klantenondersteuning, bijvoorbeeld: “Abonnementpagina is misleidend” en “Klanten zijn bij registratie in de war over hun factureringsplan, klanten vinden het niet leuk dat ze niet op de hoogte worden gesteld van hun automatische verlenging.” Maar volgens de FTC bleef het beleid van het bedrijf ongewijzigd. Ruim een jaar later typeerde een medewerker van ABCmouse een consumentenprobleem als “de standaardklacht ‘Ik heb maar één jaar geabonneerd en nu word ik opnieuw gefactureerd’.” Hier is een suggestie: als uw eigen medewerkers het een ‘standaard’-klacht noemen, verdient dit nadere overweging.
Annuleringsmethoden moeten vrij zijn van administratieve rompslomp en rompslomp. Onder ROSCA is het illegaal om online een negatieve optie aan te bieden, tenzij je “eenvoudige mechanismen voor een consument biedt om te voorkomen dat terugkerende kosten op de creditcard, debetkaart, bankrekening of andere financiële rekening van de consument worden afgeschreven.” Moeilijk te vinden links, labyrintische annuleringspaden en een consumentonvriendelijk beleid zijn niet voldoende. Het is niet alleen de wet, maar het is ook een goede zaak. Relaties die op vriendschappelijke voet eindigen, zullen in de toekomst waarschijnlijk opnieuw worden aangewakkerd. Door klanten te laten zien hoe gemakkelijk het is om te annuleren, kunnen ze in de toekomst eerder geneigd zijn om terug te keren.
Een belangrijk onderdeel van het consumentenvertrouwen is transparantie. Uiteraard vond het gedrag dat in de ABCmouse-klacht wordt betwist, plaats vóór de pandemie. Niettemin is dit een cruciaal punt voor bedrijven die via abonnementsmodellen verkopen. Consumenten waarderen het bezorggemak, maar hoe zullen zij reageren als Main Street weer opengaat? Bedrijven die de aard van de transactie vooraf duidelijk uitleggen, de uitdrukkelijke toestemming van consumenten krijgen voordat ze factureren, en het voor hen gemakkelijk maken om te annuleren – met andere woorden, bedrijven die ROSCA-compliant zijn – zullen eerder een basis van tevreden klanten opbouwen.
