Het bleek een verrassend druk weekend aan de kassa om januari mee af te sluiten. Hoewel het over het algemeen een trage maand was (zoals vaak het geval is), zorgden Sam Raimi’s “Send Help” en Markiplier’s “Iron Lung” voor een onverwacht interessant duel om de nummer één plek. Op een verre derde plaats bleef de spraakmakende documentaire ‘Melania’ van Amazon staan.
Als blik op First Lady Melania Trump, de vrouw van de Amerikaanse president Donald Trump, opende ‘Melania’ dit weekend in eigen land voor slechts $ 7 miljoen. “Send Help” behaalde de eerste plaats met een debuut van naar schatting $ 20 miljoenterwijl “Iron Lung” een werkelijk schokkende $ 17,8 miljoen verdiende, vooral gezien het feit dat het vrijwel geen marketingbudget had en volledig onafhankelijk werd geproduceerd.
In schril contrast daarmee werd “Melania” overgenomen door Amazon MGM Studios voor een oogverblindende $40 miljoen, naast een gerapporteerde marketinguitgaven van $35 miljoen. Aan de ene kant is $ 7 miljoen een grote opening voor een documentaire. Aan de andere kant is de box office allemaal relatief, en geen enkele studio zou blij zijn met een opening van die omvang tegen een investering van $75 miljoen. Periode. Strikt gesproken vanuit een financieel perspectief: dit is een flop, simpel en duidelijk. met behulp van elke vorm van rationele berekening van succes of falen aan de kassa.
Wat is hier misgegaan? Hoe heeft Amazon hier in vredesnaam zo’n ernstige misrekening gemaakt? Is er een manier om dit zinvol te maken? We gaan kijken naar de grootste redenen waarom “Melania” tijdens het openingsweekend bombardeerde. Laten we erop ingaan.
Amazon heeft verwarrend veel te veel geld uitgegeven aan Melania
Documentaires kunnen relatief populair zijn en in sommige gevallen ronduit belangrijk. Ze kunnen ook geldmakers zijn. Op dit moment is ‘Secret Mall Apartment’ een van de grootste films op Netflix momenteel. Maar dit soort geld uitgeven aan welke film dan ook in 2026 is riskant. Maar besteed je het aan een documentaire als ‘Melania’? Dat is ronduit verbijsterend, vooral als we bedenken dat de op één na hoogste bieders, zoals Disney en Netflix, slechts ongeveer $14 miljoen boden voor de rechten, per jaar. De Telegraaf.
De documentaire beweert “ongekende toegang” te bieden tot de twintig dagen voorafgaand aan de presidentiële inauguratie van 2025, door de ogen van de First Lady zelf. Het bevat beelden van kritische vergaderingen, privégesprekken en zogenaamd ‘nooit eerder vertoonde omgevingen’.
Zonder in te gaan op de vraag waarom Amazon zoveel investeert in ‘Melania’, aangezien dat vooral speculatief zou zijn, vanuit het perspectief van dollars en centen, is het gewoon een slechte zaak. De documentaire heeft in het buitenland vrijwel niets opgeleverd en zal internationaal een zeer beperkte aantrekkingskracht hebben, omdat het zeer op de VS gericht is. Er is geen reden om aan te nemen dat het lang genoeg zal zijn om het verschil in de komende weken goed te maken.
Ja, “Melania” zal waarschijnlijk behoorlijk veel gestreamd worden op Prime Video. Ja, Amazon geeft soms roekeloos geld uit zoals om de een of andere reden $ 300 miljoen uitgeven aan “Citadel”. Maar net zoals dat weinig zin had, geldt dat ook voor het investeren van 75 miljoen dollar in een documentaire als deze. Misschien had het management van het bedrijf zijn redenen, maar als die redenen iets te maken hadden met de overtuiging dat deze film een theatrale hit zou kunnen worden, stond de besluitvorming los van de objectieve realiteit.
De Melania-documentaire werd verwoest door critici
Critici kunnen de naald bij films niet altijd bewegen, maar als het om documentaires gaat, is buzz over het algemeen essentieel om mensen van de bank te krijgen en naar de bioscoop te gaan. Kijk naar zoiets de Mister Rogers-docu uit 2018 “Won’t You Be My Neighbor?” Buzz bracht dat op 22,8 miljoen dollar, wat goed was voor een documentaire. Maar zelfs een enorm marketingbudget kon de kritische stank over ‘Melania’ niet helpen overwinnen.
De doc heeft momenteel een zeer slechte 10% kritische goedkeuringsscore op Rotten Tomatoes. In de geest van eerlijkheid heeft het ook een bijna perfecte kijkcijfers van 99%, samen met een A CinemaScore. De mensen die het zagen, vonden het ronduit geweldig. Het probleem? Dat geldt alleen voor de meest hardcore Trump-liefhebbende doelgroep die er is. De marketinginspanningen konden de kritische stank of het gebrek aan interesse van iemand buiten de kern-, onwrikbare doeldemo niet overwinnen.
De mond-tot-mondreclame onder het Trump-publiek zal de komende weken wellicht positief zijn, maar zeker niet goed genoeg om deze film de poten te geven die hij nodig heeft om als een hit te worden beschouwd (vooral nu populaire films als ‘Send Help’ om aandacht strijden). Bovendien zullen waarschijnlijk heavy-hitters zoals “Wuthering Heights” en “Scream 7” zal de komende weken verschijnen. Meer informele bioscoopbezoekers – die nodig zijn om van een film voor deze prijs een hit te maken – zullen zich waarschijnlijk laten afschrikken door kritische meningen en overgehaald worden om hun geld ergens anders in de bioscoop uit te geven.
Met een betere buzz buiten de meest toegewijde doelgroep, wie weet? Maar zo is het niet gegaan.
Documentaires doen zelden grote zaken aan de kassa
Eén grote olifant in de kamer heeft te maken met simpele feiten en cijfers. Simpel gezegd: heel weinig documentaires in de filmgeschiedenis hebben aan de kassa $100 miljoen of meer verdiend, wat nodig zou zijn om ‘Melania’ überhaupt als een regelrecht theatraal succes te beschouwen.
De grootste van allemaal is “Michael Jackson’s This Is It” ($268 miljoen wereldwijd), maar dat was zowel een concertfilm als een documentaire. Michael Moore’s “Fahrenheit 9/11” ($222 miljoen wereldwijd) blijft de hoge lat voor een pure documentaire. Toch het vervolg “Fahrenheit “11/9” stond in 2018 aan de kassa. Dit gezegd hebbende, met de geschiedenis als leidraad, zelfs toen de box office floreerde voordat de Covid-19-pandemie de industrie in 2020 op zijn kop zette, was dit genre over het algemeen nooit een grote geldmaker.
Zelfs degenen die de opening van $7 miljoen als “groots voor een documentaire” beschouwen, doen er goed aan dat te onthouden Taylor Swift’s “The Official Release Party of a Showgirl” opende in eigen land voor $ 33 miljoen nog maar een paar maanden geleden. Nogmaals, dat was gebaseerd op muziek, maar het punt blijft dat proberen dit te kwalificeren als een overwinning in vergelijking met wat documentaires kunnen doen en gewoonlijk commercieel doen, vrij snel uiteenvalt.
Zelfs als je die route wilt bewandelen, komt het neer op het enorme investeringsniveau van Amazon, dat de genoemde gekwalificeerde overwinning snel teniet doet. Er is geen positieve draai te vinden, en het is ongelooflijk moeilijk om het op papier logisch te maken.
Brett Ratner kijkt groot uit over Melania
Hoewel dit niet noodzakelijkerwijs een groot probleem is voor meer informele kijkers die geen aandacht besteden aan de ins-out-outs van Hollywood, kan men de aanwezigheid van regisseur Brett Ratner niet negeren als het om ‘Melania’ gaat. Dit is Ratners eerste film als regisseur sinds hij in 2017 door meerdere vrouwen werd beschuldigd van seksueel wangedrag. Hij is niet het soort man dat in het hier en nu een hit kan afleveren. Daarnaast voegt zijn naam onnodige en ongewenste negatieve ruis toe aan elke film waarbij hij betrokken is.
Dat is hier het geval. Niet alleen heeft Ratner zijn eerdere beschuldigingen op zijn schouders, maar a Rollende steen artikel gedetailleerde vermeende “chaos” op de set en “slijmerig” gedrag van de filmmaker. Nogmaals, dergelijke rapporten zijn jammerlijk nutteloos bij pogingen om van welke film dan ook een commercieel succes te maken, laat staan een documentaire die vrijwel geen steun van critici heeft. De aanwezigheid van Ratner was op zijn best nutteloos en in het slechtste geval schadelijk voor het succes van deze film.
Hollywood heeft Ratner grotendeels achter zich gelaten. Dat hij deze documentaire regisseert is ongeveer net zo zinvol als hem ‘Rush Hour 4’ te laten regisseren, die Paramount gaat distribueren. Dat is weer een verbijsterende financiële beslissing van Paramount, een gesprek voor een andere keer, maar naar verluidt ook genomen in opdracht van Donald Trump. Verscheidenheid. Het is misschien niet verrassend dat Trump banden heeft met Ratner en beide films. Zonder daar verder commentaar op te geven, ongeacht iemands persoonlijke gevoelens, heeft deze regisseurkeuze op papier weinig tot geen praktische zin.
Mensen willen in de bioscoop aan de politiek ontsnappen en niet rechtstreeks met hen in contact komen
Dit gaat niet over persoonlijke politiek. Dit gaat niet over hoe ik of iemand anders over Melania Trump, Donald Trump of wie dan ook denkt. Maar wat de afgelopen jaren onvermijdelijk duidelijk is geworden, vooral in het tijdperk van de pandemie, is dat films, meer dan ooit tevoren, escapistisch entertainment zijn.
De binnenlandse kassa van 2025 slaagde er niet in de grens van $ 9 miljard te overschrijden. Het is moeilijker dan ooit om mensen te laten komen opdagen voor een film die niet wordt verkocht als een evenement dat de ervaring op het grote scherm waardig is. Ondanks dat Amazon veel geld heeft uitgegeven om reclame te maken voor ‘Melania’ tijdens NFL-voetbal en elders, is het overduidelijk dat de massa dit niet als een film zag die je gezien moet hebben. Niet eens in de buurt.
Dat wil niet zeggen dat de must-see cinema geen politieke boodschap kan hebben, maar ‘Melania’ gaat onontkoombaar over de verkiezingen van 2024, heel direct. Voor het grootste deel willen mensen naar de film gaan om te ontsnappen aan alle politieke gesprekken die de buitenwereld domineren, en niet per se om er actiever mee bezig te zijn. Het is niet voor niets dat Donald Trump veel vrienden heeft gemaakt in Hollywood toen hij dreigde tarieven in te voeren op films die buiten de VS zijn gemaaktof. De kans dat anderen binnen de branche mensen zouden aanmoedigen om dit document te zien, zou dus altijd klein zijn.
Laten we glashelder zijn: dit beperkt zich ook niet tot pro-Trump-berichten. 2024 ‘The Apprentice’, wat Trump zeker niet in een gunstig daglicht steltgebombardeerd aan de kassa met slechts $ 17,2 miljoen wereldwijd. Misschien zullen mensen op een dag via film kunnen profiteren van het presidentschap van Trump, maar dit is duidelijk niet het moment.
‘Melania’ is nu in de bioscoop.
