Januari is zelden een grote maand voor de kassa, maar eindigde op een vrij unieke hoge toon. Aan de ene kant hadden we Sam Raimi’s terugkeer naar horror in de vorm van ‘Send Help’. Aan de andere kant YouTuber Markiplier (ook bekend als Mark Fischbach) met zijn zelf gefinancierde, zelf gedistribueerde videogame-aanpassing ‘Iron Lung’. Het was David versus Goliath, en hoewel Goliath als beste uit de bus kwam, kwam David er in veel opzichten absoluut uit als de grotere winnaar.
“Iron Lung” haalde tijdens zijn debuut in eigen land $ 17,8 miljoen binnen en miste ternauwernood de nummer één plek. Het kwam vrijdag echter op nummer één binnen met $ 9 miljoen. “Send Help” kwam als beste uit de bus met $ 20 miljoen, maar het was een verrassend spannende race. Internationaal voegde de indievideogamefilm nog eens $3,9 miljoen toe voor een wereldwijde start van $21,7 miljoen. Nog maar een paar weken geleden zou het heel moeilijk zijn geweest om dit succesniveau te voorspellen.
Gebaseerd op de gelijknamige videogame, speelt “Iron Lung” zich af in een post-apocalyptische toekomst nadat een mysterieuze gebeurtenis die bekend staat als “The Quiet Rapture” ervoor zorgt dat alle bekende sterren en bewoonbare planeten in het universum verdwijnen. Een veroordeelde (Fischbach) wordt gestuurd om een oceaan van bloed te doorzoeken die op een verlaten maan is ontdekt met behulp van een kleine onderzeeër genaamd de Iron Lung. Pre-release schattingen brachten de film dichter bij de $ 10 miljoen aan de hoge kant. Het heeft dat cijfer bijna verdubbeld.
Dus, wat ging hier precies? Hoe slaagde Markiplier er zo succesvol in om van YouTuber naar horrorfilmregisseur te gaan? Hoe slaagde deze film erin om op zo’n betekenisvolle manier door te breken? We gaan kijken naar de grootste redenen waarom “Iron Lung” tijdens het openingsweekend zo’n schokkend grote hit was.
Iron Lung is goedkoop gemaakt
Een laag budget is altijd je vriend als het om de kassa gaat. In het geval van ‘Iron Lung’ was deze film, vooral volgens de normen van 2026, extreem goedkoop. Hoewel Mark Fischbach het officiële budget niet heeft bekendgemaakt, zou het minder dan $ 3 miljoen bedragen. Daarentegen heeft “Send Help” een budget van $40 miljoen en verdiende het tijdens het openingsweekend slechts een paar miljoen meer in eigen land. Daardoor lijkt het op een regelrechte diefstal.
Het verschil is in dit geval dat Fischbach geen Hollywood-studio is, en daar ook niet de steun van heeft. Disney kan het zich veroorloven wat geld te verliezen aan een film uit het middenbudget, terwijl 3 miljoen dollar voor een YouTuber – zelfs een zeer succesvolle – een ongelooflijk bedrag is om op het spel te zetten. Gelukkig is het allemaal gelukt. Het is verstandig dat Fischbach zich niet te veel inspande bij het nastreven van zijn dromen over het maken van speelfilms.
In de filmgeschiedenis is Veel low-budgetfilms hebben een moord gepleegd aan de kassa. Soms werden die films onafhankelijk geproduceerd. Andere keren waren het studio’s die een gok met een laag risico en een hoge beloning namen. In dit geval was het iemand die succes had geboekt op een van de opkomende, krachtige platforms van de moderne media, en zich met succes naar Hollywood had uitgebreid zonder te veel geld uit te geven. Zeggen dat zoiets moeilijk te doen is, zou een understatement zijn.
Iron Lung werd verstandig op de markt gebracht (niet duur)
Over welke film we het ook hebben, je verdient simpelweg niet meer dan $20 miljoen aan de kassa zonder effectieve marketing. Dat is gewoon de aard van het beestje. Maar het feit dat een studio veel geld uitgeeft aan de marketing van een bepaalde film, garandeert nog geen succes. Kijk, Amazon-uitgaven $35 miljoen om de documentaire “Melania” op de markt te brengen, die dit weekend flopte.
Dat brengt ons bij ‘Iron Lung’, dat gezien zijn succes ongetwijfeld zeer effectief op de markt werd gebracht. Wat verder in zijn voordeel werkt, is het feit dat Markiplier niet veel geld heeft uitgegeven om zijn film op de markt te brengen. In plaats daarvan richtte hij zich wijselijk rechtstreeks op zijn YouTube-publiek, waarbij hij zich concentreerde op sociale media en direct bereik, in plaats van veel geld te betalen om bijvoorbeeld tv-spots te spelen tijdens sportevenementen.
Al meer dan tien jaar bestaat dat Er zijn aanwijzingen dat buzz op sociale media belangrijker is dan traditionele reclame. Studio’s hebben zeker geprobeerd de marketingbudgetten te ondermijnen met meer gerichte campagnes, met beperkt succes. Markiplier is erin geslaagd dit zeer, zeer succesvol te doen, wat uiteindelijk alleen maar bijdraagt aan de winst van de film. Ere wie ere toekomt, dit was een zeer goed uitgevoerde, zeer doelgerichte marketingcampagne waar voor je geld door de eeuwen heen.
Het verhaal achter Iron Lung was op zichzelf meeslepend
Voor onafhankelijke filmmakers zijn weinig dingen zo nuttig als het verhaal achter het verhaal. Kevin Smiths “Clerks” werd in zijn tijd een hit niet in de laatste plaats omdat het verhaal van de regisseur het zeer nieuwswaardig maakte in de media. Het doet ook geen pijn dat de film goed was, maar ik dwaal af. In het geval van ‘Iron Lung’ was Markipliers verhaal over het leuk vinden van een indie-videogame en het vervolgens zonder enige hulp van Hollywood in een film veranderen, inderdaad overtuigend. Dat hielp om er behoorlijk wat aandacht aan te besteden.
Van Hollywood-handelspublicaties tot meer door fans aangestuurde blogs en op horror gerichte sociale media-accounts, de reis die ‘Iron Lung’ aflegde om op het grote scherm te komen – van Mark Fischbach die de film schreef, in de hoofdrol speelde, regisseerde en zelfs verspreidde – tot de strijd tegen de dubbele Hollywood-stakingen in 2023 en alles daartussenin, leverde deze film veel aandacht op. Het kreeg het op de radar van veel mensen zonder directe marketinguitgaven. Zeggen dat dit nuttig is voor een onafhankelijke productie als deze zou een understatement zijn.
Markiplier sloeg zelfs een rol in “Five Nights at Freddy’s” af omdat hij vastbesloten was zijn eigen film te maken. Het zorgde er allemaal voor dat mensen over ‘Iron Lung’ gingen praten en dat het bewustzijn werd vergroot, vooral onder degenen die nog geen fan waren van zijn werk. Ik zal de eerste zijn om toe te geven dat ik me bewust werd van deze film toen de box office-projecties de afgelopen weken begonnen te stijgen. Dat bracht mij er zowel persoonlijk als professioneel over aan het praten. Ik ben niet de enige. Al die berichtgeving en organisch geklets kwamen bij elkaar op.
Markiplier heeft een enorm publiek
Het is duidelijk dat Markiplier een werkelijk enorm publiek heeft. Zijn YouTube-kanaal heeft 38 miljoen abonnees, die hij heeft verzameld door jarenlange toewijding aan het vak. Die fans zijn behoorlijk loyaal. Een voorbeeld: de eerste teaser-trailer voor ‘Iron Lung’, die rechtstreeks op zijn YouTube-kanaal werd uitgebracht, is alleen al op zijn kanaal bijna 11 miljoen keer bekeken. Nogmaals, grote studiofilms zouden vaak erg blij zijn met dergelijke cijfers.
Dit wil nog niets zeggen over de aanhang van de man op zijn verschillende sociale media-accounts, wat neerkomt op tientallen miljoenen meer mensen met wie hij een directe lijn heeft. Markiplier leunde zwaar op zijn publiek, en het werkte. Hij praat al jaren over de film en maakt zijn fans er enthousiast over. Ze mobiliseerden en overtuigden theaters over de hele wereld om de film te boeken, wat een goede oproep bleek te zijn voor de genoemde theaters. Hoe gek het ook klinkt, het is niet helemaal anders Taylor Swift mobiliseerde vorig jaar haar fans voor “The Official Release Party of a Showgirl”..
Dat wil niet zeggen dat alleen omdat iemand online veel volgers heeft, dit automatisch gelijk staat aan kaartjes die aan de kassa worden verkocht. Het is tegenwoordig moeilijk om mensen naar films te laten komen. Maar de fans van Markiplier kwamen massaal opdagen. Het kan geen kwaad dat horrorfans ook loyaal zijn, altijd op zoek naar het volgende grote ding. Als hij bijvoorbeeld een romcom had gemaakt, was het misschien niet zo goed gelukt. Hij koos het juiste project op het juiste moment voor zijn publiek.
Hollywood onderschat de kracht van YouTube enorm
Voordat ik hier op mijn zeepkist stap, wil ik beginnen met te zeggen dat het tij aan het keren is wat betreft de houding van Hollywood tegenover YouTube als een legitieme vorm van entertainment, met betrekking tot de makers op het platform. Dat gezegd hebbende, voelt het al jaren alsof Hollywood-studio’s en de kopers die beslissingen nemen YouTubers grotendeels als legitiem of echt relevant negeren. Als ‘Iron Lung’ iets bewijst, is het dat Hollywood de kracht van YouTube over het geheel genomen enorm heeft onderschat.
Traditionele televisie is aan het uitsterven. Streaming is versplinterd en wordt voortdurend duurder. De box office bevindt zich op onzekerder terrein dan ooit. YouTube daarentegen stelt mensen in staat zich bezig te houden met zeer gespecialiseerde inhoud en een soort relatie met de makers op te bouwen. Dat is hoe Chris Stuckmann slaagde erin om van “Shelby Oaks” een Kickstarter-sensatie te maken. Helaas verdiende “Shelby Oaks” slechts $6,6 miljoen aan de kassa, ondanks de steun van NEON en een spetterende marketingcampagne, maar dat is een heel ander probleem.
Het punt is dat YouTube echt entertainment is en dat fans van deze makers zeer betrokken zijn. Het belooft veel goeds A24’s ‘The Backrooms’-film van YouTuber Kane Parsons. Wat Markiplier hier heeft gedaan, zal Hollywood dwingen YouTube serieuzer te beschouwen als broedplaats voor talent. Het feit dat Markiplier dit deed zonder enige steun van studio’s of distributeurs is des te opvallender.
‘Iron Lung’ is nu in de bioscoop.
