Advertenties in generatief AI systemen is een breuklijn geworden. Vorige maand maakte OpenAI bekend dat het advertenties zou gaan weergeven in ChatGPT. Sprekend op het World Economic Forum in Davos, de Chief Financial Officer van OpenAI verdedigd de invoering van advertenties binnen ChatGPT, met het argument dat het een manier is om “de toegang tot kunstmatige intelligentie te democratiseren”, en dat dit besluit in lijn is met zijn missie: “AGI ten behoeve van de mensheid, niet ten behoeve van de mensheid die kan betalen.”
Binnen enkele dagen schoot Anthropic terug in een Super Bowl-commercial, waarbij het idee belachelijk werd gemaakt dat advertenties thuishoren in systemen die mensen vertrouwen voor advies, therapie en besluitvorming. In zekere zin is dit een discussie over hoe elk bedrijf is marketing zelf. Op een andere manier weerspiegelt dit debat de debatten over het vroege internet, maar dan met veel grotere inzet.
De grote vraag
De onderliggende vraag is niet of reclame inkomsten genereert. Dat is duidelijk het geval. Maar eerder: adverteren is de enige haalbare manier om AI op grote schaal te financieren. En of het, als het wordt aangenomen, stilletjes zal dicteren waar deze systemen voor optimaliseren.
De geschiedenis biedt een waarschuwend antwoord. De afgelopen decennia van online adverteren hebben bewezen dat wanneer winst wordt losgekoppeld van gebruikerswaarde, prikkels verschuiven naar het verzamelen van gegevens en het maximaliseren van de betrokkenheid – de variabelen die het gemakkelijkst kunnen worden gemeten en gemonetariseerd.
Die afweging heeft alles in de interneteconomie bepaald. Naarmate reclame groter werd, namen ook de prikkels die het creëerde toe. Aandacht werd een schaars goed. Persoonlijke informatie werd valuta.
Wat Google ons heeft geleerd
De oprichters van Google erkenden dit risico zelf aan het begin van het moderne internet. In hun Stanford-paper uit 1998, Sergey Brin en Larry Page gewaarschuwd dat door advertenties gefinancierde zoekmachines inherente belangenconflicten creëren, en schrijven dat dergelijke systemen “bevooroordeeld zijn ten opzichte van de adverteerders en weg van de behoeften van de consumenten”, en dat reclameprikkels resultaten van lagere kwaliteit kunnen aanmoedigen.
Ondanks deze waarschuwing werd het systeem geoptimaliseerd voor wat gemeten, gericht en gemonetariseerd kon worden, ten koste van de privacy, transparantie en vertrouwen op de lange termijn. Deze uitkomsten waren niet onvermijdelijk. Ze vloeiden voort uit vroege ontwerpkeuzes over hoe reclame werkte, gegevens verplaatsten en invloed openbaar werd gemaakt.
Een cruciaal moment
Kunstmatige intelligentie bevindt zich nu op een soortgelijk cruciaal moment, maar onder veel grotere economische druk en met veel grotere inzet. Het is vermeldenswaard dat kunstmatige intelligentie niet goedkoop is om te gebruiken. OpenAI voorspelde dat het door zou branden $115 miljard tegen 2029. Net als internetgebruikers zijn AI-gebruikers dat ook onwillig om te betalen voor toegang, en dankzij reclame is het internet, en de bedrijven die daarvan afhankelijk zijn, historisch gezien groter geworden dan betalende gebruikers.
Als reclame AI gaat financieren, kunnen persoonlijke gegevens niet de brandstof zijn die AI aandrijft. Als gesprekken op een AI-platform naar targetinggegevens lekken, zullen gebruikers het niet meer vertrouwen en het gaan zien als een surveillance-instrument. Bovendien, zodra persoonlijke gegevens valuta worden, wordt het systeem onvermijdelijk geoptimaliseerd voor extractie.
Dat betekent niet dat toekomstige adverteerders op deze AI-platforms in het donker zouden moeten opereren. Merken zullen nog steeds moeten weten dat hun uitgaven resultaten opleveren en dat hun boodschappen gericht zijn op gebruikers die aansluiten bij hun waarden. Het is te rechtvaardigen dat merken resultaatmeting en contextuele zekerheid nodig hebben.
Het echte probleem
De ironie in de kritiek van Anthropic is leerzaam. Een Super Bowl-commercial is op zichzelf al een bewijs van de blijvende kracht van reclame als vorm van communicatie en culturele signalering. Reclame is het probleem niet. Onzichtbare prikkels wel.
De manier om zowel het consumentenvertrouwen als de bedrijfsgroei te bevredigen is door het reclame-ecosysteem op open, inspecteerbare systemen te bouwen, zodat invloed kan worden gezien, gemeten en beheerd zonder dat daarvoor persoonlijke gegevens moeten worden verzameld of geëxploiteerd. Normen zoals de Advertentiecontextprotocol wil precies dit doen.
Dit is het venster waarin winst nog steeds op één lijn kan worden gebracht met waarde. Het gaat om het verschil tussen reclame als manipulatie en reclame als duurzame en duurzame marktinfrastructuur. Het door advertenties gefinancierde internet faalde gebruikers, niet omdat het gratis was, maar omdat de prikkels onzichtbaar waren. AI heeft de kans om het beter te doen. De keuze is aan ons.
