Als je door het winkelpad in de Westside Market op 23rd Street in Manhattan loopt, merk je de schermen misschien niet eens op. Ze zien eruit als papieren prijsetiketten en gebruiken, naast een streepjescode, een handschriftachtig lettertype dat we zijn gaan associëren met een bepaalde handelaarsmanier. Ze zijn niet bijzonder helder of opzichtig. De enige aanwijzingen dat het geen gewone zelfklevende planketiketten zijn, zijn een nauwelijks te onderscheiden gloeilampje en, op sommige, een kleine QR-code.
Dit zijn elektronische schaplabels, schermen met chip die sommige winkels nu gebruiken om productprijzen weer te geven. In tegenstelling tot hun papieren voorgangers worden de prijzen niet met inkt afgedrukt, maar weergegeven in pixels, en kunnen ze op elk moment onmiddellijk veranderen. De labels worden ook geleverd met extra functies. Een LED-lampje kan aangaan om iets aan te geven, bijvoorbeeld een product dat moet worden aangevuld, legt Vusion uit, het bedrijf dat de labels maakte die Westside Market nu gebruikt. De QR-codes zijn ontworpen om klanten te helpen meer informatie over een product te vinden, of om te integreren met een gepersonaliseerd boodschappenlijstje dat iemand heeft.
Natuurlijk zijn deze labels dat niet zojuist labels, maar eindpunten van een veel grotere inspanning om elke manier waarop we nu met producten omgaan te digitaliseren. “Je hebt een netwerk in de winkel. Je stuurt de informatie die je wilt doorgeven naar de labels, en daar ga je”, zegt Finn Wikander, chief product officer bij Pricer, een ander bedrijf dat ESL’s produceert in de hoop ze tot een vast onderdeel van het winkelen in de 21e eeuw te maken.
Het is niet verwonderlijk dat elektronische schapetiketten een brandpunt zijn geworden van de ongerustheid van consumenten. De bedrijven die de apparaten verkopen en de winkels die ze kopen, zeggen dat de technologie niet bedoeld is om mensen te bedriegen, maar om het makkelijker maken van hun bedrijf om te runnen. Door prijswijzigingen te automatiseren, worden de uren besteed aan het vervangen van etiketten geëlimineerd. Het maakt het ook eenvoudiger om op nieuwe tarieven te reageren of rekening te houden met de stijgende inflatie.
Maar in een wereld die schrikt dynamische prijzenkunnen elektronische schaplabels in de ogen van sommigen lijken op een kobold van de digitalisering – een symptoom van de vergevorderde campagnes in Silicon Valley om schijnbaar alle elementen van de handel te stroomlijnen en te optimaliseren. Zelfs leden van het Congres hebben dat gedaan argwaan gewekt over de technologie, met het argument dat deze prijsopdrijving en discriminatie mogelijk maakt, vooral nu dit in de Verenigde Staten steeds gebruikelijker wordt.
“Als we aan fysieke winkels dachten, waren de prijzen historisch gezien relatief stabiel”, zegt Vicki Morwitz, hoogleraar aan de Columbia Business School en zich richt op marketing en consumentengedrag, vertelt Snel bedrijf. “Deze elektronische schaplabels doorbreken die veronderstelling, waardoor prijzen minder stabiel aanvoelen. Zelfs als de gemiddelde prijzen niet noodzakelijk omhoog gaan, kan die schapinstabiliteit een psychologisch vlampunt worden.”
Alles gescreend
Een handvol bedrijven verkoopt deze technologie als onderdeel van bredere bedrijfssoftwarepakketten. Je hebt Pricer, een Zweeds bedrijf, en Vusion, met het hoofdkantoor in Frankrijk. Solum opereert vanuit Zuid-Korea en ook Opticon, bekend van barcodescanners, zit in de mix. Er kunnen ook elektronische schaplabels worden gekocht, ahemkant-en-klaar en geïntegreerd in het Bluetooth-netwerk van een winkel, geen opstarten van een onderneming vereist.
De toon voor deze apparaten is precies wat zoveel shoppers verontrust: elektronische schaplabels maken het voor winkels veel gemakkelijker om prijzen dynamisch en vaker te wijzigen. De bedrijven die deze tools produceren en inzetten, zeggen dat er legitieme redenen zijn om dit te doen. Een winkel kan bijvoorbeeld de prijzen verhogen als leveranciers de kosten verhogen, of ze snel verlagen als een product de houdbaarheidsdatum nadert.
ESL’s zorgen er ook voor dat ketens de prijzen consistent kunnen houden op alle locaties en sneller kunnen reageren op concurrenten (vooral waardevol in een tijd waarin klanten al smartphones bij zich hebben om prijzen tussen winkels te vergelijken). “De meeste consumenten zijn tegenwoordig gewend om zelf te scannen of ChatGPT of Gemini te gebruiken om de beste aanbieding te vinden of om prijsvergelijkingssites te gebruiken”, zegt Pricer’s Wikander.
Dan is er arbeid. Werknemers kunnen uren besteden aan het vervangen van etiketten voor een prijsstijging of uitverkoop. “Het idee is om mensen te bevrijden van zeer vervelende taken in een winkel. Het veranderen van prijzen kan er één zijn. Het lanceren van promoties kan er één zijn”, betoogt Loïc Oumier, een marketingmanager bij Vusion. Er zijn ook regelgevingsoverwegingen: Frankrijk heeft bijvoorbeeld een wet aangenomen die verplicht dat de prijzen bij het afrekenen overeenkomen met de geadverteerde prijzen in de gangpaden, wat winkels in dat land ertoe aanzette de technologie over te nemen, zegt Wikander.
Ze worden nu breder uitgerold in de Verenigde Staten, vooral bij grote ketens. Vusion zegt dat de labels in gebruik zijn bij Fresh Market, Mattress Firm en Leon’s in Canada. Walmart, dat weigerde commentaar te geven op dit verhaal, aangekondigd in 2024 dat het zou beginnen met het installeren van elektronische schaplabels, met plannen om de technologie van Vusion tegen eind 2026 naar meer dan 2.000 winkels te brengen. Tests of implementaties zijn verschenen bij Whole Foods, Schnucks en zelfs kleinere retailers zoals Westside Market.
De receptie kan zijn ijzig. Hoewel er scenario’s zijn, zoals bij Uber-ritten en vliegtickets, waarin consumenten snel veranderende kosten zijn gaan accepteren, voelt de praktijk vaak schokkend aan. Die spanning was duidelijk zichtbaar in 2024, toen Wendy’s geconfronteerd met tegenslag na de aankondiging van plannen om digitale menuborden te installeren en beloofde later dat er geen piekprijzen voor hamburgers zouden worden ingevoerd. Het winkelend publiek maakt zich ook zorgen over prijsopdrijving, waarbij detailhandelaren tijdens noodsituaties de prijzen verhogen. “Consumenten uitbuiten als ze geen echte of beperkte alternatieven hebben”, zegt Morwitz uit Columbia. “Het probleem is dat consumenten zich uitgebuit kunnen voelen lang voordat een econoom zou zeggen dat dit het geval is.”
Er bestaat ook de begrijpelijke angst dat de technologie is ontworpen om banen te schrappen. Sommige werknemers, zoals binnen gerapporteerd De natiezeggen dat de labels hun werk niet vereenvoudigen, maar de ene soort arbeid vervangen door een andere vorm van algoritmische babysit. In tegenstelling tot papieren tags kunnen schermen kapot gaan en worden computerprogramma’s het slachtoffer van bugs en internetstoringen. Medewerkers van een winkelketen van Kroger, die de technologie ook heeft ingezet, hebben dat blijkbaar gedaan klaagde dat de labels de winkels “opwarmen”. (Kroger reageerde niet Snel bedrijf’s verzoek om commentaar.)
Zorgen bereiken DC
Wetgevers hebben er kennis van genomen. Democratische senatoren Elizabeth Warren uit Massachusetts en Bob Casey uit Pennsylvania schreef aan Kroger nadat het bedrijf had aangekondigd dat het de technologie zou introduceren, te midden van beschuldigingen dat het gezichtsherkenning gebruikte om verschillende klanten verschillende prijzen te laten zien. In een antwoordbrief verkregen door Snel bedrijfKroger verdedigde de uitrol en zei dat ESL’s het hielpen bij het beheren van de 1,3 miljard prijsveranderingen die het elk jaar doorvoert en dat er medewerkers vrijkwamen om klanten te helpen. Paula Walsh, directeur retailactiviteiten van Kroger, ontkende in de brief dat het bedrijf gezichtsherkenning gebruikte of persoonlijke informatie van klanten verzamelde via de tags.
“Kroger ontweek mijn vragen, maar bevestigde mijn belangrijkste zorgen: het gebruikt elektronische schaplabels om de prijzen van levensmiddelen in realtime te wijzigen en verzamelt gegevens die kunnen worden gebruikt om de prijzen van levensmiddelen voor Amerikanen op te krikken”, vertelt Warren. Snel bedrijf. “Ik zal blijven aandringen om ervoor te zorgen dat consumenten niet worden uitgebuit terwijl ze hard werken om voedsel op tafel te krijgen.”
Wikander verwerpt op zijn beurt het idee dat retailers de technologie op die manier zouden gebruiken. “Het feit dat je de mogelijkheid hebt om je klanten te bedriegen, betekent niet dat retailers dat ook zullen doen”, zegt hij. “Ik denk niet dat retailers dit normaal gesproken zouden doen, omdat de consumenten slimmer zijn dan dat.” Wikander zegt dat een normaal bedrijf ongeveer een jaar of twee nodig heeft en dat, hoewel de investering vooraf groot is, de labels vele jaren meegaan.
Ondanks alle griezeligheid rond de labels blijkt uit onderzoek dat het qua prijs misschien niet zo’n grote verandering zal zijn, zowel voor consumenten als voor bedrijven. Ioannis Stamatopoulos, hoogleraar bedrijfskunde aan de Universiteit van Texas in Austin, zegt dat er weinig bewijs is dat digitale schaplabels tot aanzienlijke prijsschommelingen leiden. Hij wees naar A Studie uit 2025 waarbij een Amerikaanse supermarkt betrokken was die geen bewijs van de praktijk vond, en een andere waarbij een internationale supermarkt betrokken was, waaruit bleek dat de prijzen de neiging hadden te dalen, vooral voor artikelen met een korte houdbaarheid.
Een groot deel van zijn onderzoek wijst erop dat de etiketten het meest effectief zijn in het tegengaan van voedselverspilling, omdat het voor winkels gemakkelijker wordt om producten als bananen en aardbeien te verkopen als ze op het punt staan te bederven.
Voorlopig ziet de toekomst van boodschappen doen er misschien bijna precies hetzelfde uit als het verleden, behalve dat het prijskaartje o zo vaag gloeiend is.
