Maar wat we vaak omschrijven als ‘creatief ouder worden’ gaat eigenlijk helemaal niet over leeftijd. Het gaat over psychologische drift. Na verloop van tijd sluipt het cynisme erin. De risicotolerantie wordt kleiner en het spel glijdt (verpletterend) stilletjes naar beneden op de prioriteitenlijst. Niet omdat mensen er niet meer om geven, maar omdat ze ermee beginnen beschermen – het werk, het bedrijf, de reputatie, de erfenis.
En dit is waar sommige studio’s beginnen te verstarren. Ze optimaliseren eindeloos rond een eerdere versie van zichzelf. Ze herhalen wat ooit werkte. Ze verfijnen de formule. Succes wordt iets dat we moeten behouden in plaats van in vraag te stellen.
Anderen nemen een ander pad. Ze beschouwen ouder worden als een discipline, niet als een achteruitgang. Ze werken actief tegen hun eigen instincten. Ze beschermen ideeën die vreemd, plakkerig of onopgelost aanvoelen. Ze nodigen nieuwe stemmen uit, niet als versiering, maar als ontwrichting. Ze blijven cultureel nieuwsgierig in plaats van cultureel comfortabel.
In Adland zijn BBH en Mother een zeldzaam voorbeeld van dit soort lange levensduur. Tientallen jaren na hun bestaan hebben ze zich niet teruggetrokken in hun eigen mythologie of vertrouwden ze op hun grootste hits om relevant te blijven. In plaats daarvan zijn ze zich cultureel blijven ontwikkelen en hebben ze de verleiding weerstaan om successen uit het verleden in een vangnet te veranderen. Dat gebeurt niet per ongeluk. Het vereist leiderschap dat het verschil begrijpt tussen ervaring en zelfgenoegzaamheid.
Dezelfde spanning speelt zich duidelijk af aan de merkkant. Heritage-merken voelen zich vaak verlamd door hun eigen geschiedenis, doodsbang om te breken wat hen überhaupt succesvol heeft gemaakt. Maar wat hen succesvol maakte, was destijds bijna altijd een gedurfde, risicovolle beslissing.
De recente rebranding van Pepsi (of je het nu leuk vindt of niet) is interessant omdat het niet heeft geprobeerd te moderniseren door zijn identiteit weg te nemen. Het leunde op zijn 125-jarige visuele geschiedenis, maar met opzet in plaats van met eerbied. Het verleden werd niet behandeld als iets dat behouden moest blijven, maar als materiaal dat herwerkt moest worden. Adidas Originals werkt op een vergelijkbare manier. Het erfgoed ervan is geen beperking, maar een platform – iets dat voortdurend opnieuw moet worden geïnterpreteerd door middel van cultuur, en niet moet worden bevroren in de tijd. In beide gevallen weegt nieuwsgierigheid zwaarder dan nostalgie, en wordt experimenteren ingebed in het proces, in plaats van te worden weggenomen door onderzoek.
Erfgoed wordt pas een anker als er defensief mee wordt omgegaan.
