Zelfs nadat het laatste fluitsignaal klonk over de 29-13 overwinning van de Seattle Seahawks op de New England Patriots, was Rocket’s Super Bowl nog lang niet voorbij.
Natuurlijk had het merk een Super Bowl-advertentie waarin Lady Gaga een Mr. Rogers-klassieker zong, maar dat was nog maar het begin. Om 20.00 uur ET, onmiddellijk na Rocket en Redfin’s Super Bowl-plek uitgezonden, brachten de merken de eerste van zes app-exclusieve aanwijzingen uit die de komende 48 uur zouden worden uitgerold zodat gebruikers een wedstrijd konden spelen om een huis van een miljoen dollar te winnen.
Dit laatste deel van Rocket’s Super Bowl-strategie is misschien wel het belangrijkste omdat het niet alleen gericht is op het vermaken van het publiek of het trekken van hun aandacht; het gaat over het werven van hun deelname.
Rocket CMO Jonathan Mildenhall vertelde me vorige week dat Super Bowl-strategieën nu pre-game, in-game en post-game fasen moeten hebben, en dat deelname cruciaal was.
“We gaan ervoor zorgen dat we ter plekke oogappels hebben die naar het huis zoeken, maar pas nadat het is uitgezonden, worden de eerste van zes aanwijzingen gegeven, en de resterende zes aanwijzingen worden gegeven over een periode van 48 uur om ervoor te zorgen dat Rocket en Redfin in het postgame-gesprek zitten”, zei Mildenhall. “Dus de nieuwe strategie die ik iedereen zou willen bepleiten marketeers waar je aan moet denken, is dat je drie fasen van de Super Bowl-investering hebt, en een van die fasen moet worden gedomineerd door de deelname van je publiek.
De Super Bowl is tegelijkertijd een uniek moment voor adverteerders en een microkosmos van de bredere uitdagingen waarmee merken elke dag worden geconfronteerd. Zeker, het is het grootste en meest spraakmakende collectieve culturele moment dat we nog hebben, maar het blijft dezelfde moeilijkheid om op te vallen, indruk te maken en echt onze aandacht te trekken als elk ander moment. Als gevolg hiervan proberen steeds meer merken het publiek op de een of andere manier erbij te betrekken, om zo al het lawaai te doorbreken.
Hier ziet u hoe vier merken deelname aan elke fase van de Super Bowl aanpakten.
Voorbereiding vóór de wedstrijd
Comcast Xfinity’s Jurassic Park-thema-spot is een van de meest Super Bowl-achtige dingen die een merk kan doen. Het terugbrengen van een geliefde franchiseklassieker – inclusief verouderde versies van de originele cast – en er een eigenzinnige draai aan geven om het product erbij te betrekken, is niet bepaald rocket science. Het is duidelijk dat mensen er dol op zullen zijn. Maar hoe zorg je ervoor dat ze het echt leuk vinden en onthouden?
Jon Geiselman, Chief Growth Officer van Comcast voor connectiviteit en platforms, zegt dat de Super Bowl vroeger een enkel moment was waar veel op het spel stond, maar nu is het een landingsbaan. “Het publiek komt niet alleen meer opdagen op de speldag”, zegt Geiselman. “Voor marketeers heeft dat de taak veranderd. De advertentie is niet de eindstreep; het is het middelpunt van een veel langer verhaal.”
Gemaakt met bureau Goodby, Silverstein & Partners (GS&P), inclusief het langere verhaal van Comcast Xfinity een in-game NBA-overname in Philly’s Xfinity Arena tijdens de Sixers-Bucks-wedstrijd op 26 januari. Vervolgens waren er in San Francisco in de week voorafgaand aan de wedstrijd Jurassic Park Lyft Rides, waar het merk enkele Lyft-voertuigen tot iconisch maakte Jurassic Park tourauto’s, lieten dinosaurusprojecties het historische Hobart Building van de stad verlichten, een T. Rex-reclamebord met bewegingssensoren in Market Street, en namen het roofvogelkarakter ‘Baby Tango’ mee buiten Universal Orlando om door de stad te dwalen en met fans in contact te komen.
GS&P creatief directeur Jen Hart zegt dat de pre-game strategie zelf in fasen was opgesplitst. “Het eerste wat we moesten doen was het neerhalen van een NBA-arena tijdens primetime, waarbij Reggie Miller en Noah Eagle op live tv commentaar gaven over wat er zich afspeelde”, zegt Hart. “De volgende dag nodigden we op social media de wereld uit om het park weer online te brengen met een verleidelijke hoofdprijs: een reis terug naar Jurassic Parkspeelt zich af op Hawaï. Vervolgens hebben we de deuren van het park geopend, inclusief een ‘verloren reclamespot’ die op televisie te zien was voor een volledig functionerend Jurassic Park, en de originele cast die onze Super Bowl-spot op sociale media plaagde.”
Actie in het spel
Het is een unieke uitdaging om fans bij de wedstrijd te betrekken, aangezien er, weet je, een echte voetbalwedstrijd is waar mensen naar kijken. Maar de taak van een goede marketeer is om de ruimte te vinden, hoe klein ook, om een dwingende reden in te lassen om er aandacht aan te besteden.
Drie merken die dit jaar op verschillende manieren hebben gewerkt om dat te doen, waren Coinbase, OpenAI en Kraft.
OpenAI heeft vóór de wedstrijd drie regionale advertenties uitgebrachtmaar bewaarde zijn directe pitch aan programmeurs voor het grote spel zelf. CMO Kate Rouch zegt dat hun advertentie niet alleen bedoeld was als een oproep voor bouwers om de nieuwste versie van Codex uit te proberen, maar dat de advertentie ook bezaaid was met paaseieren (kleine bordjes in de advertentie) die programmeurs konden vinden en gebruiken om prijzen en andere goodies te krijgen.
“Daden spreken luider dan woorden, dus bieden we Codex gratis aan, en we hebben het standpunt over het bouwen en maken van dingen, dat iedereen dit kan doen”, zegt Rouch. “Dus dit paasei is eigenlijk gekoppeld aan een gedrag in Codex, en je moet deelnemen aan het product om de merchandise te ontgrendelen. Het is maar een klein, simpel ding, maar we wilden aangeven dat dit gaat over het maken van dingen, en een soort van opbeuren van mensen die iets gaan doen.”
Cryptoplatform Coinbase had veel waar te maken. Onder voormalig CMO Rouch werd het merk maakte indruk op de Super Bowl van 2022 met een stuiterende QR-codedus de huidige CMO Cat Ferdon wist dat ze die erfenis van het op unieke wijze trekken van de aandacht van mensen moesten voortzetten. Haar oplossing: waarom laat je mensen geen karaoke zingen?
De Coinbase-advertentie imiteerde op briljante wijze het ouderwetse karaoke-machinescherm om kijkers te laten meezingen met de aangepaste versie van de hit ‘Everybody’ van de Backstreet Boys uit 1997.
Coinbase vice-president van creatief Joe Staples zegt dat wat de Super Bowl uniek maakt, is dat er 120 miljoen mensen actief naar advertenties kijken. “Je kunt er dus voor kiezen om te doen wat je normaal doet met bekendere mensen, of je kunt het als een moment beschouwen om met een natie te praten”, zegt Staples. “Of je kunt gewoon erkennen dat iedereen zes biertjes en heel veel vleugels heeft gedronken, en met vijftien vrienden in de kamer naar een reclamespot zit te kijken.”
Het participatiedoel hier was om mensen met elkaar te laten lachen en zingen. Ferdon zegt dat het erom gaat een moment uit te tekenen en van dat moment een gebeurtenis te maken. “In het ideale geval geven we het publiek iets om aan deel te nemen, zodat mensen in de kamer, waar ze ook kijken, het gevoel krijgen dat ze deel uitmaken van het evenement bij ons”, zegt ze. “En dat is op zichzelf eigenlijk al het spektakel.”
Kraft Heinz had geen officiële big game-spot voor Mac & Cheese, maar investeerde wel in een beroemdheid om mensen aan het spel te laten meedoen. Het merk liet cabaretier John Mulaney, die de lopende Best Thing Ever-campagne verwoordt, in realtime op elke Super Bowl-advertentie reageren.inclusief de karaoke van Coinbase—met aangepaste videoadvertenties tijdens het grote spel op sociale media.
Todd Kaplan, CMO van Kraft Heinz, zegt dat het erom gaat het publiek te betrekken waar ze zich bevinden, met name op het tweede scherm tijdens de game. “Luister, niet alle 50-plus-advertenties zullen homeruns zijn”, zegt hij. “Het gaat erom op een humoristische manier de aankomende momenten te vinden, met een standpunt voor ons merk en gewoon een gesprek op gang te brengen, en dat is echt wat onze taak als marketeers is.”
Werk na de wedstrijd
Dit is misschien wel de moeilijkste Super Bowl-noot om te kraken. Het is ook het meest recente deel van het spel waar merken gebruik van proberen te maken.
Rocket besloot in wezen alle attributen van meer traditionele advertenties te combineren, er een emotionele klap aan toe te voegen en vervolgens zijn eigen versie van ‘DoorDash All The Ads’ te maken. In 2024 zorgde DoorDash voor een hattrick in de Super Bowl, omdat het een creatief idee had dat meteen de aandacht en het bewustzijn trok – waardoor alles wat tijdens de game werd geadverteerd een gelukkige winnaar werd – met de kortetermijnwinst van daadwerkelijke downloads van de DoorDash-app. Het leverde meer dan acht miljoen wedstrijdinzendingen en 11 miljard vertoningen op.
Met een aanwijzing voor het winnen van een huis van een miljoen dollar, ingebed in de Super Bowl-advertentie, zegt Mildenhall dat de wedstrijd het downloaden van Redfin-apps zal stimuleren (je hebt de app nodig om mee te doen aan de wedstrijd) en idealiter zelfs een post-game boost aan de commercial zal geven.
“Ik hoop dat onze advertentie dit jaar de meest bekeken Super Bowl-advertentie wordt”, zegt hij. “Omdat we mensen er zes keer naar terugleiden, zodat ze kunnen identificeren welke van de woningen die je in de advertentie hebt gezien daadwerkelijk beschikbaar is op Redfin tp win.”
