Bij Southwest Airlines’ nieuwe Super Bowl-advertentielijkt het boarden meer op de Hongerspelen dan op een ordelijk proces. Gevestigd op een luchthaven die opnieuw is vormgegeven als een dichte jungle, haasten passagiers zich om hun favoriete zitplaatsen veilig te stellen voordat het te laat is: een vrouw zwaait aan een gigantische liaan om haar medereizigers af te snijden; een oma controleert een voorbijganger op de schouder; en een man maakt een dummy-stoelgenoot uit twijgen om andere vliegers ervan te overtuigen dat zijn stoel aan het gangpad al is blijven haken.
De advertentie is een parodie op het voormalige open boarding-beleid van Southwest, dat sinds de officiële oprichting van de luchtvaartmaatschappij in 1971 passagiers toestond hun eigen stoel te kiezen in een systeem dat tot doel had de hiërarchie van gelaagde zitplaatsen te verminderen. In januari 2024 Zuidwest aangekondigd dat het open zitplaatsen zou vervangen ten gunste van een meer standaard toegewezen zitsysteem, waarbij de tijdsdruk die gepaard gaat met het open zitproces en een nieuwe focus op premium zitopties de belangrijkste redenen voor de verandering zijn. Toegewezen zitplaatsen werden op 27 januari officieel ingevoerd in alle activiteiten van de luchtvaartmaatschappij.
Southwest beschrijft zijn nieuwe plek, ‘Boarding Royale’, als een ‘zelfbewuste terugslag’ op zijn vroegere instapbeleid. En op het eerste gezicht is de advertentie grappig, goed uitgevoerd en accuraat voor iedereen die ooit met een nerveuze vlieger heeft gereisd (of er een is). Maar als we de merkontwikkelingen van Southwest de afgelopen twee jaar in ogenschouw nemen, voelt de advertentie minder aan als een luchthartige eigen creatie, en meer als de hypocriete creatieve output van een merk dat de plot ernstig is kwijtgeraakt.
“Boarding Royale” maakt grapjes over open zitplaatsen
“Boarding Royale” werd geregisseerd door het creatieve bureau GSD&M, het bekende bureau van Southwest. Volgens Julia Melle, directeur merk en inhoud bij Southwest, is de advertentie bedoeld om “toegewezen zitplaatsen te introduceren op een manier die erkent dat we begrijpen dat het een categorienorm is” en “authentiek aanvoelt voor ons merk.”
“Binnen de spot zijn er knipoogjes naar de verschillende reizigersgedragingen die verband houden met de open zitplaatsen van Southwest, zoals de reiziger die te laat incheckte, degene die op creatieve wijze stoelen reserveert, en de jonge gezinnen met kinderen die er alles aan doen om ervoor te zorgen dat ze bij elkaar zitten”, zegt Melle. “Onze meest loyale klanten zijn waarschijnlijk meer dan wie dan ook getuige geweest van dit gedrag, dus we denken dat de overdrijving hen zal doen lachen.”
De advertentie doet er inderdaad goed aan om op een luchtige manier de draak te steken met het soort irritante, irritante gedragingen dat je vaak tegenkomt op de luchthaven. Deze strategie had prima kunnen werken als er bijvoorbeeld een domme grap werd gemaakt ten koste van een rivaliserende luchtvaartmaatschappij. Maar het valt in duigen als het rechtstreeks de spot drijft met een functie die decennialang een pijler van het merk Southwest was – en tot voor kort een systeem was dat het bedrijf keer op keer op zijn eigen manier aanprees. marketing materialen.
De ommekeer van Southwest
Vanaf het begin heeft Southwest een reputatie opgebouwd als een eigenzinnige, goedkope luchtvaartmaatschappij voor de gewone man. Drie belangrijke kenmerken vormden de kern van die merkpositionering: open zitplaatsen, een standvastige houding tegen verborgen kosten en een iconisch ‘Bags Fly Free’-beleid. De afgelopen jaren heeft het bedrijf dat gedaan al die verplichtingen weg geschoren.
Een paar van Zuidwest vroegste advertenties Maak reclame voor het unieke instapproces van de luchtvaartmaatschappij, dat destijds beloofde dat het in totaal minder dan 10 minuten zou duren. In de jaren ’80, een reeks gedrukte advertenties beloofde: “In tegenstelling tot de toegewezen zitplaatsen, ben je vrij om naast iemand zoals jij te zitten.” Al jaren van het merk onofficiële sloganvaak herhaald door stewardessen, was: ‘Je kunt zitten waar je maar wilt, net als in de kerk.’ In 2007 was het verzet tegen het concept van Southwest om open zitplaatsen te elimineren zo sterk dat het bedrijf publiceerde een blog met de titel: “Jij sprak en we luisterden – Southwest zegt dat open zitplaatsen een blijvertje zijn!”
De marketing van Southwest maakte vaak gebruik van het open-zitmodel – wat inhield dat er geen klassenverdeling in de cabine bestond – om het gebrek aan verborgen kosten aan te prijzen in vergelijking met de concurrentie. Begin jaren 2000 parodieerden veel advertenties van het merk andere luchtvaartmaatschappijen door te laten zien dat passagiers extra kosten moesten betalen voor kleine luxe zoals met behulp van de afgeluisterde compartimentenhun stoelen achterover leunen, of genieten van een hapje. In een campagne uit 2015 met de titel “Transparantie‘, beloofde het bedrijf: ‘Transfarantie betekent dat we geen manieren bedenken waarop we u kunnen misleiden om meer te betalen.’
Een merk dat de plot kwijt is
Om te zeggen dat deze plekken slecht verouderd zijn, zou een understatement zijn. Toen het in 2024 zijn nieuwe toewijzingsbeleid voor zitplaatsen aankondigde, deed Southwest dat ook introduceerde een categorie ‘premium’-stoelen die worden geleverd met extra beenruimte, snellere wifi en grotere bagagevakken – tegen extra kosten. Het bedrijf is momenteel bezig met het renoveren van de cabines om ruimte te maken voor deze stoelen, die een derde van de totale zitplaatsen van elk vliegtuig zullen innemen. In augustus 2025 werd dit ook aangekondigd een nieuw beleid dat vereist dat reizigers die niet in de armleuningen van hun stoel passen, vooraf een extra armleuning moeten betalen.
De meest flagrante stap van het merk kwam echter in maart 2025, toen het aankondigde dat het zijn ‘Bags Fly Free’-beleid, dat reizigers toestond twee tassen in te checken zonder extra kosten, zou beëindigen. ‘Bags Fly Free’ was een mantra die Southwest decennialang in zijn marketing herhaalde, ook in de spots in 2009, 2011en één in 2023 dat sindsdien door het bedrijf privé is gemaakt op YouTube.
Nog in september 2025 heeft het bedrijf zei tijdens een inkomstengesprek dat het beëindigen van het handtekeningprogramma een “destructieve” stap te ver zou zijn. Zuidwest is ook verwijderd een onderzoek uit 2024 van zijn website waaruit bleek dat het elimineren van ‘Bags Fly Free’ ‘waarde zou vernietigen’.
Dit wil niet zeggen dat merken niet van gedachten of bedrijfsstrategieën mogen veranderen. Maar Southwest is niet alleen met de tijd mee geëvolueerd; het heeft een aantal van zijn meest nauw verankerde waarden van merkattributen opgeofferd in het nastreven van winst. Met slechts een beetje context over de herhaalde capitulaties van Southwest voor de druk van de markt, begint ‘Boarding Royale’ minder als een dwaze advertentie te voelen, en meer als een verraad aan het doel van het bedrijf.
