In een beladen politiek klimaat waarin zelfs kleine misstappen een merkreactie kunnen veroorzaken, blijven veel van de Super Bowl-adverteerders van dit jaar vasthouden aan de veiligste gok in het draaiboek: komedie en beroemdheden.
Heel graag Super Bowl van vorig jaarspeelt de overgrote meerderheid van de tot nu toe uitgebrachte grote game-advertenties op safe. Adverteerders hopen dat sterren uit de A-lijst een kortere weg naar aandacht zullen zijn in het drukke veld van reclamespots, en dat humor ervoor zal zorgen dat het publiek zich verheven en warm voelt tegenover hun merk.
“Over het algemeen willen adverteerders op safe spelen”, zegt Peter Daboll, hoofd Noord-Amerika bij het creatieve testplatform DAIVID. “Er heerst hier in de VS een hoog angstniveau en mensen zijn waarschijnlijk erg bang om iets teweeg te brengen.”
Kijkers zijn niet in de stemming om te worden gepredikt, voegde hij eraan toe, en zelfs hartverwarmende advertenties die in het verleden van de Super Bowls misschien goed hebben gepresteerd, kunnen te ‘stroperig’ overkomen en plat vallen.
Van de Super Bowl LX-trailers en teasers die het tv-meetplatform iSpot tot nu toe met zijn consumentenpanel heeft getest, lokte 63% “grappige” reacties uit bij kijkers. De hoogste “grappige” score gaat momenteel naar Bud Light voor zijn “Keg”-advertentie, waarin Shane Gillis, Post Malone en Peyton Manning een heuvel af zwaaien in een poging een weggelopen biervat in te halen.
Andere advertenties die een lachje willen opwekken:
- Andy Samberg schittert als “Maaltijd diamant” voor Hellmann’s, waarbij hij in een delicatessenwinkel een ‘Sweet Caroline’-parodie uitvoerde voor klanten, waaronder Elle Fanning.
- Fanatics Sportsbook tikte een zelfspot Kendall Jenner aan om de spot te drijven met de “Kardashiaanse vloek”, de internetsamenzwering waarbij het daten met leden van de familie het spel van een atleet verpest.
- In de vintage-stijl advertentie van Instacart zijn acteur Ben Stiller en zanger Benson Boone te zien in een energieke – en uiteindelijk rampzalige – muzikaal optreden over het kiezen van de perfecte banaan.
- Novartis maakt zichzelf tot mikpunt van grapadvertenties voor de Super Bowl, waarbij NFL-spelers de kijkers vertellen: “Ontspan je strakke uiteinde‘ en een bloedtest laten doen voor prostaatkanker.
- Comcast’s Xfinity herenigt een deel van de originele cast van “Jurassic Park” om te suggereren dat veel van de problemen van het beroemde dinosauruspark voorkomen hadden kunnen worden met betere WiFi.
- Anthropic neemt een veeg naar OpenAI over zijn beslissing om advertenties naar ChatGPT te brengen.
- Zelfs het hartverwarmende verhaal van a Budweiser Clydesdale Een paard dat een Amerikaanse zeearend helpt te leren vliegen, eindigt met een grap over het krijgen van mistige ogen.
De cast van beroemdheden in de reclameblokken varieert van Sabrina Carpenter voor Pringles tot Emma Stone voor Squarespace en Guy Fieri voor Bosch.
Mark Gross, medeoprichter van het reclamebureau Highdive, dat in de loop der jaren verschillende Super Bowl-campagnes heeft geproduceerd, zei dat het Hollywood-landschap is veranderd en dat beroemdheden nu meer openstaan voor het verschijnen in reclamespots dan in voorgaande jaren.
“Het is de taak van ons bij reclamebureaus en marketeers om geweldige, originele verhalen te vertellen die opvallen, zonder eerst de beroemdheid in dienst te nemen en te verwachten dat die het werk voor je doet”, voegde hij eraan toe.
Highdive werkte dit jaar aan een Super Bowl-commercial voor Lay’s.
Geld praat
Er staat veel op het spel.
De Super Bowl blijft een van de laatste reclamebestemmingen in de massamedia. De Super Bowl van vorig jaar trok gemiddeld een recordaantal Amerikaanse kijkers van 127,7 miljoen kijkers, aldus Nielsen, het tv-beoordelingsbureau.
De gemiddelde prijs voor 30 seconden zendtijd tijdens Super Bowl LX was $8 miljoen, waarbij sommige spots voor meer dan $10 miljoen werden verkocht, volgens de grote game-omroeporganisatie NBCUniversal van dit jaar. Dan zijn er de miljoenen dollars die worden uitgegeven aan talentvergoedingen, productie en media-aankopen om de advertentie te versterken nadat het spel is afgelopen.
“GMO’s zijn onder zoveel druk”, zegt Kerry Benson, SVP creatieve strategie bij het data- en analysebedrijf Kantar.
‘Ze moeten ROI bewijzen in deze advertenties”, zei ze, verwijzend naar het rendement op de investering.
De beloningen kunnen mooi zijn als merken hun voordeel doen Super Bowl-strategieën rechts.
In 2024 ontdekte Kantar dat Super Bowl-advertenties een gemiddeld rendement op de investering opleverden van $ 8,60 voor elke bestede $ 1, waardoor ze twintig keer effectiever waren dan gewone tv-advertenties. Benson zei dat dit de omvang van het publiek tijdens de wedstrijd weerspiegelt en alle ondersteunende activiteiten en discussies rond een Super Bowl-campagne.
Een andere aanpak
Niet elk merk adopteert het komedie-en-celebrity-playbook.
De advertentie van Rocket en Redfin versterkt de emotie met een aangrijpende Lady Gaga-cover van Mr. Rogers’ ‘Won’t You Be My Neighbour?’ De spot neigt naar een moment van verhoogde verdeeldheid in veel Amerikaanse gemeenschappen, en benadrukt het belang van kleine daden van vriendelijkheid en menselijke verbondenheid.
Elders, Hem en haar’ De spot ‘Rich People Live Longer’ slaat een provocerende toon aan over de ongelijkheid in de Amerikaanse gezondheidszorg, met een aantal personages die lijken op Jeff Bezos en de biohacker Bryan Johnson.
“Als je een systeem uitdaagt dat al generaties lang kapot is, kan het werk niet vertrouwd of veilig aanvoelen”, zegt Dan Kenger, chief design officer van Hims & Hers. “Het creatieve moet ontwrichtend aanvoelen, want dat is wat nodig is om de status quo van de gezondheidszorg te veranderen.”
Anselmo Ramos, creatief voorzitter bij reclamebureau GUT, heeft heimwee naar advertenties die niet op beroemdheden leunden als kortere weg naar succes – Apple’s ‘1984’, Budweiser’s kikkers, de Geico-holbewoner en de E-handel schat. Hij hoopt ook meer gedurfde, anthemische spots te zien in de zee van komische reclamespots.
“Ik mis executies met een merkdoel, met een duidelijk standpunt”, zei Ramos. “We hebben ze meer dan ooit nodig.”
Dit verhaal is bijgewerkt met aanvullende informatie.
