Autofabrikanten slaan voornamelijk reclame voor de Super Bowl van 2026 over

DETROIT – Autofabrikanten staan ​​dit jaar tijdens de Super Bowl grotendeels aan de zijlijn van de reclame te midden van onzekerheid in de Amerikaanse auto-industrie, waarbij verkoop, tarieven en regelgeving betrokken zijn.

Autofabrikanten – historisch gezien de belangrijkste kopers van advertenties tijdens het grote spel – zijn in strijd met de reclame tijdens de Super Bowl van de afgelopen jaren, met slechts een handvol uitzetplekken per jaar.

“Het is absoluut aan het afnemen”, zegt Sean Muller, CEO van advertentiedatabedrijf iSpot. “Autobedrijven halen de broekriem aan, en waarschijnlijk verlagen ze hun begrotingen, en dat wordt zeker weerspiegeld. Ik denk dat de Super Bowl voor dit alles een goede barometer is.”

Autofabrikanten waren in 2012 goed voor 40% van de Super Bowl-advertentieminuten, maar zijn in 2025 zelfs gedaald tot 7%. iSpot. Er wordt verwacht dat slechts drie autofabrikanten tijdens de wedstrijd van dit jaar advertenties zullen uitzenden, die in totaal ongeveer twee minuten zullen duren.

Tim Mahoney, al jaren een marketingmanager in de autobranche, zei dat het een evenwichtsoefening is als het gaat om Super Bowl-reclame. Hij zei dat een bedrijf over het juiste product, de juiste advertentiecampagne en natuurlijk het juiste kapitaal moet beschikken om op te vallen en rendement op zijn investering te krijgen.

“Super Bowl is gewoon een enorm platform, maar het is zo duur geworden”, vertelde Mahoney, die voor GM, VW, Subaru en Porsche werkte, aan CNBC. “Er zijn soms interessante manieren om er omheen te navigeren. … Grenzen kunnen slim zijn.”

Tijdens de ambtsperiode van Mahoney werd Subaru de presenterende sponsor van Animal Planet’s Puppy Bowl en GM’s Chevrolet merk “verduisterde” tv-schermen vlak voor de Super Bowl voor een advertentie voor wifi in voertuigen in 2015.

Buiten de Super Bowl hebben autofabrikanten de sportreclame uitgebreid meer streaming omarmd en regionale advertenties met een landelijk bereik, aldus iSpot.

“Ze bezuinigen niet op livesport”, zei Muller, daarbij verwijzend naar iSpot-gegevens dat autofabrikanten nu ongeveer 60% van de uitgaven aan livesport vertegenwoordigen.

Autobestuurders die met CNBC spraken over het niet adverteren tijdens de Super Bowl van dit jaar, zeiden dat ze afgeschrikt waren vanwege de kosten – Gemiddeld $ 8 miljoen voor een advertentie van 30 seconden – en vonden dat hun advertentiedollars beter elders konden worden besteed.

“We gaan onze inspanningen, dus geld en creativiteit, echt spreiden over een jaar”, zegt Stellantis Chief Marketing Officer Olivier Francois, die bekend van eerdere Super Bowl-advertenties. “Er is geen behoefte aan een piek of zo in februari.”

Stellantis, dat zich in de midden in een bedrijfsrenovatieplanzal zich dit jaar concentreren op de 250ste verjaardag van de VS als belangrijkste marketingimpuls, naast meer bedrijfsgerichte uitgaven en een provocerende sociale-mediacampagne voor Jeep met een zingende vis het is deze week gelanceerd.

Nissan-motor, dat voor het laatst adverteerde tijdens de Super Bowl in 2022, experimenteert dit jaar ook met parallelle reclame.

De in Japan gevestigde autofabrikant heeft vrijdag een komische, energieke ‘Big Game’-advertentie op sociale media uitgebracht waarin reclame wordt gemaakt voor een chips-en-dip-houder voor zijn Nissan Rogue SUV. In de advertentie ‘Nissan Dip Seat’ promoot chef-kok en ‘The Bear’-acteur Matty Matheson het fictieve product. Het bevordert ook een loterij om een ​​van de voertuigen te winnen.

“Een van de belangrijkste dingen voor ons is dat we een manier wilden vinden die socialer van aard was. Het is een onderdeel geweest van onze algemene strategie dit jaar”, vertelde Nissan US CMO Allyson Witherspoon aan CNBC.

Witherspoon weigerde de kosten van de spot te bespreken, maar bevestigde dat dit minder was dan het zou hebben uitgegeven om een ​​traditionele Super Bowl-advertentie uit te zenden.

Anderen, zoals Honda-motorenzullen de Olympische Spelen beschouwen als hun belangrijkste advertentie-uitgaven. Honda sponsort Amerikaanse Olympische en Paralympische teams voor de Winterspelen in Milaan dit jaar en voor de Zomerspelen van 2028 in Los Angeles.

“Super Bowl is één moment in de tijd. De Olympische Spelen hebben zoveel branches waar je in kunt duiken en deze verhalen kunt vertellen”, zegt Ed Beadle, die marketing leidt voor American Honda Motor.

Vrijdag vond in Milaan de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen plaats. Daarmee begint ook een maand Comcast’s NBCUniversal – dat de Olympische Spelen, de Super Bowl en het NBA All-Star-weekend zal uitzenden – heeft bedacht “Legendarische februari.”

GM blijft een wildcard voor de game van dit jaar, omdat het de enige autofabrikant is die zijn advertentie niet vooraf heeft uitgebracht. De autofabrikant uit Detroit gebruikt de Super Bowl om zijn auto te lanceren Cadillac F1-team, inclusief het onthullen van het uiterlijk van zijn eerste livery-auto aan een nationaal publiek.

De autofabrikant toonde vorige maand een ontwerpprototype van het voertuig in Detroit, onder meer op de autoshow van de stad, maar heeft geen informatie over de reclame vrijgegeven.

Toyota, de officiële autopartner van de NFL, zal naar verwachting twee advertenties van 30 seconden uitzenden, gericht op familiebanden.

Eentje genaamd “Superhero Belt” toont een kleinzoon en een grootvader die in de loop der jaren van rol wisselen en elkaar vertellen dat ze hun veiligheidsgordels vast moeten maken. De ander toont atleten, waaronder NFL-brede ontvanger Puka Nacua, die hun jongere zelf ontmoeten.

De advertentie van Volkswagen blaast de bekende campagne van de autofabrikant uit de jaren negentig nieuw leven in voor een nieuwe generatie klanten, als onderdeel van een marketingcampagne genaamd ‘The Great Invitation: Drivers Wanted’.

In de nieuwe campagne, inclusief een Super Bowl-spot van 30 seconden, worden veel van de voertuigen van de autofabrikant rondgereden tijdens de hit ‘Jump Around’ van House of Pain uit 1992.

-CNBC’s Lillian Rizzo bijgedragen aan dit rapport.

Openbaarmaking: CNBC-moederbedrijf Versant levert door NBC Sports geproduceerde Olympische verslaggeving op haar netwerken, waaronder USA Network en CNBC.