Dagen voor de Super Bowl liet Anthropic een handvol Super Bowl-advertenties vallen, gericht op het aanstaande advertentiemodel van OpenAI voor ChatGPT. De advertenties antropomorfiseren het OpenAI-platform en stellen zich voor hoe de chatbot alledaagse vragen zou kunnen beantwoorden, zoals “Wat vind je van mijn bedrijfsidee?” en “Kan ik snel een sixpack krijgen?” De antwoorden, gegeven door acteurs in vrolijk sycofantische robottaal, beginnen te klinken als hoogdravend maar nuttig advies, voordat ze overgaan in promotiemateriaal. marketing spreek voor een hypothetische adverteerder op ChatGPT.
Onmiddellijk veroorzaakten de advertenties online een storm. Sommigen noemden ze briljant. Anderen noemden ze kleingeestig. Sam Altman, CEO van OpenAI, voelde zich zo sterk dat hij een serieus bericht op X plaatste over waarom de advertenties van Anthropic zo misleidend waren.
Maar verkeerde zet, maat. Antropisch, een van jou AI rivalen, hebben OpenAI – en de hele AI-industrie – zojuist een enorm geschenk gegeven. Om nog maar te zwijgen over de advertentiebranche.
Een advertentiestrijd voor het AI-tijdperk
Sinds de dagen van Coca-Cola en Pepsi hebben we dit soort woede niet meer gezien bij een categorieconcurrent. En ik kan alleen maar zeggen: ik ben er voor.
We bevinden ons in een cruciaal moment voor de ontwikkeling en acceptatie van AI in het bedrijfsleven en de cultuur, met problemen die variëren van massale ontslagen tot mensen die LLM’s gebruiken voor datingadvies. Maar AI staat ook nog in de kinderschoenen, waarbij sommige platforms een enorme naamsbekendheid opbouwen, maar heel weinig merkimago.
Er is geen betere categorie dan AI om in 2026 een volledige reclamestrijd te beginnen, en er zijn geen twee betere bedrijven om die strijd te voeren dan Anthropic en OpenAI. Anthropic heeft zijn Claude-platform lange tijd beschouwd als een meer verfijnde LLM dan zijn OpenAI-tegenhanger. En de Super Bowl-advertenties brengen een impliciete boodschap over de concurrentie over: Je kunt ze niet vertrouwen.
De nieuwe Anthropic-campagne, ‘A Time and a Place’, gemaakt door het bekroonde reclamebureau Mother, heeft in totaal vier spots (twee zijn gebonden aan big-game). “Mensen willen een AI die ze kunnen vertrouwen, een AI die uitsluitend gericht is op het werken voor hen. Wij willen dat Claude die keuze is”, zegt Andrew Stirk, hoofd marketing van Anthropic, in een verklaring.
Toen Altman van OpenAI over X meende dat het “aanbevolen is voor Anthropic doublespeak om een misleidende advertentie te gebruiken om theoretische misleidende advertenties te bekritiseren die niet echt zijn”, zou hij dat misschien moeten omzetten in een opdracht voor zijn groeiend all-star intern marketingteam (stel je voor een Advertentie in 1984-stijl voor 2026). Ik bedoel, hij heeft zelfs Brandon McGraw, voormalig hoofd consumentenmarketing bij Anthropic, op de selectie.
Hetzelfde verhaal met zijn tweede poging tot klap terug: “Meer Texanen gebruiken ChatGPT gratis dan het totale aantal mensen dat Claude in de VS gebruikt, dus we hebben een probleem van een andere vorm dan zij.” Hoe zit het met een AI Challenge-advertentie die zich afspeelt in El Paso of Brownsville, waar ze voluit “Koop een Mac” gaan en Claude schilderen terwijl de verwaande ook naar ChatGPT’s bot van het volk rende?
Deze op de consument gerichte dichotomie is de perfecte opzet voor een reclamestrijd. Je hebt twee merken die ogenschijnlijk hetzelfde aanbieden (tenminste aan de gemiddelde persoon), alleen met een verschillende positionering. Maar – zoals Coke en Pepsi hebben aangetoond – ook al krijgen merken die betrokken zijn bij dit soort straatgevechten wel een paar blauwe plekken in hun ego, historisch gezien helpt de creatieve wapenwedloop beide in een sterkere positie bij hun publiek te komen.
Uitdager spel
Het decennialange conflict tussen Coca-Cola en Pepsi is goed gedocumenteerd, maar de dynamiek ervan is in de loop der jaren op verschillende manieren herhaald in andere productcategorieën zoals technologie, fastfood en telecom.
Er is een typische anatomie van reclameoorlogen die door alle sectoren heen loopt. In de meest elementaire vorm beginnen deze campagnes altijd met een uitdagermerk dat een veel grotere rivaal bij naam noemt. Voor Pepsi, dat de cola-oorlogen begon met een marktaandeel van minder dan 20%, betekende dit de Pepsi Challenge, waarin echte mensen in blinde smaaktests Pepsi boven cola lieten zien. Dit jaar betekende het het kapen van Coke’s bekende ijsbeer voor de Super Bowl.
Apple’s ‘Get a Mac’ wordt algemeen beschouwd als een van de beste langlopende reclamecampagnes aller tijden. Apple was de uitdager (als je dat mag geloven) door de dominante pc-merken (Microsoft Windows) af te schilderen als saai, omslachtig en ronduit niet cool.
Natuurlijk is het uitdagermerk in de ogen van de toeschouwer, en in 2011 was het Samsung die de spot dreef met iPhone-fanboys omdat ze in de rij stonden om een naar eigen zeggen inferieur product te krijgen.
In de fastfoodsector had Burger King eind jaren 2010 een bekroonde reeks werk onder de toenmalige CMO Fernando Machado, waarbij McDonald’s voor een groot deel rechtstreeks betrokken was. Om de non-profitorganisatie Peace One Day te promoten, verwijderde Burger King advertenties en bouwde hij een hele website waarin hij McDonald’s voorstelde dat de rivalen vrede zouden sluiten om de ultieme burger te creëren:de McWhopper. De advertentie had een verdiende mediawaarde van $ 220 miljoen en 8,9 miljard vertoningen. In 2018 creëerde Burger King gedrukte advertenties met foto’s van barbecueroosters in voormalige huizen van ex-managers van McDonald’s om de op het vuur gegrilde smaak van Whoppers te benadrukken.
Datzelfde jaar lanceerde het ‘Whopper Detour’, een promotiecampagne waarbij geofencing werd gebruikt om een Whopper van 1 cent aan te bieden aan gebruikers die via de Burger King-app bestelden terwijl ze zich binnen 180 meter van een McDonald’s bevonden. In negen dagen tijd werden er 1,5 miljoen Burger King-apps gedownload.
Zelfs Taco Bell waagde zich aan de gouden bogen toen het in 2014 een ontbijtmenu lanceerde. Voor de grootste marketingcampagne ooit tot dan toe rekruteerde Taco Bell echte jongens genaamd Ronald McDonald om te getuigen tot de smaak van zijn Breakfast Crunchwrap.
Of mensen nu emotioneel geïnvesteerd waren omdat ze meer van het ene merk hielden dan van het andere, of omdat ze er gewoon waren voor de LOL’s, elk van deze leidde tot twee dingen waar merken absoluut naar hunkeren: aandacht en opwinding.
Strategische reactie
Een INSEAD-studie uit 2025 genaamd “De kracht van strategische rivaliteit“ontdekte dat een goed beheerde rivaliteit het verhaal tussen concurrenten kan verlengen, waardoor consumenten langer op de hoogte kunnen blijven en – belangrijker nog – beide partijen ten goede kan komen met voortdurende betrokkenheid en relevantie. Mensen houden van een goed merkgevecht.
Coca-Cola behield zijn voorsprong tijdens de cola-oorlogen, maar het marktaandeel van Pepsi schoot omhoog 20% tot een piek van 30%-plus in de jaren negentig. En hun reclameoorlog hielp niet alleen de totale frisdrankconsumptie te verhogen van 12,4% van de Amerikaanse drankenconsumptie in 1970 naar 22,4% in 1985, maar elk merk heeft de omzet in de jaren tachtig meer dan verdubbeld. En dankzij de enorme intensiteit en advertentiefrequentie tijdens de meest verhitte jaren van hun reclamestrijd baanden de merken zich een weg naar het centrum van de popcultuur. Tussen 1975 en 1995 stegen de jaarlijkse advertentie-uitgaven van Coca-Cola van ongeveer $25 miljoen naar $112 miljoen, terwijl die van Pepsi groeiden van $18 miljoen naar $82 miljoen.
De hooiers van challenger-merken zijn te verwachten. Maar zelden of nooit reageren de grotere merken met hetzelfde niveau van bijten. Sterker nog, de meest succesvolle reacties zijn het investeren in beter creatief merkwerk dat vaker wordt gedaan.
McDonald’s heeft zijn mondiale dominantie niet gebruikt om Burger King neer te halen. In plaats daarvan investeerde het in zijn bestaande fans en vierde het op leuke en unieke manieren. In het bijzonder met het Famous Orders-werk dat begon met Travis Scott in 2020 en zich uitbreidde naar medewerkers zo gevarieerd als Mariah Carey, BTS en Cactus Plant Flea Market, zorgen voor een record app-gebruik en honderden miljoenen verkopenen nieuwe fans van jongere klanten maken.
OpenAI lijkt een soortgelijke aanpak te volgen in zijn advertenties, althans tot nu toe. Het merk richt zich op de manier waarop zijn tools mensen kunnen inspireren en in staat stellen nieuwe dingen te bouwen. De drie regionale Super Bowl-spots gaan over hoe drie verschillende Amerikaanse kleine bedrijven – een zaadboerderij, een metaalbergingswerf en een door een familie gerunde tamale-winkel – ChatGPT gebruiken om te groeien en te bloeien.
OpenAI CMO Kate Rouch geeft toe dat de Anthropic-spots grappig zijn, maar aangezien advertenties nog niet in ChatGPT zijn beland, is het een complete verzinsel van hoe die ervaring zal zijn. Toen ik haar deze week sprak, was ze het oneens met de spots die OpenAI’s gebruik van advertenties ter ondersteuning van gratis toegang tot de tools een ‘schending’ noemden, en herhaalde ze het punt van Altman dat ChatGPT meer gratis maandelijkse gebruikers heeft in Texas dan Anthropic wereldwijd.
“En ons perspectief is dat open, vrije toegang tot deze technologie individuele mensen in staat zal stellen dingen te bouwen die hen en ons allemaal ten goede zullen komen,” vertelde Rouch me. “Het komt eigenlijk allemaal neer op zelfbekrachtiging en het kunnen doen van dingen waarvan je voorheen niet geloofde dat je ze kon doen, of die je voorheen eigenlijk niet kon doen. En dat is het hele spel.”
Dit is een verstandiger strategie, zowel in het algemeen als in het licht van het trollen van Anthropic, dan de geanimeerde Super Bowl-advertentie van vorig jaar, waarbij veel mensen gissen wat het in vredesnaam probeerde te zeggen.
Als dit het begin is van AI’s versie van de cola-oorlogen – en ik hoop dat dit zo is – is het een indrukwekkend begin voor beide merken.
De uitdagerstrategie van Anthropic slaat hier toe, niet alleen voor de cojones om naar de Super Bowl te gaan tegen een veel grotere rivaal. De sleutel tot elke uitdager die echt werkt, hangt af van de creatieve uitvoering ervan, en deze plekken blijven uit de buurt van de slop om een bonafide chef-kus te serveren.
Voor OpenAI lijkt het op creatieve wijze vertellen van echte verhalen over echte mensen die de tools gebruiken om echte problemen op te lossen en echte dingen te bouwen minder op een reclamestraatgevecht en meer op een afslag naar de hoofdweg naar het beloofde land voor het merkimago.
