Het adagium dat records gemaakt zijn om verbroken te worden, is zeker van toepassing op de tv-kijkcijfers voor de Super Bowl.
Gedurende drie opeenvolgende jaren heeft de wedstrijd die de kampioen van het NFL-seizoen beslist, nieuwe kijkrecords gevestigd, waaronder de verpletterende overwinning van Philadelphia Eagles vorig jaar op de Kansas City Chiefs met 40-22, die scoorde een gemiddeld publiek van 127,7 miljoen kijkers op Vos.
Zowel de games van 2024 als die van 2025 hadden het voordeel van de popcultuur-sissend gegenereerd door Chiefs die de romance van Travis Kelce met pop-superster Taylor Swift strak beëindigden, waardoor meer informele fans binnenkwamen.
Dit seizoen zullen de Chiefs voor het eerst in drie jaar niet in de wedstrijd zijn, omdat NBC de Seattle Seahawks zondag in Super Bowl LX tegen de New England Patriots zal laten spelen, niet zoals de match-up-experts voor dit jaar hadden voorspeld.
Maar dat betekent niet dat het geen nieuw kijkcijferrecord kan vestigen.
Kansas City tight end Travis Kelce en Taylor Swift vieren de overwinning van de Chiefs op de Buffalo Bills in het AFC-kampioenschap op 26 januari 2025 in Kansas City, Missouri.
(Charlie Riedel / Associated Press)
“Ik geloof dat dit kan”, zegt Lee Berke, president van LHB Sports, Entertainment & Media, en wijst op de stijging die de NFL-kijkcijfers dit seizoen hebben gezien, aangezien kijkinformatie van settopapparaten en op internet aangesloten televisies in 45 miljoen huishoudens nu is opgenomen in de kijkcijfers van Nielsen.
“Het komt zeker naar voren en verhoogt de kijkcijfers gedurende het hele jaar voor de NFL”, zei Berke.
Uit een recent rapport van het Video Advertising Bureau blijkt dat de nieuwe meting van Nielsen de kijkcijfers voor prime time NFL-games heeft verhoogd met gemiddelde tot hoge eencijferige percentages.
Andere veranderingen in de meting van Nielsen in de afgelopen jaren hebben de Super Bowl een boost gegeven. Hoewel het overtreffen van de 100 miljoen ooit een redelijk doel was, begonnen de cijfers boven die drempel te stijgen sinds de mogelijkheid om buitenshuis te kijken in 2021.
De geschiedenis staat dit jaar aan de kant van een robuust publieksaantal. De laatste keer dat de Patriots tegenover de Seahawks stonden in 2015, vestigde de NBC-uitzending destijds een kijkersrecord van 114,4 miljoen. Fans die zondag kijken, kunnen fragmenten verwachten van de onderschepping van Malcolm Butler bij de doellijn die Tom Brady’s Patriots dat jaar de overwinning bezorgde.
Maar NBC heeft geen recordaantal kijkers nodig om de Super Bowl een financieel succes te laten zijn. Een robuuste marktplaats voor tv-advertenties hielp het netwerk de game uit te verkopen met een recordgemiddelde van $ 8 miljoen per spot van 30 seconden, waarvan sommige voor $ 10 miljoen gingen.
NBC heeft ook spots verkocht die alleen op zijn Peacock-streamingplatform worden uitgezonden. Het netwerk haalde $3 miljoen per spot op, aanzienlijk meer dan de $2 miljoen die Fox vorig jaar ontving voor advertenties toen de game werd gestreamd op zijn Tubi-service.
Dit jaar kon NBC Super Bowl LX gebruiken om de advertentieverkoop te stimuleren voor de verslaggeving van de Olympische Winterspelen in Milaan, die vrijdag beginnen en lopen tot en met 22 februari (die ook uitverkocht zijn). Het netwerk organiseert op 14 februari ook de NBA All-Star Game in de Intuit Dome in Inglewood. Daarom beschreef Mike Cavanaugh, co-chief executive van NBCU-moederbedrijf Comcast, februari onlangs als “de maand met de meeste gevolgen in de geschiedenis van de live sport.”
In 2022 was NBC’s combinatie van zowel de Olympische Winterspelen als de Super Bowl goed voor 1,5 miljard dollar aan inkomsten volgens het winstrapport van Comcast, een aantal dat het bedrijf dit jaar waarschijnlijk zal overtreffen. Het bedrijf geeft geen commentaar op de omzet, maar verwacht wel een record te vestigen op het gebied van advertentie-inkomsten uit de Super Bowl.
Mark Marshall, voorzitter van de wereldwijde advertentieverkoop en partnerschappen voor NBCUniversal, zei dat 70% van de bedrijven in de Super Bowl ook reclamespots vertonen tijdens de Olympische Spelen.
In voorgaande decennia was een Super Bowl-commercial een evenement op zichzelf, waarbij de onthulling plaatsvond tijdens de uitzending. Maar Marshall merkte op dat, als onderdeel van een grotere marketinginspanning, advertentiecampagnes nu worden geïntroduceerd met teasers voorafgaand aan de uitzending en dat velen een volledige preview online krijgen.
Dit jaar kon NBCU de Olympische Spelen aanbieden om marketeers te helpen meer consumenten te bereiken.
“We vertelden adverteerders ‘je gaat acht cijfers uitgeven (aan het maken van een commercial) – vergroot het bereik daarvan’, zei Marshall.
Technologiebedrijven vormen het grootste deel van de adverteerders. Verschillende AI-bedrijven, waaronder Anthropic en Genspark, zullen voor het eerst Super Bowl-advertentiekopers zijn. Kijkers zullen ook terugkerende inzendingen zien van Google, Meta, Wix en Amazon, die een spot zullen uitzenden voor hun Alexa-apparaat.
Hoewel er in de reclameblokken het gebruikelijke aanbod van snacks en frisdrankbedrijven zal verschijnen, zullen kijkers ook een golf van farmaceutische advertenties zien. Marshall zei dat de categorie zijn aanwezigheid op NFL-games heeft vergroot. De Super Bowl-spots zullen zich richten op een boodschap van ‘wellness’, in plaats van op rechtlijnige productspots met disclaimers die onaangename medicijnbijwerkingen opsommen.
Marshall zei dat NBCU het aangekondigde niet verwacht alternatieve rustshow gepresenteerd door Turning Point USA om impact te hebben op de kijkcijfers. Een concert met Kid Rock en minder bekende countryartiesten Brantley Gilbert, Lee Brice en Gabby Barrett wordt gestreamd op YouTube, X, Rumble en verschillende rechtse tv-kanalen.
Het concert gepromoot door de rechtse groep opgericht door wijlen Charlie Kirk en nu geleid door zijn weduwe Erika is een reactie op de verontwaardiging van conservatieven over de selectie door de NFL van Grammy-winnende muzieksuperster Bad Bunny, die voornamelijk in het Spaans zingt, als rustact. (President Trump noemde de beslissing “verschrikkelijk” en slaat het spel over.)
Maar de competitie heeft geen moment getwijfeld te midden van de terugslag, terwijl ze haar wereldwijde bereik wil vergroten door de meest gestreamde artiest ter wereld op het podium te hebben van haar grote evenement.
De enige effectieve tegenprogrammeringsgimmick tegen de De rustshow van de Super Bowl vond plaats in 1992. Fox, nog steeds een beginnend netwerk, organiseerde een live-editie van zijn sketch-comedyshow ‘In Living Color’ tijdens de rust van de CBS-uitzending van Super Bowl XXVI, met schaatsers Dorothy Hamill en Brian Boitano.
De uitgesproken daling in het aantal kijkers was voor de NFL aanleiding om Michael Jackson in 1993 te contracteren als rustact. De game kende een aanzienlijke stijging van de kijkcijfers en de competitie heeft sindsdien hedendaagse muziekacts voor de game geboekt.
