Als Super Bowl-zondag nadert, de strijd buiten het veld voor adverteerders om meer dan 120 miljoen kijkers te winnen zal net zo verhit zijn als de rivaliteit tussen de New England Patriots en Seattle Seahawks.
Tientallen adverteerders halen alles uit de kast voor Super Bowl 60, zondag uitgezonden op NBC. Ze hopen dat het publiek dat afstemt hun merknamen zal onthouden terwijl ze hun advertenties volstoppen met beroemdheden variërend van Kendall Jenner (Fanatics Sportsbook) tot George Clooney (Grubhub), beproefde advertentie-iconen zoals de Budweiser Clydesdales, en heimwee naar bekende filmeigenschappen zoals ‘Jurassic Park’ (Comcast Xfinity).
Elk jaar bieden Super Bowl-advertenties een momentopname van de Amerikaanse stemming – en ook van welke industrieën dat specifieke jaar veel geld hebben: van de ‘Dot-Com Bowl’ van 2000 tot de ‘Crypto Bowl’ van 2022.
Tot de trends van dit jaar behoren gezondheids- en telezorgbedrijven die reclame maken voor medicijnen voor gewichtsverlies en medische tests, technologiebedrijven die pronken met hun nieuwste gadgets en apps, en adverteerders die AI in hun advertenties.
Villanova Universiteit marketing Professor Charles Taylor zei vanwege de zware krantenkoppen de laatste tijd – van de immigratiehandhaving in Minnesota tot conflicten in het buitenland – hij verwacht dat adverteerders zich aan een luchtige en dwaze toon zullen houden.
“Vanwege de status van de Super Bowl als een popcultuurevenement met een leuke feestsfeer, zal de overgrote meerderheid van de merken elke donkere of verdeeldheid zaaiende toon vermijden en in plaats daarvan consumenten toestaan te ontsnappen aan het denken aan deze moeilijke tijden”, zei hij.
Recordbrekende prijzen
Adverteerders komen elk jaar massaal naar de Super Bowl omdat zoveel mensen naar de grote wedstrijd kijken. In 2025 keken een recordaantal van 127,7 miljoen Amerikaanse kijkers naar de game op televisie en streamingplatforms.
De vraag is groter dan ooit, omdat live sportevenementen een van de weinige overgebleven plaatsen in het gefragmenteerde medialandschap zijn waar adverteerders een groot publiek kunnen bereiken. NBC had in september geen advertentieruimte meer.
Space werd verkocht voor gemiddeld $8 miljoen per eenheid van 30 seconden, maar een handvol spots werd verkocht voor meer dan $10 miljoen, een record, zegt Peter Lazarus, executive vice president, sports & Olympics, Advertising and Partnerships voor NBCUniversal. Hij zei dat hij februari, met de Super Bowl, de Olympische Spelen en de NBA All-Star Game, ‘legendarisch februari’ noemde.
Lazarus zei dat 40% van de adverteerders alle grote sportevenementen van NBC kocht, en dat 70% van de Super Bowl-adverteerders ook de Olympische Spelen kochten.
Beroemdheden in overvloed
Het in de kijker plaatsen van beroemdheden is een beproefde manier waarop adverteerders goodwill van kijkers kunnen krijgen. Dit jaar schakelt Fanatics Sportsbook Kendall Jenner in om te praten over de ‘Kardashian Kurse’, waarin slechte dingen gebeuren met basketbalspelers met wie ze uitgaat.
George Clooney verschijnt in een Grubhub-advertentie om een deal te promoten die de bezorg-app aanbiedt om “Eat the Fees” te eten bij bestellingen van $ 50 of meer.
Verschillende advertenties bevatten meer dan één beroemdheid of sportster. Michelob Ultra toont Kurt Russell die acteur Lewis Pullman traint, terwijl Olympische snowboarder Chloe Kim en hockeyspeler TJ Oshie toekijken op een skipiste.
Xfinity herenigt Sam Neill, Laura Dern en Jeff Goldblum in een ironische herinterpretatie van “Jurassic Park”, waarin een Xfinity-technologie de macht terugbrengt naar het eiland, zodat er niets misgaat.
En Uber Eats schakelt voor het tweede jaar op rij Matthew McConaughey in om beroemdheden – dit jaar zijn het Bradley Cooper en Parker Posey – ervan te overtuigen dat voetbal een samenzwering is om mensen hongerig te maken, zodat ze eten bestellen.
AI betreedt het podium
Voor het tweede jaar op rij maakt AI furore in Super Bowl-advertenties.
Oakley Meta promoot hun AI-bril op twee actievolle plekken, waarop Spike Lee, Marshawn Lynch en anderen de bril gebruiken om video te filmen en vragen te beantwoorden.
Wix Harmony debuteerde met een advertentie met webontwerpsoftware die AI-tools gebruikt. Wix zendt ook een advertentie uit voor Base44, een AI-app-bouwer. En OpenAI zal tijdens de game adverteren met een nog te onthullen advertentie.
Svedka Vodka schakelde Silverside AI, een AI-studio, in om te helpen bij het maken van hun advertentie, waarin hun robotmascotte FemBot en een mannelijke tegenhanger, BroBot, te zien zijn. Ze kozen voor deze aanpak vanwege de positionering van Svedka als de ‘wodka van de toekomst’, zegt Sara Saunders, chief marketing officer bij Sazerac, dat het merk Svedka in 2025 kocht.
“We hebben de robot opnieuw bedacht via AI”, zegt Saunders. “Het kostte ons vele, vele maanden om haar opnieuw op te bouwen, om haar functionaliteit te geven, om haar die menselijke geest te geven die we namens het merk wilden laten zien.”
Gezondheid en telezorg
Gezondheids- en telezorgaanbieders zijn overal aanwezig tijdens Super Bowl 60. Twee farmaceutische bedrijven maken reclame voor tests: Novartis prijst een bloedtest aan om te screenen op prostaatkanker met de slogan ‘Relax your tight end’, waarin strakke voetbaleinden ontspannend zijn. In de advertentie van Boehringer Ingelheim zijn Octavia Spencer en Sofia Vergara te zien, die mensen aanmoedigen om te screenen op nierziekten.
Liquid IV, dat een mix van elektrolytendranken maakt, heeft een advertentie geplaagd over gehydrateerd blijven.
Telezorgbedrijf Ro gebruikt Serena Williams in hun advertentie voor GLP-1-afslankmedicijnen. Novo Nordisk, dat Wegovy en Ozempic maakt, heeft geplaagd dat het ook een plekje zal krijgen.
Hims & Hers – een ander bedrijf dat GLP-1-medicijnen voor gewichtsverlies aanbiedt – heeft een advertentie waarin staat dat het bedrijf mensen betere toegang geeft tot gezondheidszorg die normaal gesproken alleen rijke mensen krijgen.
“Je zou dit de GLP-1 Super Bowl kunnen noemen”, zegt Tim Calkins, klinisch hoogleraar marketing aan de Northwestern University. “Vaak zie je niet veel van farmaceutische bedrijven op de Super Bowl, maar dit jaar zullen we er behoorlijk wat zien verschijnen.”
Beproefde thema’s
Sommige adverteerders houden vast aan het beproefde. De hartverwarmende advertentie van Budweiser toont een Clydesdale-veulen dat opgroeit met een Amerikaanse zeearend op de melodie van Lynyrd Skynyrds ‘Free Bird’. De advertentie viert het 150-jarig jubileum van Budweiser.
En Pepsi probeert de Cola-oorlogen nieuw leven in te blazen met hun advertentie waarin ijsberen – de beroemde mascottes van Coca-Cola – worden getoond die Pepsi Zero Sugar verkiezen boven Coke Zero in een blinde smaaktest. De advertentie eindigt met de beren die worden betrapt op een ‘kiss cam’.
Verrassingen
Terwijl de meerderheid van de Super Bowl-adverteerders hun advertentie vroeg vrijgeven om te profiteren van de buzz, wachten sommigen tot de speeldag om hun advertentie bekend te maken.
Pepsi-frisdrank Poppi plaagde dat popster Charli XCX en actrice Rachel Sennott in hun advertentie zullen schitteren.
Ben Affleck is terug in een advertentie voor Dunkin’ Donuts. Een teaserspot liet hem zien met sitcomlegendes uit de jaren 90, Jennifer Aniston en Matt LeBlanc van ‘Friends’ en Jason Alexander van ‘Seinfeld’.
En er zijn dit jaar minder autoadverteerders, maar Cadillac laat doorschemeren dat het in een advertentie zal pronken met zijn nieuwe Formule 1-auto.
—Mae Anderson, zakelijk schrijver van AP
