De afgelopen decennia heeft de fastfoodconsumptie een betrouwbare recessie-indicator gehad: wanneer de begrotingen krapper worden, gaan Amerikanen op weg naar de drive-thru.
Echter, in vandaag K-vormige economieAnalisten zeggen dat het oude draaiboek aan het breken is – en sommige van de grootste ketens ontdekken dat zelfs prijsverlagingen geen klanten terugbrengen.
“We hebben een consument die bezuinigt op eten, en dat gebeurt al zo’n tweeënhalf tot drie jaar”, zegt Jonathan Maze, hoofdredacteur van Restaurant Business, tegen Business Insider. “We zien nu dus een groot aantal ketens die gebruik maken van a korting strategie als een cruciale vorm van marketing.”
Deals worden de business
De deals zijn niet alleen luider, ze worden ook structureel. Het afgelopen jaar werd 29% van al het foodserviceverkeer gedreven door een deal, het hoogste percentage in vijftig jaar, volgens Circana’s recente rapport over foodservicetrends.
Tegelijkertijd zijn de menuprijzen enorm gestegen. Volgens de analyse van de gegevens van het Bureau of Labor Statistics door de National Restaurant Association zijn de gemiddelde menuprijzen tussen februari 2020 en april 2025 met 31% gestegen, wat druk uitoefent op consumenten die afhankelijk zijn van fastfood als dagelijkse optie.
Die combinatie helpt verklaren waarom de K-vormige bestedingsverdeling er ‘atypisch’ uitzag in de restaurantinkomsten, zoals Bank of America-analist Sara Senatore in een e-mail aan Business Insider vertelde: ‘Restaurants rapporteren de afgelopen twee jaar een zwakkere vraag onder huishoudens met een laag inkomen. Tegelijkertijd zijn de uitgaven van huishoudens met een hoog inkomen blijven groeien. Dat is een van de redenen waarom informele diners beter hebben gepresteerd dan de QSR’s.’
Traditioneel, restaurants met snelle bediening (QSR’s) zoals McDonald’s en Chick-fil-A verwachten marktaandeel te winnen als huishoudens zich onder druk gezet voelen. Analisten zeggen dat de afgelopen jaren anders zijn geweest omdat de consument met een lager inkomen – een belangrijke verkeersmotor voor veel QSR-merken – onder aanhoudende druk staat van de dagelijkse kosten.
Doolhof rammelde van de lijst: huur, verzekeringen, studieleningen, energiekosten en boodschappenprijzen zijn allemaal gestegen. Nu de restaurantprijzen sinds 2018 met 30% tot 35% zijn gestegen, zegt hij, “merkt de consument met een laag inkomen dat echt.”
Waarom waarde niet genoeg is
Het resultaat, zegt Maze, is dat ketens op waarde hebben geleund als ‘het enige echte instrument’ om die klant terug te halen – maar er is een risico.
“Als je zo veel moeite doet om je consumenten prijskortingen op te dringen, raken ze gewend aan die kortingen, en komen ze niet meer terug om de volle prijs te betalen als de zaken beter worden”, zei hij, wijzend op Subway als waarschuwend verhaal: “Subway kan nog steeds niet herstellen van zijn deal van $ 2,5 meter, 14 jaar nadat ze ervan af zijn gekomen.”
McDonald’s is de duidelijkste graadmeter geworden voor de spanning tussen prijzen, perceptie en verkeer. In een bedrijfsfactsheet uit mei 2024, waarin werd gereageerd op virale beweringen over menu-inflatie, zei McDonald’s dat de inflatie van voedsel buitenshuis tussen 2019 en 2024 met 29% is gestegen, waarbij de kernitems in het lage bereik van 20% stegen. Het bedrijf heeft ook promotieacties ondernomen, waaronder de maaltijddeal van $ 5 die in juni 2024 werd geïntroduceerd.
Verschillende analisten vertelden Business Insider dat de grotere vraag is of deals daadwerkelijk impact hebben op consumenten – en of ketens dit kunnen betalen.
“Het is een uitdaging voor de winstgevendheid van franchisenemers”, zei TD Cowen-analist Andrew Charles, die wat hij noemde een “ongelooflijk waardegerichte” snelle service-omgeving beschreef.
Hij voerde aan dat de ketens die eruit sprongen niet noodzakelijkerwijs de meeste kortingen boden.
“Wat echt werkte op het gebied van snelle service was niet zo waardevol”, zei Charles. “Waarde is belangrijk, maar als je kijkt naar de momenten waarop McDonald’s, Burger King, etc. het goed hebben gedaan – dan is het pas echt wanneer ze geweldige prestaties leveren. menu-innovatie of geweldige marketing waar ze echt klanten op zien reageren.”
Met andere woorden: waarde is belangrijk, maar dat is niet genoeg.
De verrassende comeback van informeel dineren
Dat helpt verklaren waarom informeel dineren is naar voren gekomen als een onverwachte winnaar in het K-vormige moment. In plaats van naar de laagste prijs te racen, hebben ketens als Texas Roadhouse en Applebee’s de nadruk gelegd op ‘overvloedige waarde’ door middel van bundels, vaste maaltijden en oude promoties.
“Informele diners bieden ook waarde, maar door de waarde die al op het menu staat te benadrukken”, schreef Senatore, wijzend op Olive Garden’s Never Ending Pasta Bowl en Chili’s “3-for-me”.
Chili’s is een van de duidelijkste voorbeelden geweest. In de winstoproep van Brinker International voor het tweede kwartaal van 2026 zei het bedrijf dat de omzet in Chili in dezelfde winkel met 8,6% steeg, terwijl het verkeer 2,7% bijdroeg. De berichtgeving in de media heeft het merk neergezet als winnende prijsbewuste klanten met een consistente uitvoering en waardepositionering.
De steeds groter wordende kloof tussen de segmenten is nu een belangrijk signaal waar analisten naar kijken – en het midden zou het volgende slagveld kunnen zijn.
Voorlopig zijn analisten het grotendeels eens over wat er gaat komen: meer deals, meer tijdelijke aanbiedingen en meer marketing stunts gericht op consumenten die ofwel minder handelen ofwel nog steeds geld uitgeven, maar die veel selectiever zijn.
“We hebben, denk ik, meer marketing dan we ooit hebben gehad”, zei Maze. “Het is eigenlijk fascinerend om te zien wat de industrie vandaag de dag doet om klanten te werven.”
