Onlangs heb ik een conflicterende relatie met Lego ontwikkeld. I hou ervan. Er is zoveel Lego in ons appartement dat je de stenen en mortel kunt verwijderen, en… Ik zou nog steeds een staande woning hebben.
Maar de laatste tijd begin ik het beu te worden hoe hard het Deense bedrijf er druk op uitoefent. Het pushen van absurde licentieovereenkomsten. Duwen nostalgie. Het pushen van de gigantische sets waar volwassenen van dromen, maar veel ouders zich niet kunnen veroorloven.
En zeker. Ik kan het Lego niet echt kwalijk nemen dat het geld wil verdienen. Het is een particulier bedrijf, en ze houden zich bezig met, weet je, verkopen spullen. Maar door op elke afdeling zo hard te pushen, riskeert Lego uitputting van het merk. Het put me tenminste uit.
Lego is een van de grootste en meest geliefde merken ter wereld. Eentje die op vele niveaus resoneert met volwassenen en kinderen. Emotioneel, miljoenen hebben Dat geheugen dat maakt ons tranen. Ik denk terug aan recente herinneringen aan het maken van Lego-werelden met mijn zoon, maar ook aan verre herinneringen, zoals het in elkaar zetten van ruimteschepen met mijn vader en broers en zussen.
Rationeel gezien schuilt er een definitieve aantrekkingskracht in de engineering van het bouwen van complexe ontwerpen uit zeer eenvoudige stukken. Cultureel gezien is Lego op zichzelf al iconisch en raakt het vaak verweven met andere iconische merken Star Wars naar Harry Potter. Zintuiglijk brengt de aanraking, de klik-klak-klik van de bouwervaring zelf rust en verankert je in het heden, waardoor je problemen en zorgen vergeet.
Het is duidelijk dat Lego vele wegen naar onze portemonnee heeft.
Het is gewoon zo dat het nu voelt alsof de wereldwijde Lego-rage in een stroomversnelling raakt, en het wordt veel te veel.
Er zijn veel dingen die mij storen. Het bedrijf toenemende afhankelijkheid van gelicentieerde IP-thema’s is er één van. Terwijl sommige gelicentieerde sets van Star Wars En Ghostbusters zijn geweldig vanwege hun slimme ontwerp en techniek, vele anderen hebben zin in geldklopperij. Zoals de recente Marvel-logoseteen monument voor shilling dat zowel de creativiteit als de speelbaarheid mist waar dit speelgoed altijd naar streefde.
Anderen voelen zich niet op hun plaats, net als hun omgaan met de FIFAeen duistere sportorganisatie geplaagd door corruptieschandalen En wandaden. Dat kan niet verder verwijderd zijn van de zogenaamde onschuldige geest van het Deense bedrijf en zijn ‘learning-through-play’-filosofie. Voor een bedrijf dat miniatuurreplica’s van wapens uit zijn sets verbiedt, is het verschrikkelijk om te zien dat dit in verband wordt gebracht met brutaal dictatoriaal regimes, ook al is het maar bij volmacht. Plus Lego’s Wereldbeker trofee ziet er net zo afschuwelijk uit als die van Donald Trump FIFA-vredesprijs.
Er is al genoeg
De 1×1 plaat dat mijn mentale Lego-beker morste was de advertentie die werd geïntroduceerd zijn nieuwste speelgoedlijn: Pokémon. Het is zo’n flauw spel voor millennials dat – terwijl ik Liefde zowel Pokémon als Lego – ik kon het niet helpen dat ik er meteen een diepgewortelde haat voor kreeg.
Die licentieovereenkomst bracht ook een ander groot probleem aan het licht, namelijk de wildgroei aan dure sets. Het bedrijf richt zich traditioneel op grote sets van meer dan duizend stuks op volwassenen. Maar het is één ding om volwassenen de Taj Mahal te verkopen Titanischof het Romeinse Colosseum, en het is een andere om een uit te blussen Death Star van $ 1.000 of dit $650 Venusaur, Charizard en Blastoise-set. Beide uitverkocht in een paar uur. Zeker, volwassenen zullen die kopen, maar verwacht je echt dat kinderen ernaar kijken? speelgoed en wil je ze niet?
Lego heeft altijd af en toe een dure set verkocht, vooral in de Verenigde Staten Star Wars lijn, maar de stijging van de omvang (en prijs) is gek. Gegevens van de populaire Lego-settracker Steenset laat zien dat er in het hele tijdperk vóór 2000 slechts 28 sets met meer dan 1.000 stuks waren. Halverwege 2025 waren er alleen al in zes maanden tijd 80 van dergelijke sets uitgebracht, wat een enorme toename van het jaarlijkse volume aan grote sets laat zien.
Uit dezelfde gegevens blijkt dat er een grote is geweest prijsverhoging. In 2016 kostte de gemiddelde Lego-set ongeveer $ 40. Van 2024 tot 2026 was dat gemiddelde gegroeid tot ongeveer $ 70. Dat is een prijsstijging van ongeveer 75% in de afgelopen tien jaarveroorzaakt door de toename van het aantal gelicentieerde IP-sets (die een extra marge toevoegen om de eigenaren van intellectueel eigendom te betalen ongeveer 20%).
Zes jaar geleden werkte Lego-licenties van de ‘fysieke wereld’ naar de ‘stenen wereld’. Externe partners waren vooral autofabrikanten of entertainmentstudio’s als Disney en Warner Bros., wat leuk speelgoed opleverde.
Decennia lang beschermde Lego zijn merk echter fel en stond het zelden toe op producten die het niet zelf vervaardigde. Vanaf 2020 veranderde deze strategie. Lego begon agressief ‘lifestyle-partnerschappen’ na te streven om van het merk een statussymbool te maken voor volwassenen op het gebied van mode en interieur, in plaats van alleen speelgoed voor kinderen. Vanaf dat moment is Lego samenwerkingen aangegaan met Adidas, Levi’s, Ikea, Nike, Doel (met producten voor huisdieren te!), Moleskine, Concept één, Hypeen zelfs Aardewerk Schuur. Ik weet zeker dat ik er een paar mis.
Ik vind de nieuwste samenwerking met Crocs bijzonder aanstootgevend, en het nieuws bracht me over de rand toen het eind januari opdook in mijn feeds op sociale media. De Legosteenklomp heeft een gegoten baksteenontwerp op de tussenzool. Er is niets anders aan de hand. Het ziet er gewoon dom uit. Gezien zijn vorm en gigantische formaat zou hij als bentobox kunnen dienen, dat kun je je alleen maar voorstellen.
Het is mogelijk dat dit een ‘ik’-probleem is. Misschien merken anderen het niet of maakt het hen niets uit. Maar het gevaar bestaat dat je overal zo overbelicht raakt. Misschien moet je het wat langzamer doen, Lego. Niet alles moet GEWELDIG zijn al die verdomde tijd.
