Onthoud de Flip videorecorder? In 2009 was het een sensatie: een doodeenvoudige recorder op zakformaat waarmee gewone mensen momenten konden vastleggen en delen zonder met een camcorder te sjouwen of ingewikkelde instellingen uit te zoeken. Cisco heeft Flip’s maker, Pure Digital Technologies, overgenomen voor $ 590 miljoen aan aandelen. Twee jaar later sloot Cisco Flip volledig af.
De Flip was geen mislukking. Het loste een echt probleem op elegante wijze op. Maar het was wat ik een ‘gatewayproduct’ noem: een innovatie die onthult wat klanten willen, maar die wordt verdrongen door iets dat op eenvoudiger, goedkopere of gemakkelijkere wijze hetzelfde resultaat oplevert. In dit geval maakte de opkomst van smartphones een speciaal apparaat overbodig.
De geschiedenis van innovatie suggereert dat de meeste gamechangers via een reeks toegangspoorten verlopen. We hadden faxapparaten vóór e-mail, PalmPilot voor BlackBerry’s vóór iPhones, TiVo vóór streaming, MapQuest en GPS-eenheden vóór Google Maps. Ieder van hen deed er toe. Iedereen verdiende geld. En uiteindelijk werd iedereen terzijde geschoven.
De strategische uitdaging is om erachter te komen wat de houdbaarheid van uw gateway-aanbod is.
Gateways lossen echte banen op, met erfelijke beperkingen
Gateway-producten lossen daadwerkelijk de problemen van klanten op. Dat maakt ze succesvol, en dat maakt ze gevaarlijk. Hun succes bevestigt de wens van klanten om bepaalde resultaten te bereiken, terwijl het feit wordt verdoezeld methode hiervan kan tijdelijk zijn.
Het faxapparaat maakte een einde aan de vertraging van de post. Maar er waren nog steeds papier, een speciale telefoonlijn en een compatibele machine aan de ontvangende kant voor nodig. Het importeerde wrijving uit het oude systeem, ook al verbeterde het het. E-mail deed niet alleen het werk van de fax sneller, maar elimineerde de infrastructuur volledig.
Wanneer uw product vereist dat klanten steigers uit een vorig tijdperk onderhouden, bouwt u voort op geleende tijd.
De speciale apparaatval
Een van de duidelijkste gateway-signalen is een zelfstandig apparaat dat is gebouwd voor een taak en dat uiteindelijk zou kunnen migreren naar een platform voor algemene doeleinden. GPS-apparaten, richt-en-schietcamera’s, mp3-spelers, draagbare vertalers, draagbare dvd-spelers: het waren allemaal toegangspoorten. Het werk dat ieder van hen uitvoerde was reëel en duurzaam. De vormfactor was dat niet.
Dit betekent niet dat speciale apparaten altijd verliezen. Soms winnen ze op het gebied van prestaties of ervaring: professionele camera’s, geavanceerde gameconsoles, studiomonitors. Maar de bewijslast ligt bij het specifieke apparaat om het afzonderlijke bestaan ervan te rechtvaardigen. Als het voornaamste voordeel van een product is dat niets anders het werk kan doen nog, leiderschap moet plannen maken dat ‘nog’ ‘nu’ wordt.
Als je slotgracht meesterschap is, ben je kwetsbaar
Gateway-producten krijgen vaak loyale volgers onder mensen die tijd hebben geïnvesteerd in het leren ervan. PalmPilot-gebruikers beheersen Graffiti. BlackBerry-liefhebbers werden virtuozen van het fysieke toetsenbord. TiVo-eigenaren leerden de interface en programmeerlogica.
De leercurve voelt aan als een slotgracht: klanten hebben verzonken kosten en zijn terughoudend om over te stappen. Maar op meesterschap gebaseerde loyaliteit verdampt zodra een concurrent het overbodig maakt. Voor smartphones hoefden gebruikers geen nieuwe invoertaal te leren; ze werkten gewoon. Streaming vereiste geen programmeervaardigheden; het speelde gewoon.
Als uw klantenbehoud afhangt van wat mensen hebben geleerd en niet van wat ze leuk vinden, bent u kwetsbaarder dan uw klantverloopcijfers doen vermoeden.
5 vragen die u over uw product kunt stellen
- Welke fricties of complexiteiten vereist ons product die klanten het liefst volledig willen elimineren? Elk negatief punt is een opening voor een concurrent die er een einde aan maakt.
- Concurreren we om het bereiken van een uitkomst of om de huidige methode om dat te doen? Als uw differentiatie ongeveer is Hoe in plaats van Watrace je tegen veroudering.
- Als iemand vandaag fris zou beginnen met stroom technologieZouden ze dit op dezelfde manier bouwen? Dit is de greenfield-test. Als het antwoord nee is – als ze iets zouden bouwen dat jouw product overbodig maakt – heb je een toegangspoort.
- Welke tijdelijke technologische kloof exploiteren we? Flipcamera’s bestonden omdat smartphonecamera’s nog niet goed genoeg waren. GPS-eenheden bestonden omdat telefoons geen sensoren en software hadden. Identificeer uw kloof en houd deze meedogenloos in de gaten.
- Wat is ons plan als de kloof kleiner wordt? Dit is de vraag die de meeste leiders vermijden. Erkennen dat uw succesproduct een vervaldatum heeft, voelt als ontrouw. Maar het alternatief is platvoetig worden betrapt.
De juiste strategische houding
Niets van dit alles betekent dat gatewayproducten slechte bedrijven zijn. Nokia en Blackberry bouwden enorm winstgevende zakenimperiums op basis van technologie die uiteindelijk zou worden verdrongen.
De strategische fout wordt verleid door te geloven dat het een permanente franchise zal zijn. Dat kan op zijn beurt leiden tot overinvesteringen in het verlengen van de levensduur van het product, het opbouwen van organisaties die zijn geoptimaliseerd voor een vormfactor die verouderd raakt, en het missen van de kans om het bedrijf te zijn dat zijn eigen product overbodig maakt. Appel ondermijnde op beroemde wijze zijn eigen enorm winstgevende iPod om de moderne smartphonerevolutie te lanceren, wat tot enorme waardecreatie leidde.
Het slimste is om marges te oogsten zolang ze nog bestaan, te letten op vervangingssignalen, de valkuil van het verdedigen van je methode te vermijden en je bedrijf zo te positioneren dat hij op de volgende golf kan meeliften in plaats van erdoor overspoeld te worden.
Gateway-producten kunnen uiterst waardevol zijn. Ze zijn als het betalen van collegegeld om over de toekomst te leren.
