Om van ChatGPT een reclamegigant te maken, zal OpenAI Madison Avenue ervan moeten overtuigen dat een chatbot daadwerkelijk kan verkopen.
Mark Mahaney, internetonderzoekanalist van Evercore ISI, zei deze week dat OpenAI redelijkerwijs inkomsten zou kunnen genereren enkele miljarden dollars aan advertentie-inkomsten dit jaar, en zelfs 25 miljard dollar in 2030 als de leidinggevenden het goed spelen.
Dus wat moet OpenAI precies doen om te veranderen ChatGPT-advertenties in een miljardenbedrijf? (Voor de context voorspelt EMARKETER dat TikTok dit jaar ongeveer $43 miljard aan netto digitale advertentie-inkomsten zal genereren, Microsoft $19 miljard en Apple $13 miljard.)
Business Insider sprak met ongeveer een zestal reclame-experts, waaronder CEO’s van adtech, inkopers van bureaus, analisten en academici. Ze zeiden dat OpenAI een plan nodig heeft dat verder gaat dan eenvoudige plaatsingen en een datagestuurd platform biedt waarop adverteerders kunnen vertrouwen om resultaten te leveren.
Op dit moment worden advertenties alleen getest door een selecte groep merken aan gebruikers in de VS, onderaan de antwoorden van ChatGPT op het gratis Go-niveau en het Go-niveau van $ 8 per maand. In een interview op CNBC deze week: OpenAI CFO Sarah Friar gaf een paar voorbeelden: een gebruiker die volgend weekend op zoek is naar een plek om te verblijven in Dallas, ziet mogelijk een advertentie van Expedia, Booking.com of Airbnb. Een aanstaande moeder die in San Francisco woont en onderzoek doet naar de beste kinderwagens die niet van een heuvel afrollen, krijgt mogelijk een advertentie van een babyspeciaalzaak.
Tot nu toe zo basaal.
Maar reclame-experts, waaronder Gartner-analist Nicole Greene, zeggen dat OpenAI een enorme kans heeft om de rijkdom aan gegevens die het heeft uit de natuurlijke taalvragen van gebruikers te matchen met de producten die ze daadwerkelijk willen kopen.
“Dat is marketing- en reclamegoud”, vertelde Greene aan Business Insider. “Stel je voor dat je daadwerkelijk een relevante advertentie krijgt!”
Context is leuk. De prestaties zijn beter.
Michael Cohen, EVP performance media bij advertentie-inkoopbureau Horizon Media, beschreef OpenAI’s eerste uitstapje naar adverteren als ‘een tamelijk onschuldige injectie van advertenties’.
“Ik had niet verwacht dat het zou presteren omdat de meeste contextuele advertenties oké zijn, het is voldoende, maar niet noodzakelijkerwijs de beste presteerders,” zei Cohen. (Contextueel adverteren verwijst naar advertenties die zijn gericht op de inhoud die een gebruiker bekijkt, in plaats van op zijn persoonlijke gegevens of browsegeschiedenis.)
OpenAI test contextuele advertenties binnen gesprekken op ChatGPT, bijvoorbeeld wanneer een gebruiker een reis onderzoekt. OpenAI
Dat komt omdat de meest geavanceerde reclamebedrijven – denk aan Google, Meta en Amazon – hun algoritmen hebben verfijnd om gebruikers nauwkeurig te targeten met advertenties op het moment dat de kans groot is dat ze een product zullen kopen, zonder dat er een chatprompt nodig is. En ze hebben de meetkant van de vergelijking goed doordacht, wat aantoont dat de advertenties echt werken.
Een kleinschalig, contextueel advertentiebedrijf is “op zijn best een verdienmodel van $1 tot $2 miljard in 2027” als je rekening houdt met het aantal wekelijkse gebruikers op de gratis en Go-laag van ChatGPT, en het aantal zoekopdrachten dat waarschijnlijk een advertentie zal activeren, zegt Michael Komasinski, CEO van het adtech-bedrijf Criteo.
Om het bedrijf op te schalen, zal OpenAI een conversie-API moeten ontwikkelen, zei Komasinski. Dit is een soort “applicatie-programmeerinterfacewaarmee adverteerders hun gegevens kunnen uploaden om te rapporteren wanneer een gebruiker een actie onderneemt, zoals het kopen van een product of het downloaden van een app.
“Ze zullen een prestatiegericht advertentieblok moeten maken dat de klantervaring niet verpest, maar adverteerders wel in staat stelt om incrementele resultaten te behalen”, aldus Komasinski.
Het behouden van het consumentenvertrouwen
OpenAI kan niet het risico lopen dat gebruikers zich preuts voelen omdat de app die ze gebruikten on-demand is geestelijke gezondheidszorg therapeut probeert ze nu sneakers te verkopen. En het moet gebruikers geruststellen dat advertenties de antwoorden waarmee OpenAI reageert niet zullen beïnvloeden.
“Hoe gaan ze deze evenwichtsoefening uitvoeren?” zegt Ram Bala, universitair hoofddocent AI en analyse aan de Leavey School of Business van Santa Clara University.
OpenAI heeft zijn “advertentieprincipes“, waarin staat dat advertenties gescheiden en duidelijk gelabeld zullen zijn en de organische antwoorden van ChatGPT niet zullen beïnvloeden. Het bedrijf zei dat het gebruikersgesprekken met ChatGPT privé zal houden voor adverteerders en geen gebruikersgegevens aan hen zal verkopen.
Adam Edwards, chief product officer bij het digitale mediabureau Brainlabs, zei dat consumenten eraan gewend zijn advertenties naast organische zoekresultaten te zien.
“Zolang de advertenties duidelijk gelabeld zijn en zich onderscheiden van het ‘organische’ advies – bijvoorbeeld een ‘gesponsorde optie’ die naast mijn restaurantaanbevelingen verschijnt – zullen gebruikers waarschijnlijk de afweging voor een gratis service accepteren,” zei Edwards.
Het vergroten van de oppervlakte
Google heeft de wereld gebouwd grootste reclamebedrijfdat meer dan 200 miljard dollar aan jaarlijkse advertentie-inkomsten genereert, door zijn enorme bereik te benutten in een datagestuurde advertentiemachine. Een enorm ingelogd publiek stroomt via Chrome, Android, Gmail, Zoeken en YouTube, allemaal ondersteund door een krachtige adtech-stack. Die infrastructuur omvat adverteerderstools, platforms voor het genereren van inkomsten voor uitgevers en een uitwisseling die kopers en verkopers met elkaar verbindt.
Hoewel OpenAI waarschijnlijk niet geïnteresseerd is in het genereren van inkomsten via internet, moet het wellicht verder denken dan alleen advertenties in de ChatGPT-app als het een advertentieomzet van 25 miljard dollar wil opbouwen, zeggen advertentie-experts.
Het is door AI gegenereerd video-app Sora zou bijvoorbeeld een voor de hand liggende bestemming zijn voor TikTok-achtige verticale videoadvertenties. OpenAI dringt ook dieper door in de handel via zijn agentic commerce-protocol en instant checkout-functie, gebieden waar gesponsorde vermeldingen misschien niet misplaatst lijken. En dan is er nog de Atlas-browser en wat dan ook AI-apparaat voormalig Apple-ontwerpchef Jony Ive werkt aan.
“Dat is waar het interessant wordt: hoe groot kan het bedrijf worden buiten de kernapp zelf? Dat is een multiplier op advertenties”, zei Komasinski van Criteo.
Relaties zijn belangrijk in de advertentiebranche
Wanneer bedrijven als Uber en Netflix officieel hun advertentieactiviteiten lanceerden, vielen de aankondigingen meestal samen met het inhuren van een bekend gezicht uit Madison Avenue om hen te leiden. Bij OpenAI is dat nog niet het geval.
Vijaye Raji leidt de reclamecampagne van OpenAI. Dan DeLong
De advertentiegerelateerde aanwervingen van OpenAI zijn tot nu toe grotendeels gericht op het opbouwen van infrastructuur in plaats van op het opbouwen van relaties.
Woensdag bracht The Information het nieuws dat Vijaye Raji het advertentieteam van OpenAI zou leiden en zou rapporteren aan Fidji Simo. CEO van applicatiesonder verwijzing naar een interne memo. Raji, voorheen CTO voor apps van het bedrijf, trad in dienst bij OpenAI toen het in september vorig jaar zijn productontwikkelingsstartup voor $ 1,1 miljard overnam.
“In een paar woorden: hij is de GEIT”, zegt Julien Codorniou, algemeen partner bij durfkapitaalbedrijf 20VC. Codorniou, een investeerder in Statsig en een voormalig collega van Raji bij Meta, zei dat Raji ideaal geplaatst was om te helpen bij het bouwen van het advertentieplatform van OpenAI.
Als software-ingenieur bij Meta werkte Raji aan producten, waaronder het Audience Network en de installatie van mobiele apps, volgens zijn LinkedIn-profiel. Hij had een rol bij het leiden van Meta’s gaming- en entertainmentinspanningen en hield toezicht op de uitbreiding van het kantoor in Seattle.
Nu OpenAI een aanspreekpunt heeft voor advertenties, voorspelden reclame-insiders dat het bedrijf zijn toegewijde reclamepersoneel zou uitbreiden. Verdere acquisities zouden een manier kunnen zijn om daar te komen.
“Ik zou denken dat ze meer zouden doen omdat ze meer talent nodig hebben”, zegt Komasinski van Criteo, die suggereerde dat OpenAI zou kunnen kijken naar acquisities op moeilijk te bouwen gebieden zoals advertentieweergave, biedingen en personalisatie-engines. “Organisch aannemen gaat langzaam, zelfs als je een bestemmingswerkgever bent zoals OpenAI, maar ze lijken zeker erg selectief te zijn.”
