Op 15 december werd Dallas Mavericks-rookie Cooper Flagg de jongste speler in de geschiedenis van de NBA die meer dan 40 punten scoorde in een wedstrijd. Het was ook pas de derde keer in de 79-jarige geschiedenis van de competitie dat een tiener 40 punten, vijf rebounds en vijf assists scoorde.
De enige andere twee spelers die die laatste statistiek behaalden waren LeBron James en Kevin Durant. Gezien dat verheven gezelschap, en het feit dat James, Durant en ongeveer 65% van de NBA draagt Nike-schoenenhet is nog steeds een beetje een schok om Flagg New Balance te zien aantrekken.
De particuliere schoenmaker uit Massachusetts heeft de afgelopen tien jaar geleidelijk een relatief kleine, maar elitaire selectie atletenambassadeurs opgebouwd. Ondanks zijn omvang (de omzet van New Balance in 2024 bedroeg ongeveer $7,8 miljard, vergeleken met Nike’s $51,4 miljard) deelt Flagg het schoenenmerk met regerend NFL MVP Josh Allen en Major League Baseball MVP Shohei Ohtani. Om nog maar te zwijgen over Cameron Brink, de uitblinker van de WNBA, en ook andere NBA-sterren Tyrese Maxey, Kawhi Leonard, Jamal Murray, Darius Garland en Zack Levine. Velen schitteren in de nieuwste advertentie van het merk, die op 5 januari uitkwam.
CMO Chris Davis zegt dat het doel niet is om de grootste te zijn, maar om de beste, meest boetieksporten te zijn marketing merk ter wereld. “We moesten dat kernonderdeel van onze identiteit vinden dat ons in staat stelde om de eerste 110 jaar van ons bestaan succesvol te zijn”, zegt Davis. “En het was geworteld in het idee om het ultieme uitdagermerk te zijn. We zeggen intern altijd dat we een merk met erfgoed zijn, en geen erfgoedmerk. Een erfgoedmerk vertrouwt puur op zijn verleden. Een merk met erfgoed eert zijn verleden, maar is geobsedeerd door innovatie naar de toekomst.”
Die mentaliteit heeft New Balance aangewakkerd, omdat het streetwear, mode en sport heeft ontwricht. Maar aangezien het bedrijf de afgelopen vijf jaar elk met 20% of meer is gegroeid, is de uitdaging nu het behouden van de status van boetiekuitdager te midden van de aanzienlijke groei.
Vooruitstrevend met een nieuw ontwerp
Terwijl Flagg, Ohtani en Allen scoren in de sport, kan New Balance ook zijn streetwear- en modebonafides behouden en voortbouwen met innovatieve looks zoals de nieuwe Gator Run (een trainer in platte stijl), en natuurlijk de snoafer (ook bekend als 1906L). Ondertussen is de Absorbeer 2000 en SC Elite V5 zijn genoemd onder de beste sneakers van 2025.
Davis zegt dat de oorspronkelijke basis voor de huidige met sterren bezaaide atletenselectie de erfenis van het hardlopen was, gecombineerd met de banden met streetwear en sneakercultuur.
“In die vroege stadia ging het zeker om resoneren met onze opkomst, vooral op het gebied van streetwear”, zegt hij. “En dan ging het natuurlijk over de vertrouwde innovaties die we al tientallen jaren op de markt brengen.”
De drijvende kracht is nu de toewijding van het merk aan zijn onafhankelijkheid en wat dat hen oplevert in de manier waarop ze samenwerken met atleten en andere medewerkers.
“Het feit dat we particulier bezit zijn, bevordert zeker een unieke mentaliteit”, zegt Davis. “En het feit dat we geen beslissingen hoeven te nemen op basis van Wall Street- of kwartaalcijfers, stelt ons in staat een langetermijnvisie te hanteren, een sterke basis op te bouwen en in de eerste plaats dingen te doen omdat we geloven dat ze het juiste zijn om te doen, het juiste voor het merk, het juiste voor onze mensen intern en het juiste voor al onze partners.”
Het evoluerende merk New Balance
Hij dankt de onafhankelijke identiteit van het merk aan het aantrekken van de eerste in zijn golf van nieuwe atleten in de afgelopen tien jaar. Maar een andere pijler onder de atletenstrategie van Davis is partnerschap boven sponsoring. Atleten zijn niet ondergebracht in één sportcategorie, basketbal of tennis, maar maken deel uit van het merk als geheel. Dit komt tot uiting in lanceringen zoals de recente samenwerking tussen modelabel Miu Miu en Gauff.
“We werken samen aan alles wat onze belangrijkste atleten aanraken”, zegt hij. “Dus we zijn co-auteur van onze verhalen, we co-auteur van ons product en we co-auteur van onze bedrijfsstrategieën. Ze hebben een enorme inbreng in de manier waarop we collectief op de markt komen. Dat vergroot niet alleen hun invloedssfeer, maar het zorgt er ook voor dat ze meer verbonden zijn met ons merk.”
Nu 2026 van start gaat, is de uitdaging waar Davies voor staat dezelfde als twaalf maanden geleden: voortdurende groei zonder de cultuur op te offeren die deze groei tot stand heeft gebracht. Maar New Balance erkent dat de perceptie van zijn merk is veranderd, en dat heeft hun momentum bevorderd. Jaren geleden was het New Balance die atleten en andere partners ertoe aanzette om samen te werken, nu wijst het bedrijf ongeveer 99% van de inkomende verzoeken af.
“De beste indicatie voor toekomstig gedrag is gedrag uit het verleden, en succes leidt tot succes”, zegt Davis. “Uiteindelijk is de beste versie van onszelf zijn een van onze belangrijkste doelen. Maar ik denk niet dat het eenvoudiger is geworden omdat onze verwachtingen hoger zijn geworden.”
