Mensen lopen op 26 januari 2025 langs een Prada-winkel in een modern winkelcomplex in Chongqing, China.
Cheng Xin | Getty Images Nieuws | Getty-afbeeldingen
Chinese shoppers keren terug naar luxe. Topbestuurders van Prada, Coach, EssilorLuxottica en Value Retail vertelden CNBC dat ze de vraag in China zien stabiliseren na maanden van zwakte, zelfs nu de bredere luxesector zwakkere bestedingen onder Chinese consumenten in binnen- en buitenland blijft melden.
China was op weg om de ’s werelds grootste luxemarkt tijdens de coronaviruspandemie, maar de sector is sindsdien sterk vertraagd. Hoge jeugdwerkloosheid, een langdurige vastgoedcrisis en het zwakkere vertrouwen van de huishoudens hebben een negatieve invloed gehad op de discretionaire aankopen, vooral onder consumenten met een middeninkomen.
In een gesprek met Charlotte Reed van CNBC op de JPMorgan Global Luxury and Brands Conference in Parijs, zeiden leidinggevenden dat ze een verandering in het bestedingspatroon beginnen te zien. Andrea Bonini, financieel directeur van Prada Group, zei dat het bedrijf ‘voorzichtig optimistisch’ is.
“We zien de zaken inderdaad stabiliseren,” vertelde Bonini aan CNBC, eraan toevoegend dat “de structurele trends in deze sector er nog steeds zijn, en ook nog steeds in China.”
De CFO van Prada zei dat een meer ‘genormaliseerde’ situatie pas in 2026 zou kunnen ontstaan, na de scherpe schommelingen die volgden op de pandemie.
De coach ziet ook een sterk momentum. CEO en merkpresident Todd Khan zei tegen CNBC: “We hebben een fantastisch kwartaal gehad. Onze activiteiten in China groeiden met 20%”, een trend die volgens hem al verschillende kwartalen aanhoudt. De positionering van Coach heeft geholpen een voorzichtigere consument aan te trekken, zei hij, en voegde eraan toe: “Onze goede plek in China, vooral als de consument voorzichtiger is, resoneert echt.”
Het bedrijf verdiept zijn aanwezigheid ter plaatse, met 25 jaar ervaring op de markt, co-designstudio’s in China en uitbreiding in regionale hubs zoals Wuhan. Coach is ook enigszins geïsoleerd van de blootstelling aan Amerikaanse importheffingen.
“Dus 40% van onze groei is internationaal. Dus voor internationaal hebben de Amerikaanse tarieven waarnaar u verwijst geen impact”, zei Khan.
Tekenen van groei
Recente winstcijfers ondersteunen deze visie. Uit onderzoek van UBS blijkt dat de verkopen van Burberry in Groot-China afgelopen kwartaal met 3% zijn gestegen, wat de verwachtingen voor een vlakke groei overtreft, terwijl Richemont zei dat de verkopen aan Chinese klanten “bijna vlak” waren – een scherpe verbetering ten opzichte van eerdere dalingen met dubbele cijfers. UBS voegde hieraan toe dat Richemont een APAC-groei van 10% realiseerde en een verbeterend momentum zag aan het einde van het jaar.
LVMH heeft op zijn beurt gewezen op de eerste tekenen van stabilisatie. Vorige maand, de luxegigant gerapporteerd Een groei van 1% in het derde kwartaal – de eerste kwartaalstijging dit jaar – waarbij CFO Cécile Cabanis tegen analisten zei dat “het vasteland van China in het derde kwartaal positief werd”, aldus Reuters.
Toch hebben analisten gewaarschuwd om niet uit te gaan van een volledig herstel.
Chiara Battistini, hoofd Europese luxe bij JPMorgan, zei tegen CNBC dat het “vroeg is om het een ommekeer en een volledige omslag te noemen”, en merkte op dat de schijnbare verbetering in strijd was met “een bijzonder gemakkelijke” vergelijkingsbasis. Een deel van de stijging, zei ze, was het gevolg van de repatriëring van de uitgaven naar het vasteland van China, in plaats van een versnelling op brede basis.
Het algemene beeld van de ‘totale Chinese consument’ in Azië bleef ‘meer gemengd’, zei Battistini, terwijl de macro-economische achtergrond van China nog steeds ‘behoorlijk complex’ is.
Merken racen om te lokaliseren
Mondiale merken worden gedwongen zich veel agressiever te lokaliseren naarmate de concurrentie van Chinese labels toeneemt. Zoals Evelyn Cheng van CNBC gerapporteerd een paar weken geleden hebben velen de op China gerichte marketing vergroot – in sommige gevallen tot meer dan 40% van de omzet, volgens Jacob Cooke van WPIC – terwijl ze de productcycli versnellen en ontwerpen op maat maken met behulp van lokale consumentengegevens.
De opkomst van de sociale mediaplatforms Xiaohongshu en Douyin heeft bedrijven ook gedwongen om de inhoud en productstrategie te heroverwegen.
De verandering sijpelt langzaam door naar retailers en grote luxebedrijven die een bescheiden groei uit de regio zien. Outlet-exploitant Value Retail heeft solide vooruitgang geboekt. Voorzitter Scott Malkin zei dat de Chinese eigendommen van het bedrijf “op dit moment erg goed gaan”, en merkte op dat mondiale merken het bedrijf hadden aangemoedigd om uit te breiden naar China om de “juiste presentatie van authentieke overschotten” te garanderen.
Malkin zei dat verkooppunten de “aspirant-koper blijven aantrekken die op een ander moment weer een klant voor de volle prijs zal worden.”
Hetzelfde geldt voor de brillengroep EssilorLuxottica, die ook een brede groei rapporteert. CFO Stefano Grassi zei: “We scoorden dubbele cijfers in Noord-Amerika, dubbele cijfers in Europa en dubbele cijfers in Azië.”
“We zien dat de consument niet handelt. We zien dat consumenten aangetrokken worden door productinnovatie”, zei Grassi. Luxebazen zijn het erover eens dat China zich stabiliseert, maar nog niet herstelt.
Nu merken hun strategie hervormen en analisten aandringen op voorzichtigheid, blijft het herstel langzaam verlopen. Toch zijn, zoals Prada’s Bonini zei, de ‘structurele trends’ die de Chinese luxe aandrijven niet verdwenen; het duurt alleen langer voordat ze weer opduiken.
– Christopher Kang van CNBC heeft bijgedragen aan dit rapport.
