Eiwit is tegenwoordig overal. De culturele obsessie met de macronutriënt is onvermijdelijk geworden; van constante eiwit-aangrenzende Instagram-advertenties tot eiwitgerichte recepten en eiwitrijke recepten Chipotle kommen, Starbucks drankjes, en Pepsi producten. Al deze producten beginnen te klinken als onderdeel van een groot, luid fitness-influencer-koor. Maar er is één merk dat erin is geslaagd de ruis te doorbreken, vaak door helemaal niets te zeggen.
Begin deze maand debuteerde het eiwitrepenbedrijf David met een printcampagne in het metrosysteem van New York City met duidelijke afbeeldingen van de repen, zonder tekst of versieringen, omgeven door een zee van lege witte ruimte. Het is de inkapseling van a marketing strategie die het merk in de culturele tijdsgeest en de grote competities van eiwitrepen heeft gekatapulteerd.
Waar andere eiwitrepen kleurrijke, energieke verpakkingen hebben met opvallende lettertypen en scherpe productafbeeldingen, worden David-repen geleverd in strakke gouden verpakkingen met een schreefwoordmerk en een paar eenvoudige beschrijvingen van macronutriënten. In plaats van te strijden om de aandacht van de consument met opvallende graphics en gekke advertenties, verschijnt David online en in de echte wereld met een uitgesproken minimalistische esthetiek en een serieuze, no-nonsense merkstem. Het is een aanpak die oprichter Peter Rahal omschrijft als ‘anti-marketing’, maar, contra-intuïtief, eigenlijk een zeer effectieve marketingtactiek.
Rion Harmon, uitvoerend creatief directeur van het creatieve bureau achter het merk David, Day Job, zegt dat een atypisch ethos de creatieve sector vanaf het begin heeft geleid: “(Het merk) zou niet je beste vriend moeten zijn.”
“Elk merk deed zo zijn best om je voor je te winnen, om net zoals jij te zijn”, zegt Harmon. “Het kon David niets schelen. David was hier om effectief te zijn. Om oplossingen te ontwerpen. Om een superieur product te creëren, met een superieur merk.”
Hoe David een door eiwitten geobsedeerde aanhang opbouwde
Sinds de introductie afgelopen september heeft David een bijna cultachtige aanhang verzameld van klanten die geduldig wachten op de volgende eiwitinnovatie.
David werd opgericht door Rahal, een seriële ondernemer die ook medeoprichter was van het merk RXbar; en Zach Ranen, die eerder het betere koekjesmerk Raize oprichtte. Na de lancering slaagde het bedrijf erin om in een week tijd voor meer dan $ 1 miljoen aan repen te verkopen. In mei daaropvolgend had het 75 miljoen dollar opgehaald aan Series A-financiering, tegen een waardering van 725 dollar. een rapport van De New York Times in september lag het op koers om dit jaar een omzet van $180 miljoen te bereiken. (David weigerde bijgewerkte financiële informatie te delen met Snel bedrijf.) Deze maand kondigde David aan dat het in de schappen van Walmart en Target zou verschijnen.
Zowel fitnessgoeroes als gewone eiwitzoekers worden aangetrokken door de David-reep vanwege de indrukwekkende macro’s (28 gram eiwit voor 150 calorieën en nul gram suiker; een verhouding die bijna onverslaanbaar is in de categorie repen). Maar een groot deel van Davids snelle succes is ook aan zijn succes te danken branding en marketingstrategieën.
Als ‘student van de categorie eiwitrepen’, zegt Rahal, is het hem opgevallen dat natuurvoedingsspelers als Lärabar en zijn eigen RXBar tussen 2000 en 2015 een trend op gang hebben gebracht, waarbij bedrijven met eiwitrepen hun verpakkingen niet langer gebruikten om een bepaald merk te signaleren, maar om in plaats daarvan smaak over te brengen.
“Wat er gebeurde, was dat als je naar de categorie keek, je verwarring zag”, zegt Rahal. “In plaats van merken te identificeren, werd het georganiseerd op smaak. Je zag dus paars, blauw, groen, rood en geel.” Dat was innovatief in de jaren 2010, voegt hij eraan toe, maar het veranderde het eiwitpad al snel in een kleurrijke caleidoscoop van gelijkheid.
David keerde terug naar een vroeger tijdperk van branding – denk bijvoorbeeld aan candybars uit de jaren 80 en 90 – toen het primaire doel van de verpakking het communiceren van het merk was, en het secundaire doel het communiceren van smaak was. “Eén ding dat we hebben gedaan, is goud tot de primaire focus maken”, zegt Rahal. “Dit is ironisch omdat het eigenlijk heel gedifferentieerd is. Ik vind het interessant hoe de geschiedenis zich herhaalt.”
De merkrichtlijnen van David zijn redelijk eenvoudig: het onderscheidt zich door eenvoud te omarmen. In plaats van meer productbeschrijvingen of kleuren op de verpakking toe te voegen, worden deze verwijderd. “Het is luid door stil te zijn”, zegt Harmon.
‘Terughoudendheid kan doorbreken als chaos de norm is’
Nergens is de ‘less is more’-filosofie duidelijker dan in Davids nieuwste printcampagne in de metro van New York.
De campagne volgt direct op een aantal andere opvallende stunts van het metromerk. Die omvatten een controversiële septembercampagne van de AI zusterbedrijf Friend, dat tot intens vandalisme leidde, en iets meer dan een maand later een campagne van het embryoscreeningsbedrijf Nucleus Genomics die online tot wijdverbreide reacties hebben geleid. Beide campagnes zijn opzettelijk ontworpen met provocerende teksten en beelden om een gesprek op gang te brengen. Vergelijk dat eens met het ontwerp van David – dat letterlijk niets meer is dan een David-balk op een leeg canvas, zonder enige kopie in zicht – en het verschil is bijna diepgeworteld.
“Als iedereen één ding doet, heeft het vaak een voordeel om het tegenovergestelde te doen”, zegt Harmon. “Veel schokgedreven werk is afhankelijk van escalatie. Het moet harder blijven pushen om zichtbaar te blijven. Terughoudendheid kan doorbreken als chaos de norm is. Deze campagne probeert niet zozeer een reactie uit te lokken, maar eerder een reactie uit te lokken.”
Rahal zegt dat hij “niet van marketing houdt” en waar mogelijk de voorkeur geeft aan een niet-traditionele, “anti-marketing” aanpak. Het zou echter verkeerd zijn om David te karakteriseren als een merk met knopen; sterker nog, het heeft de afgelopen maanden verschillende gedurfde marketingstunts uitgehaald. Eerder dit jaar introduceerde het merk een echte lijn diepgevroren gekookte kabeljauw in zijn portfolio, als knipoog naar het vergelijkbare macronutriëntenprofiel van zijn eiwitrepen (David weigerde verkoopgegevens over de kabeljauw te delen, hoewel Rahal zegt dat het “niet zo handig en duur” was. koop het online voor $ 69.)
En deze maand stuurde David PR-pakketten uit die zowel een eiwitreep als een vibrator bevatten, naast teksten als ‘Twee keer klaar’ en ‘Kies je plezier’; schijnbaar insinuerend dat de repen orgastisch zijn. Harmon en Rahal beweren dat het uiteindelijk nog steeds in overeenstemming is met het antimarketingethos van het merk.
“David houdt de zaken meestal vrij eenvoudig”, zegt hij. “Dit lijkt een uitschieter, maar eerlijk gezegd past het nog steeds bij hetzelfde principe. Geen pluisjes, geen overdreven uitleg, alleen het product in een context die trouw aanvoelt aan het merk. Het is in ieder geval gewoon een andere kijk op hetzelfde idee.” Rahal voegt hieraan toe: “De gedachtegang is nog steeds ‘anti-marketing’: één duidelijke boodschap, geworteld in de productwaarheid, op een nieuwe manier overgebracht.”
