The Most Interessante Man keert binnenkort terug naar de televisie.
In een marketing die van start gaat met een nieuwe spot van 60 seconden die wordt uitgezonden op ESPN tijdens de College Football Championship Game, heeft Dos Equis van Heineken Jonathan Goldsmith opnieuw ingehuurd om de meest interessante man te spelen, en sluit de advertentie af met een bekende, iconische zin. “Ik drink niet altijd bier, maar als ik dat wel doe, geef ik toch de voorkeur aan Dos Equis.”
Die kopie, de terugkeer van Goldsmith en zelfs de instrumentale muziek met een westers thema uit de originele campagne waren allemaal elementen van wat voelde als “een magie die we terug moeten brengen”, zegt Alison Payne, chief marketing officer van Heineken USA in een interview met Snel bedrijf. Payne, die begin 2025 de rol van CMO op zich nam, zegt dat haar creatieve team wat onderzoek heeft gedaan bij Le Pub, het creatieve bureau van Publicis Groupe dat Dos Equis in mei 2025 heeft ingehuurd om Dos Equis te helpen resoneren met de hedendaagse drinkers.
Waarom leeftijd een troef werd
Ze slaagden erin een campagne nieuw leven in te blazen die de culturele tijdsgeest voldoende doorbrak om te worden vervalst Zaterdagavond live. De terugkeer van Goldsmith, nu 87 jaar oud, lijkt misschien contra-intuïtief, aangezien biermerken als Dos Equis jongere drinkers willen lokken, waarbij Gen Z nu de meest gewaardeerde demografische groep is. Dos Equis hield wel rekening met meer jeugdig talent, maar Payne zegt: “We hebben eigenlijk geleerd dat consumenten iemand wilden die enige leeftijd en wijsheid had. Je kunt geen interessant archief van het leven hebben als je heel jong bent.”
De campagne komt omdat het moederbedrijf van Dos Equis, Heineken, te maken kreeg met enige verkoopdruk. In oktober maakte de Nederlandse brouwer bekend dat de jaarwinst voor 2025 lager zou zijn dan verwacht vanwege de zwakke vraag in Europa en Amerika. Te midden van de ellende kondigde Heineken in januari aan dat CEO Dolf van den Brink in mei zou aftreden, na zes jaar leiding te hebben gegeven aan het bedrijf.
Een campagne die het merk ooit verdrievoudigde
De campagne Meest Interessante Man herinnert aan roeriger tijden. Volgens Heineken, dat in 2006 debuteerde, heeft het ervoor gezorgd dat het merk Dos Equis in tien jaar tijd verdrievoudigde in de omvang van de creatieve campagne, daarbij verwijzend naar interne Amerikaanse verkoopvolumegegevens. Na tien jaar werd het creatieve concept geschrapt, kort nadat Heineken in 2016 een decennia jongere acteur, Augustin Legrand, had ingehuurd om de Meest Interessante Man te spelen. Een abstracter concept dat zei dat in principe iedereen interessant kon zijn, had ook een korte houdbaarheid. Goldsmith ging verder met het prijzen van Astral Tequila.
Millennials, die in 2016 de doelgroep vormden voor brouwers als Dos Equis, wezen de jongere pitcher af. Heineken nam vervolgens afscheid van het creatieve bureau Havas ten gunste van Droga5, waarbij mediaberichten de overstap toeschreven aan de mislukte draai van de Meest Interessante Man. Volgens een YouGov-enquête uit 2017 daalde de aankoopprijs voor Dos Equis met meer dan de helft.
Maar Dos Equis zegt dat Goldsmith terugkeert als de meest interessante man, omdat er nog steeds enige honger is naar het bekendste creatieve concept van het merk. Volgens een onderzoek van Dos Equis wilden ruim acht op de tien consumenten die kennismaakten met de oorspronkelijke campagne ‘Most Interessante Man’ deze graag terugzien.
“Leeftijd is eigenlijk bijna irrelevant in deze campagne”, zegt Payne van Goldsmith. “Hij is volkomen tijdloos.”
Een bredere biermarketingtrend
De nieuwe Most Interessante Man-campagne sluit aan bij een opkomende trend onder brouwers die marketingcampagnes hebben opgebouwd rondom meer ervaren woordvoerders. De afgelopen jaren verscheen acteur Christopher Walken op een nieuwe Miller Lite-spot, acteurs Willem Dafoe en Catherine O’Hara gooiden Michelob Ultra, Bud Light schakelde voormalig NFL-ster Peyton Manning in, acteur Pedro Pascal speelde in tweetalige advertenties voor Corona, en UFC-legende Chuck Liddell leidde een op vechtsporten geïnspireerde campagne voor Garage Beer.
Manning is op 49-jarige leeftijd de meest kwieke van het stel.
“Christopher Walken is echt een van die zeldzame culturele figuren die werkelijk generaties overstijgt”, vertelt Sofia Colucci, de chief marketing officer van Miller Lite’s moederbedrijf Molson Coors. Snel bedrijf over de creatieve campagne ‘Legendary Moments Start with Lite’ van het bedrijf die in januari van start ging.
Bier heeft te kampen gehad met een trage verkoop, omdat millennial- en Gen Z-drinkers steeds meer prioriteit hebben gegeven aan een gezondere levensstijl en meer gematigdheid. Ze geven meer uit aan niet-alcoholische dranken en andere alternatieven, zoals cannabis. Volgens marktonderzoeker NIQ gaven Amerikanen in 2025 $925 miljoen uit aan alcoholvrij bier, wijn en sterke drank in winkels, een stijging van 22% ten opzichte van het voorgaande jaar.
Verkoop aansluiting, geen verbruik
De nieuwste advertentie van Miller Lite is een vervolg tussen het light beer-merk en de “Dune: Part Two”-acteur, die vorig jaar voice-over deed in een campagne die verband hield met het 50-jarig jubileum van Miller Lite. Hij ging voor de camera voor een reeks tv-spots die waren opgebouwd rond het uitgangspunt dat drinkers minder plannen moeten annuleren en meer tijd moeten besteden aan persoonlijk contact. Het bevorderen van socialisatie is een belangrijke rode draad geweest in de alcoholmarketing, een thema waar Heineken zelf op inspeelde met zijn marketingblitz ‘Social Off Socials’ die vorig jaar werd uitgezonden, met zanger Joe Jonas in de hoofdrol.
Colucci zei dat de brouwer uitgebreid onderzoek heeft gedaan – inclusief panels die zich uitsluitend op het Gen Z-cohort richtten – en heeft vastgesteld dat het merk Miller Lite zou profiteren van de sterke naamsbekendheid van Walken en het positieve sentiment onder de meer gevestigde Miller Lite-drinkers en jongere volwassenen die het merk graag zou willen aantrekken.
Nostalgie, met een knipoog
Garage Beer, een slordigere startup opgericht in 2018, heeft tot doel millennial-drinkers te lokken die zich hebben afgekeerd van ambachtelijke bieren, maar geen traditionele merken als Coors Light of Miller Lite willen. CEO Andy Sauer, die de in Ohio opgerichte brouwer in 2023 overnam en in 2024 NFL-sterren en broers Jason en Travis Kelce als meerderheidsaandeelhouders toevoegde, zegt dat de marketing van het merk niet al te serieus bedoeld is.
“Mensen komen niet samen om een biertje te drinken omdat ze zich rot voelen”, zegt Sauer in een interview met Snel bedrijf.
De door vechtsporten geïnspireerde ‘Brewmite’-campagne van Garage Beer, met onder meer een spot van 17 minuten met de gebroeders Kelce en de 56-jarige Liddell in de hoofdrol, genereerde in de eerste week na zijn debuut vorig jaar 9,3 miljoen views op sociale media. Met uitzondering van een enkel gevecht in 2018 is Liddell sinds 2010 gestopt met mixed martial arts, maar Sauer zegt dat dertigers nog steeds met veel plezier aan de kampioensvechter denken.
“Hij paste uitstekend bij de nostalgie van wat we met die plek probeerden te doen”, zegt Sauer.
