Voor de meeste mensen zou het verlaten van Apple na twintig jaar betekenen dat ze afstand moeten doen van een strak ontwerp en obsessieve details. Voor Xander Soren betekende het eenvoudigweg het vertalen van die principes naar een ander medium en het bottelen ervan.
Tijdens zijn ruim twintig jaar bij Apple heeft Soren geholpen bij het vormgeven van enkele van de meest cultuurbepalende producten en creatieve hulpmiddelen van het bedrijf. Hij was de oorspronkelijke productmanager voor iTunes, werkte aan de lancering van de iPod, leidde de ontwikkeling van GarageBand en hield toezicht op functies zoals iPhone-beltonen die alomtegenwoordige onderdelen van het ecosysteem van Apple werden.
Zijn carrière omvatte de wedergeboorte van Apple tot een door design geleide krachtpatser, een periode waarin hij de filosofie van eenvoud, emotionele weerklank en compromisloos vakmanschap in zich opnam die de tweede act van het bedrijf definieerden.
Soren is nu het brein achter een radicale wijnonderneming die al jaren in de maak is, en ontwikkelt een hoogwaardige Pinot Noir die speciaal is gemaakt om te combineren met de Japanse keuken.
Na tientallen jaren producten te hebben gebouwd in het tempo van Silicon Valley, koos hij ervoor om een meer contemplatieve reeks passies na te streven, zoals wijn, de Japanse cultuur en Japans eten, terwijl hij een bedrijf opbouwde dat opzettelijk klein, vooruitstrevend en persoonlijk was.
Hij produceert slechts 600 tot 800 kisten per vintage, soms minder dan 100 kisten van één enkele wijn. Het is een boetiekbedrijf met een grote visie, niet geworteld in schaal maar in intentie.
Een levenslange verbinding met Apple en Japan
Vraag Soren waar dit allemaal begon en hij traceert het terug naar twee obsessies uit zijn kindertijd, de Mac en Japan.
“Mijn Apple-reis begon waarschijnlijk als kind. Ik had de originele Mac in 1984 waar ik totaal geobsedeerd door was. Als kind was ik een Apple-fanjongen en ik volgde het bedrijf… en ik voelde me echt aangetrokken tot veel dingen in de Japanse cultuur.”
Toen hij uiteindelijk bij Apple kwam, werd die draad alleen maar dieper.
“Toen ik bij Apple kwam, was Steve (Jobs) net iets meer dan drie jaar terug als CEO… de eerste baan die ik had was iTunes-productmanager, de oorspronkelijke iTunes-productmanager. Dus over in het diepe gooien gesproken… Mijn eerste project waar ik aan werkte was de oorspronkelijke iPod-lancering, waardoor het bedrijf uiteindelijk veranderde.”
Bij Apple was Soren doordrenkt van design-first-denken. Nu is het onlosmakelijk verbonden met zijn wijnbereiding.
Een Pinot Noir gebouwd voor de Japanse tafel
De wijnen van Soren worden vanaf de conceptie tot het mengen gemaakt om te schitteren in de Japanse keuken.
Hij concentreert zich op koelere appellations, vooral de Santa Rita Hills, waar het unieke terroir fruit produceert dat nuances op Bourgondisch niveau kan brengen. Hij haalt zijn bronnen uit historische locaties, waaronder La Encantada, Sanford & Benedict, Sierra Mar en Olivet Lane, evenals Yuki Vineyard aan de Sonoma Coast, eigendom van de Japanse producer Akiko Freeman.
Waarom Pinot? “Ik denk dat ik het eens ben met veel van de sommelier- en chef-kokgemeenschap, waar mensen vinden dat de Pinot Noir een van de meest veelzijdige foodpairing-wijnen is”, zegt Soren.
Vooral het fruit uit Santa Rita Hills klikte. ‘Ze zeggen altijd dat er een zoute zeespray in zit, Nori, umami… smaken,’ zegt hij, smaken op maat gemaakt voor sukiyaki, wagyu, tempura of zelfs rauwe tonijn. “Je kunt Pinot Noir drinken met rauwe tonijn.”
De wijnen zijn bewust hoogzuur, helder, laag in alcohol en gebouwd met evenwicht in het achterhoofd, eigenschappen die essentieel zijn voor delicate, complexe gerechten.
Minimale interventie, maximale precisie
De wijnmaker van Soren is Shalini Sekhar, een rijzende ster die in 2015 de Winemaker of the Year (San Francisco International Wine Competition) heeft verdiend en de San Francisco-kroniek’s Wijnmaker 2019 om in de gaten te houden.
Haar cv omvat Williams Selyem, Stag’s Leap, haar eigen Ottavino-label en een portfolio van boetiekproducenten.
Bij Xander Soren Wines leidt Sekhar een niet-opdringerige, arbeidsintensieve aanpak. Niet alleen wijngaardblokken, maar ook individuele klonen worden afzonderlijk gefermenteerd en gerijpt in zorgvuldig geselecteerd Frans eikenhout voordat ze definitief worden gemengd. De productie is klein omdat het proces dit vereist.
Soren beschrijft hun partnerschap als volgt: “Ik beschouw mezelf meer als een creatief directeur en Shalini is een meesterlijke, bekroonde wijnmaker.”
Blending is hun ontmoetingspunt. “We gaan allebei zitten, we proberen een hele hoop verschillende melanges. Het wordt altijd blind gedaan. (We vragen) wat denk jij, A versus B?”
Ontwerp als ervaring: dozen, logo’s en de Apple Touch
De Apple-ontwerpachtergrond van Soren is onmiskenbaar zodra je een fles Xander Soren-wijn uitpakt. De verpakking is bewust minimalistisch, tastbaar en ontworpen om een moment van verwachting te creëren, net zoals het openklappen van het deksel van een nieuwe Mac of iPhone.
“Het begon met de wens dat de uitpakervaring iets heel bijzonders zou zijn… gemaakt van dit mooie maar eenvoudige karton, dat volgens mij milieuvriendelijker was”, zegt Soren.
Het idee voor de verpakking kristalliseerde zich uit toen hij een sake-verpakking tegenkwam die hij bijna onmogelijk elegant vond, met strakke lijnen, ingetogen materialen en dozen die met zachte wrijving opengingen om de inhoud met een rustige ceremonie te onthullen.
Het voelde Japans aan in zijn eenvoud, maar ook vertrouwd op een manier die hij niet kon plaatsen. Toen hij de ontwerpers opspoorde, kreeg hij zijn antwoord.
“Ze vertelden me heel toevallig dat de sake-doos waar ik verliefd op werd, geïnspireerd was op de originele iPhone-verpakking. Het voelde dus een beetje alsof de cirkel rond was.”
Voor Soren was de connectie niet alleen esthetisch. Zowel Apple als traditionele Japanse ontwerpen hechten waarde aan containers die het object naar een hoger niveau tillen in plaats van ervan af te leiden. Zijn wijnverpakkingen volgen dezelfde logica, waarbij gebruik wordt gemaakt van ingetogen materialen, opzettelijke geometrie en niets vreemds. De ervaring begint voordat de kurk wordt getrokken.
En die aandacht voor microdetails staat centraal in zijn merk. “Kleine, kleine, kleine dingen zijn belangrijk”, zegt hij.
De doos is, net als de wijn, niet bedoeld om te schreeuwen. Het is ontworpen om zichzelf langzaam te openbaren door middel van gewicht, textuur, proporties en subtiele precisie die zowel de Apple-afkomst van Soren als zijn eerbied voor Japans vakmanschap weerspiegelt.
Na tientallen jaren met adembenemende snelheid software te hebben gebouwd, moest Soren zich aanpassen aan een nieuw ritme als het om wijn ging. Als we bijvoorbeeld de wijngaard waarvan de wijn wordt gemaakt, verplaatsen of de blend aanpassen: “We zullen pas over vier of vijf jaar echt weten wat de impact van die beslissing zal zijn”, legt hij uit. Iets langzamer dan het opstarten van een iPod.
Dat geduld leidt zijn kleinschaligheid. Het merk maakt momenteel jaarlijks ongeveer 800 kisten wijn.
Een logo van symboliek en verhalen vertellen
Het logo van Soren combineert Japanse symboliek met diep persoonlijke referenties. Geïnspireerd door de traditionele Kamon-wapens die door Samurai-families worden gebruikt, omarmt het merk eenvoud en iconische geometrie.
In het midden staat een X-vormige Phacelia-wildbloem, gekozen vanwege de vier bloemblaadjes die zijn eigen naam weerspiegelen, terwijl de ronde vorm op subtiele wijze knikt naar muziekelementen, waardoor het uiterlijk van een luidspreker, een reel-to-reel tape of zelfs vintage vinylinzetstukken wordt opgeroepen.
Zijn vader, industrieel ontwerper Leon Soren, zorgde voor de laatste hand door de bovenrand van de buitenste ring af te breken om het silhouet van een Japans tempeldak na te bootsen. Het resultaat is een gelaagd embleem dat bedoeld is om zich langzaam te ontvouwen, een nauwkeurige studie te belonen en de Japanse waardering te weerspiegelen voor kleine, opzettelijke details die zich in de loop van de tijd openbaren.
De stille migratie van Silicon Valley naar wijn
Soren is niet de eerste techveteraan die circuits verruilt voor kelders. Silicon Valley heeft een lange, vaak ingetogen geschiedenis van leidinggevenden die uiteindelijk hun weg naar de wijngaarden vonden.
Een van de vroegste en meest invloedrijke voorbeelden is Bob Miner, medeoprichter van Oracle, wiens familie het ruige heuvelland in Napa transformeerde in Oakville Ranch, dat nu wordt beschouwd als een van de meest gerespecteerde berglandgoederen van de vallei.
De aanpak van Miner was een voorloper van het huidige technologie-naar-wijn-ethos, gericht op de productie van kleine partijen, nauwgezette landbouw en de overtuiging dat goede wijn begint met geweldig ontwerp in de wijngaard.
Voormalig Intel-directeur Dave House volgde een soortgelijk pad bij House Family Vineyards in het Santa Cruz-gebergte, waar hij een boetiekbedrijf opbouwde gericht op Pinot Noir, Chardonnay en Cabernet Sauvignon.
Zijn verschuiving van high-performance computing naar wijnbouw op grote hoogte weerspiegelt een bekend patroon onder technologieleiders die op zoek zijn naar een meer tastbare, ambachtelijk gedreven tweede akte.
Zelfs de grootste namen uit de technische wereld hebben zich in wijn gedompeld. Tesla’s Elon Musk was voorheen eigenaar van Ellison Vineyards in Napa, hoewel hij het nooit heeft ontwikkeld tot een consumentgericht label. Jeff Bezos van Amazon is eigenaar van een uitgestrekt landgoed in Napa’s Atlas Peak AVA, een ultra-premium locatie waar de wijnen niet onder een publiek merk worden uitgebracht.
Beide illustreren de fascinatie van de technologiesector voor wijn, die vaak een alternatieve industrie wordt waar technische instincten en landbouwgeduld samenkomen.
Soren geeft toe dat hij nog steeds denkt als een productontwerperook al groeien de producten nu aan de wijnstokken. In de technologiesector is momentum alles. In wijn wordt momentum gemeten in regen, rijpheid en het verstrijken van de seizoenen.
Soren lijkt tevreden met die omkering. Het gaat niet meer om de snelheid, maar om de voldoening van het werk dat zich volgens zijn eigen klok afspeelt.
