Vergeten AI-beïnvloeders. Grote merken besteden meer dan ooit aan menselijk talent om de hoofdrol te spelen in hun advertentiecampagnes.
Amerikaanse merken hebben in 2025 meer dan 1 miljard dollar uitgegeven om topberoemdheden in hun advertenties te laten verschijnen, waarmee ze het niveau van vóór de pandemie hebben overtroffen, blijkt uit een rapport dat maandag is gepubliceerd door XR, een advertentieplatform dat campagnes en talentcompensatie bijhoudt. De uitgaven aan loongaranties – de initiële kosten om ervoor te zorgen dat toptalent in advertenties verschijnt in plaats van aan uurtarieven – zijn sinds 2019 met 47% gestegen, per XR.
Het toenemende gebruik van herkenbare gezichten weerspiegelt een verschuiving in de manier waarop adverteerders opereren. Hoofd marketingfunctionarissen staan onder toenemende druk om de effectiviteit van hun reclame aan te tonen te midden van een langdurige periode van macro-economische onzekerheid. Beroemdheden kunnen worden gezien als een veilige gok als het gaat om statistieken zoals advertentieherinnering – een maatstaf in enquêtes die bepaalt of mensen zich herinneren een advertentie te hebben gezien.
Graham McKenna, chief marketing officer van XR, zei in een interview dat er een ‘paradigmaverschuiving’ heeft plaatsgevonden in het gebruik van beroemdheden in advertentiecampagnes. Tien jaar geleden ging het grootste deel van de talentbeloningen naar niet-beroemde acteurs, maar dat is nu omgedraaid.
“Als je platformonafhankelijke media hebt en veel verschillende manieren om series, video’s en nu ook sport op verschillende streamingplatforms te consumeren, breken beroemdheden, bekende gezichten en herkenbaar talent gewoon door, en ze resoneren met het publiek”, zei McKenna. Bovendien, zei hij, is het verschijnen in advertenties minder een taboe geworden onder de klasse van beroemdheden dan in de afgelopen decennia.
De trend was op zijn laatst merkbaar Super Bowl. In de reclameblokken van de grote game waren optredens van bekende gezichten te zien, waaronder Matthew McConaughey, Martha Stewart en Charli XCX voor Uber Eats, evenals Billy Crystal en Meg Ryan die de klassieke delicatessenscène uit “When Harry Met Sally” nabootsten voor Hellmann’s Mayonnaise. Reclame-experts vertelden destijds aan Business Insider dat Super Bowl-adverteerders zich richtten op humor, nostalgie en beroemdheid om lichtzinnigheid te bieden – en op safe te spelen – in een politiek geladen jaar.
Atleten en makers harken het advertentiegeld binnen
Ongeveer een kwart van de 1 miljard dollar aan betalingsgaranties van adverteerders aan beroemdheden vorig jaar ging naar atleten, wat volgens het XR-rapport een weerspiegeling is van de ‘generatieoverschrijdende aantrekkingskracht’ van sportsterren en de zichtbaarheid in de Amerikaanse cultuur. NFL-spelers zijn het populairst en hebben tussen 2019 en 2025 een stijging van 145% in premieloongaranties van merken gezien. De WNBA heeft ook een moment. Betalingen aan basketbalspelers voor dames groeide met 176% tussen 2024 en 2025, en met meer dan 300% sinds 2019, aldus XR.
Creators voelen ook de liefde van adverteerders. Content maker betalingsgaranties zijn sinds 2022 met 103% gestegen, waarbij veel vooraanstaande influencers nu vergoedingen van miljoenen dollars vragen, gelijk aan die van Hollywood A-listers, aldus XR. Social media-persoonlijkheden, lifestyle-makers en food- en home-influencers zijn de meest gewilde videomakerscategorieën waar adverteerders gebruik van maken, aldus het rapport.
Ook de productie van advertenties is de afgelopen jaren veranderd. Er waren in 2025 25% minder commerciële productieshoots vergeleken met 2019, aldus XR. Maar ondanks dat er over het algemeen minder unieke producties zijn, worden de productielengtes over het algemeen langer in termen van dagen, omdat merken meer inhoud uit elke productie willen persen, van TikToks tot interne presentatievideo’s.
Jon Williams, CEO van The Liberty Guild, een netwerk van reclameprofessionals, zei dat merken minder, maar grotere inzetten doen in een risicomijdende omgeving – en beroemdheden worden vaak gezien als een kortere weg om de aandacht te trekken.
“Een bekend gezicht doet veel werk vooraf: herkenning, geloofwaardigheid, culturele steno”, zei Williams. “Wanneer de tolerantie voor mislukkingen afneemt, grijpen merken naar dingen die het aantal onbekende zaken verminderen.”
Hij zei echter dat dergelijke tactieken op de lange termijn averechts kunnen werken.
“Als iedereen rond hetzelfde draaiboek consolideert – grote naam, grote uitgaven, minder momenten – wordt het heel snel erg eentonig”, zei Williams. “Veilig begint er op een andere manier riskant uit te zien.”
