Het is een pakkende jurk met spaghettibandjes, een technische paisleyprint en een asymmetrische zoomlijn. En het bevindt zich in het midden van een wetshandhavingsactie tegen warenhuisketen Lord & Taylor vanwege het vermeend misleidende gebruik van native-advertenties – het eerste geval in zijn soort sinds de FTC het rapport heeft vrijgegeven Handhavingsbeleidsverklaring in december. De rechtszaak betwist ook de ‘productbom’-campagne van Lord & Taylor op Instagram als misleidend.
Lord & Taylor maakte gebruik van een uitgebreide druk op de sociale media om Design Lab te lanceren, een eigen kledinglijn gericht op vrouwen tussen 18 en 35 jaar. De strategie was interessant: focus op slechts één item: die asymmetrische paisley-jurk.
Voor het native reclamegedeelte van de campagne tekenden Lord & Taylor een contract om Nylon, een online modetijdschrift, een artikel te laten publiceren over de Design Lab-collectie met een foto van de paisley-jurk. Lord & Taylor beoordeelden en keurden het betaalde Nylon-artikel goed, maar vereisten geen openbaarmaking over hun commerciële overeenkomst.
Bovendien hebben Lord & Taylor een contract gesloten om Nylon een foto van de paisley-jurk op de Instagram-pagina van Nylon te laten plaatsen. Nogmaals, Lord & Taylor hebben de betaalde post beoordeeld en goedgekeurd, maar vereisten geen openbaarmaking.
Dat was slechts een deel van de campagne. Lord & Taylor rekruteerde ook een team van mode-influencers, die allemaal twee dingen gemeen hadden: gevoel voor stijl en een enorm aantal volgers op sociale mediaplatforms.
Lord & Taylor gaf de jurk aan 50 influencers en betaalde hen tussen de $1.000 en $4.000 om foto’s van zichzelf in de jurk op Instagram te plaatsen tijdens een specifiek ‘productbom’-weekend in maart 2015 – hetzelfde weekend waarin Nylon de door Lord & Taylor goedgekeurde foto plaatste. Style de jurk zoals je wilt, zeiden Lord & Taylor tegen de influencers, maar op andere aspecten was het contract puur zakelijk. De influencers moesten: 1) de Instagram-gebruikersnaam @lordandtaylor en de campagne-hashtag #DesignLab gebruiken in het fotobijschrift; en 2) tag de foto @lordandtaylor.
De vertegenwoordigers van Lord & Taylor keurden alle Instagram-posts van de influencers vooraf goed om er zeker van te zijn dat ze de vereiste hashtag en Instagram-aanduiding bevatten. Het bedrijf heeft ook een deel van wat de influencers wilden zeggen bewerkt.
Maar ondanks de nauwgezette benadering van het bedrijf ten aanzien van hashtags, handvatten en dergelijke, zweeg Lord & Taylor merkwaardig genoeg over andere belangrijke aspecten van de campagne. Volgens de FTC vereiste het contract van Lord & Taylor bijvoorbeeld niet dat de influencers bekendmaakten dat Lord & Taylor hen had betaald. Bovendien bevatte geen van de door Lord & Taylor goedgekeurde Instagram-posts een onthulling dat de influencer de jurk gratis had ontvangen, dat ze een vergoeding voor de post had gekregen of dat de post deel uitmaakte van een advertentiecampagne van Lord & Taylor. En als de klacht beweert dat Lord & Taylor geen mededeling in die zin heeft toegevoegd aan de posts van de influencers die zij hebben beoordeeld.
De Instagram-campagne bereikte 11,4 miljoen individuele gebruikers, wat resulteerde in 328.000 merkbetrokkenheid (likes, reacties, reposts, enz.) met het Instagram-account van Lord & Taylor. En de paisley-jurk was uitverkocht.
De FTC klacht beschuldigt Lord & Taylor van drie afzonderlijke overtredingen: 1) dat Lord & Taylor ten onrechte heeft beweerd dat de 50 Instagram-afbeeldingen en -bijschriften de onafhankelijke verklaringen van onpartijdige mode-influencers weerspiegelden, terwijl ze in werkelijkheid deel uitmaakten van een advertentiecampagne van Lord & Taylor om de verkoop van zijn nieuwe lijn te promoten; 2) dat Lord & Taylor niet hebben bekendgemaakt dat de influencers de betaalde endorsers van het bedrijf waren – een connectie die van wezenlijk belang zou zijn geweest voor consumenten; en 3) dat Lord & Taylor ten onrechte beweerden dat het Nylon-artikel en de Instagram-post de onafhankelijke mening van Nylon weerspiegelden over de Design Lab-lijn, terwijl het in werkelijkheid betaalde advertenties waren.
Onder de voorwaarden van de voorgestelde schikkingkan Lord & Taylor niet ten onrechte beweren – expliciet of impliciet – dat een endorser een onafhankelijke gebruiker of gewone consument is. Als er een materiële connectie bestaat tussen het bedrijf en een endorser, moet Lord & Taylor dit duidelijk “in de directe nabijheid” van de claim bekendmaken. En Lord & Taylor kan niet suggereren of impliceren dat een betaalde advertentie een verklaring of mening is van een onafhankelijke of objectieve uitgever of bron. Dat kan plaats een online reactie over de voorgestelde schikking tegen 14 april 2016.
Wat suggereert de zaak Lord & Taylor voor de socialemediacampagnes van uw bedrijf?
Als u native adverteren gebruikt, houd dan rekening met de context. Zoals de FTC heeft uitgelegd in Native Advertising: een gids voor bedrijven“Het sleutelwoord is transparantie. Een advertentie of promotionele boodschap mag bij consumenten niet suggereren of impliceren dat het iets anders is dan een advertentie.” Beoordeel uw native-advertenties vanuit het perspectief van consumenten die niet over uw branchekennis beschikken over nieuwe vormen van promotie.
Als er een wezenlijk verband bestaat tussen uw bedrijf en een endorser, maak dit dan openbaar. Wat is een materiële verbinding? Volgens de FTC’s goedkeuringsgidsenhet is een verbinding tussen de endorser en de verkoper die van wezenlijke invloed kan zijn op het gewicht of de geloofwaardigheid die een consument aan de endorsement geeft. Lezen De goedkeuringsgidsen van de FTC: wat mensen vragen voor inhoudelijk compliance-advies en pas deze principes toe als u influencers, bloggers of anderen inschakelt bij uw marketinginspanningen.
Onthullingen over materiële connecties moeten duidelijk en opvallend zijn. Hoe zit het met het uitleggen van een materieel verband in een voetnoot, achter een obscure hyperlink, of op een algemene OVER MIJ- of INFORMATIE-pagina? Nee, nee, en nee. Zoals bij elke openbaarmaking van materiële informatie moeten bedrijven de openbaarmaking op een plaats plaatsen waar consumenten deze kunnen zien en lezen. De voorwaarden van de Lord & Taylor-schikking geldt natuurlijk alleen voor dat bedrijf, maar voor voorzichtige marketeers is een goede vuistregel de norm, in die volgorde: ‘in de directe nabijheid’ van de claim.
Train uw partners en houd in de gaten wat zij namens u doen. Als uw bedrijf dergelijke sociale-mediacampagnes gebruikt, maak dan van begin af aan uw verwachtingen duidelijk bij influencers en voer een effectief nalevingsprogramma uit. Er is geen one-size-fits-all aanpak, maar De goedkeuringsgidsen van de FTC: wat mensen vragen somt elementen op die elk programma zou moeten bevatten:
- Omdat adverteerders verantwoordelijk zijn voor het onderbouwen van objectieve productclaims, moet u aan uw netwerk uitleggen welke claims u kunt ondersteunen;
- Instrueer hen over hun verantwoordelijkheden voor het bekendmaken van hun connectie met u;
- Zoek regelmatig om er zeker van te zijn dat ze uw instructies volgen; En
- Follow-up als u twijfelachtige praktijken opmerkt.
