Outdoormerk Yeti heeft zijn nieuwe vakantiecommercial laten vallen, en het heeft veel van wat je van een seizoensplek zou verwachten. ‘Slecht idee’ schetst alle redenen waarom je waarschijnlijk geen Yeti zou moeten kopen voor iemand om wie je geeft: ‘Geef ze geen Yeti’, zegt de voice-over, terwijl een koelbox met linten uit de achterkant van een pick-up vliegt. “Tenzij je houdt van honden die altijd nat zijn, wenkbrauwen die nog steeds teruggroeien, en zand op plekken waar zand nooit mag zijn.”
Aan het einde van de commercial is het duidelijk dat het merk zich richt op mensen die geobsedeerd zijn. Het kan surfen, vissen, kamperen, golfen of wat dan ook zijn – het gaat over degenen die de droom najagen, waar deze hen ook heen leidt.
Maar ondanks al zijn charmante voorspelbaarheid is dit meer dan zomaar een advertentie voor Yeti; het is een grote verandering in de manier waarop het bedrijf het aanpakt marketing en reclame. Dankzij een samenwerking met Wieden+Kennedy is deze commercial het eerste reclamestuk dat Yeti samen met een extern bureau heeft gemaakt, en luidt het een nieuw tijdperk in voor een merk dat volledig zelfgemaakt is.
De afgelopen 19 jaar heeft Yeti grotendeels zijn eigen marketing en reclame gecreëerd, inclusief ambitieuze projecten zoals de doorlopende reeks korte documentaires onder de vlag ‘Yeti Presents’. Daarom spitsten mijn oren toen Matt Reintjes, CEO van Yeti, het W+K-partnerschap aankondigde tijdens de winstoproep van zijn bedrijf op 7 november. Dit gebeurde terwijl werd geschetst hoe de omzet op jaarbasis met 2% steeg, maar de winst licht daalde met 2%, wat het bedrijf schreef hogere tariefkosten toe. De internationale omzet steeg met 14%.
Het vermengen van sterke interne creatieve culturen met grote bureaus is zeldzaam, vooral vandaag de dag, omdat steeds meer merken robuuste interne teams opbouwen om hun langdurige relaties met bureaus te vervangen of te versterken. Wanneer de twee zich vermengen, komt er doorgaans één naar voren als de alfa.
Toen ik onlangs met Reintjes sprak, vertelde hij me dat de samenwerking met hetzelfde bureau als Nike, Ford, DoorDash en McDonald’s een weerspiegeling is van Yeti’s ambitie en uitbreiding naar reguliere sporten, achtertuinen en yogastudio’s over de hele wereld.
“We zijn ongelooflijk trots op het team dat we bij Yeti hebben en de manier waarop dit merk tot leven is gekomen met hun visie en creativiteit”, zegt hij. “We zagen een kans om de kracht van de interne creativiteit en inhoud die we bij Yeti hebben te benutten en deze te koppelen aan een ongelooflijke partner in Wieden+Kennedy en hun wereldwijde schaal en mogelijkheden voor het vertellen van wereldwijde merkverhalen.”
Het is ook een kans om opnieuw te definiëren hoe een creatieve marketeer van wereldklasse naast een creatieve winkel van wereldklasse kan bestaan en bloeien.
Het grote interne debat
De afgelopen vijftien jaar is er in de reclamewereld een alomtegenwoordige spanning geweest tussen de rol van de interne creatieve afdelingen en de reclamebureaus. Er zijn veel interne bureaus opgericht om een merk geld te besparen door niet al het creatieve werk te hoeven uitbesteden. Het ging ook om controle. De theorie was dat een intern team het merk beter zou kennen en sneller werk zou kunnen produceren om gelijke tred te kunnen houden met het tempo van de cultuur toen de sociale media explodeerden.
De realiteit is dat merken ook genoeg hadden van onnodige vergoedingen en de opgeblazen bureaucratie van holdings. Dus begonnen ze hun eigen teams op te bouwen. De Association of National Advertisers (ANA) publiceert elke vijf jaar een intern rapport. In het rapport uit 2023 stond dat 82% van de leden een intern bureau had, tegenover 78% in 2018. Enkele schattingen Breng dat cijfer nu dichter bij de 90%, hoewel het volgende rapport van de handelsgroep pas in 2028 zal verschijnen. Elk merk heeft zijn eigen model.
Bijna al het merkwerk van Airbnb, Squarespace en Liquid Death komt van hun interne teams. Patagonia, een ander zwaargewicht op het gebied van outdoor-filminhoud, produceert ook al zijn marketing in eigen beheer. In de afgelopen drie jaar heeft het eigen bureau van Kraft Heinz, The Kitchen, heeft zijn werk uitgebreid van 4 van de merken van het bedrijf naar 19, en het team groeide van 35 naar meer dan 135, verspreid over twee kantoren. PepsiCo heeft drie verschillende interne bureaus:Sips & Bites voor grotere projectenD3 voor PepsiCo Foods in de VS, en Creators League, gericht op dranken. Alles bij elkaar is het een grote investering voor deze bedrijven.
Reclamebureaus begonnen zich bedreigd te voelen. Elk project of elke creatieve overwinning van een intern bureau had van hen kunnen zijn. Handelsgroep In-House Agency Council vorig jaar gemeld dat externe bureaus in 2021 70% van de werklast op zich namen, maar in 2023 was dat nog maar 30%. Sommige leidinggevenden schatten dat 30% tot 40% van de omzet via het traditionele creatieve bureaumodel was weggevloeid door interne activiteiten.
Toch komt het meest spraakmakende (en bekroonde) werk van Kraft nog steeds voornamelijk van partnerbureaus als Rethink. Toen Pepsi’s interne bureau de beruchte advertentie van Kendall Jenner in 2017 vierden veel reclamebureaus de terugslag niet zo stilletjes.
Wat Yeti en W+K uniek maakt, is hun kans om dit verhaal te resetten en te laten zien wat twee ongelooflijk sterke creatieve entiteiten – intern en extern – samen kunnen bereiken.
Irrationele toewijding
Vorig jaar, Yeti heeft een korte film uitgebracht genaamd Alles wat heilig is. De 34 minuten durende film, geregisseerd door Scott Ballew, is een portret van Jimmy Buffett en zijn vriendengroep in Key West, Florida, eind jaren zestig en zeventig. Het toont de balans tussen het werk en het vrijetijdsleven van schrijvers en muzikanten, waaronder Thomas McGuane, Jim Harrison, Guy de la Valdéne en Richard Brautigan, en hun gedeelde obsessie met vissen.
Geen enkel reclamebureau ter wereld zou dit gemaakt hebben. Of laat ik het anders formuleren: geen enkele klant zou dit idee waarschijnlijk van een bureau kopen. Niet omdat reclamebureaus het creatieve talent missen. Reclamebureaus kunnen geweldig, onverwacht creatief werk maken, en dat doen ze ook. Zelfs als we het alleen bij films houden, hoef je niet verder te zoeken dan De stoel op Netflix (Moderne kunst voor WhatsApp), bekroonde korte doc Het laatste exemplaar van Ilon Specht (McCann voor L’Oréal Paris), of waaay terug naar De rol van Pereira O’Dell in de speelfilmdocumentaire van Werner Herzog uit 2016 Kijk eens voor Netscout.
Maar Alles wat heilig is is ambitieus, zelfs naar Yeti-normen. Het meeste van Yeti’s beste werk heeft een directe band met het merk en vertelt meestal een persoonlijk verhaal of beschrijft een avontuur van een van de vele ambassadeurs. Dit is niets van dat alles. De band met het merk is minder direct en gaat meer over vibes. Dat kan voor een bureau moeilijk zijn om van buitenaf te pushen.
Om een Yeti-passende metafoor te gebruiken: zoals merkinhoud luidt: het speelt zich niet alleen in de wildernis af; het is volledig off-grid, tot op een punt dat de meeste marketeers zich naakt en bang zouden voelen. Maar het is prachtig. En het past. Het past op een manier die alleen een merk dat zoveel vertrouwen heeft in zichzelf en zijn standpunt, zou kunnen.
Dat standpunt is de ruggengraat geweest van Yeti’s algehele merkkracht. Pierre Jouffray, uitvoerend creatief directeur van Wieden+Kennedy, zegt dat het bureau met het interne Yeti-team heeft samengewerkt om dat standpunt echt duidelijk te maken. Na met alle ambassadeurs van het merk te hebben gesproken, viel één ding op. “Er is iets dat zo waar is aan hun product, aan de ambassadeurs, aan de mensen en aan de manier waarop we zouden samenwerken: dit idee van irrationele toewijding”, zegt hij. “Dat is iets waar je echt verbinding mee kunt maken, ongeacht wat je streven ook is.”
Voor Reintjes gaat het niet om een rare afslag naar links voor het merk. “Het gaat hier niet om iets anders doen; het is echt een toevoeging”, zegt hij. “Het is bijna een laagjestaart. We voegen gewoon nog een laag toe bovenop het ongelooflijke werk dat ons team doet vanuit de meest grassroots, endemische, verbonden, authentieke doelgroepen op sociale media en verschillende platforms. We beschouwen dit als een uitbreiding van en een partnerschap in en hoe we dit merk voor een hele lange tijd kunnen opschalen.”
‘Bad Idea’ is een goed begin, waarin wat beide bedrijven ongelooflijk goed doen, wordt gecombineerd. Het wordt zelfs verteld door muzikant en acteur Ryan Bingham (Geelsteen), die gastheer was van een Yeti-show, genaamd Het middernachtuur in 2020.
De echte test zal bestaan uit het opbouwen van een mondiaal merkwerk dat daadwerkelijk aansluit bij dat idee van irrationele betrokkenheid, terwijl er nog steeds verbinding wordt gemaakt en gecreëerd met het publiek dat dit merk in de eerste plaats heeft gebouwd. Gewoon Yeti It.
