Het was de taak van Nomin Chinbat om mensen ervan te overtuigen het meest dorre land ter wereld te bezoeken, waar 9/10 mensen in 2018 nog nooit van hadden gehoord
Hoe overtuig je toeristen om het meest dorre land ter wereld te bezoeken waar 90% van de mensen nog nooit van heeft gehoord?
Dat was de taak van Nomin Chinbat, die zojuist is teruggetreden als president Mongools Cultuur en Toerisme Minister na vijf jaar in de regering. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat de uitdaging waarmee Nomin en premier Luvsannamsrain Oyun-Erdene werden geconfronteerd groot was.
Uit een mondiaal Edelman-onderzoek uit 2018 bleek dat slechts 10% van de mensen wist dat Mongolië een land was, terwijl 3/10 dacht dat het deel uitmaakte van China. De vraag ‘wat is Mongolië?’ vormde een groot obstakel voor de plannen van de regering om de toeristische sector te laten groeien en afstand te nemen van de winningsindustrieën die decennialang de kern van de economie hebben gevormd.
Nog lastiger: degenen die van het land hadden gehoord, hadden de neiging het te associëren met minder dan vleiende kwaliteiten. Ulaanbaatar is officieel de koudste hoofdstad ter wereld en staat bekend om zijn extreem strenge winters waarin de temperatuur regelmatig onder de -20°C daalt. Om de hitte buiten te houden, stoken de meeste Mongolen kolenvuren, wat tot gevaarlijk hoge niveaus van vervuiling heeft geleid.
LEES MEER: Op Tenerife verschijnen nieuwe ‘blijf alert’-waarschuwingsborden voor toeristen
Een naar schatting 7.000 burgers van het uitgestrekte, dunbevolkte land met 3,48 miljoen inwoners stierf afgelopen winter als gevolg van luchtvervuiling, zowel binnen als buiten, terwijl in het land in de zeven jaar tot februari 2025 881 mensen het leven lieten als gevolg van koolmonoxidevergiftiging.
Als dat allemaal nog niet moeilijk genoeg was voor een minister van Toerisme en Cultuur, dan komt misschien wel de bekendste krijgsheer ter wereld, Genghis Khan, opdagen. Hoewel alle publiciteit tot op zekere hoogte goede publiciteit is, is de reputatie van de voormalige Khagan als bloeddorstig volgens Nomin een grove vereenvoudiging.
‘Historisch gezien hebben we Genghis Khan, een van de beroemdste mannen ter wereld wereld. Hij was een vredestichter en diplomaat, en hij overbrugde het Oosten en het Westen. Een groot deel van ons beleid gaat over het opnieuw informeren van mensen over wie hij was. Het paspoort was bijvoorbeeld uitgenodigd door Genghis. Hij wilde dat zijn gezanten door zijn land zouden reizen, dus gaf hij ze geregee-paspoorten die hun veilige reis garandeerden’, vertelt Nomin aan de krant. Spiegel tijdens een bezoek aan de Zuid-Koreaanse hoofdstad Seoul.
Hoewel de Mongoolse regering de bekendheid van Genghis schuwt en in plaats daarvan in 2024 in Frankrijk en in Zwitserland vandaag een tentoonstelling organiseert over het herschrijven van de erfenis, zou Nomin er de voorkeur aan geven dat bezoekers zich bezighouden met wat het land vandaag de dag te bieden heeft. Cultureel gezien zijn The Hu de beroemdste zonen van Mongolië, die een mix van folk en metal brengen die oude Mongoolse oorlogskreten en traditionele poëzie overbrengen aan fans in Azië en de wereld.
Maar de echte sterren van de show, en een groot deel van de reden waarom er elk jaar steeds meer mensen naar Mongolië komen, zijn de nomaden.
Minstens sinds de derde eeuw na Christus hebben de inwoners van de Mongoolse steppe het overleefd door vee te hoeden en van het land te leven. Tegenwoordig is ongeveer 40% van de Mongolen nomadisch, en ongeveer een derde van de bevolking van het land woont nog steeds in traditionele woningen die Gers (yurts). Deze kunnen eenvoudig worden gedemonteerd en naar een nieuwe locatie worden verplaatst, wat nomaden doorgaans vier keer per jaar doen.
Soms voegen ze zich bij de 1,7 miljoen mensen die in het snelgroeiende Ulaanbaatar wonen, voordat ze zich in de uitgestrekte Mongoolse wildernis wagen. Gedomineerd door het hoge Altai-gebergte in het westen en de barre Gobi-woestijn in het zuiden, is ’s werelds op één na grootste geheel door land omgeven land vrijwel volledig vrij van hekken, wat betekent dat nomaden naar hartelust kunnen ronddwalen. En het is onwaarschijnlijk dat ze gestoord zullen worden. Mongolië heeft slechts 3,3 miljoen inwoners, wat minder is dan het aantal mensen dat in Berlijn woont, waardoor het een bevolkingsdichtheid heeft van slechts twee mensen per kilometer. Het is grofweg een derde leger dan de volgende minder dichtbevolkte soevereine landen ter wereld: Australië en Namibië.
Misschien passen al deze ingrediënten niet bij een typische vakantiebestemming. Maar in een decennium na de lockdown, waarin reizigers steeds meer gehoor geven aan de roep van avontuur, trekt dit steeds meer aandacht.
“Uit de UN Tourism Barometer blijkt dat Mongolië een van de twintig snelst groeiende toeristische bestemmingen is, met een bezoekerstoename van 16% tussen 2024 en 2025”, vervolgt Nomin. Het totale aantal is niet veel vergeleken met veel landen, maar het groeit. In 2025 waren er 850.000 toeristen, vóór Covid ongeveer 500.000. Ons doel is 2 miljoen in 2030.”
Of de Go Mongolia-campagne dat doel zal bereiken valt nog te bezien. Tot nu toe lijken de samenwerkingen met Fulham als de officiële uitrustings- en toeristische partner van de club, en het ‘promotionele meeliften’ op internationale evenementen zoals de Olympische Spelen in Parijs, te werken. Net als een ‘open sky-beleid’ waarbij luchtvaartmaatschappijen als United, Air China en Turkish hun aansluitingen hebben uitgebreid. Het blijft behoorlijk lastig om daar vanuit Groot-Brittannië te komen. De meeste vluchten vanuit Groot-Brittannië stoppen in Istanbul en het duurt ongeveer 15 uur om Ulaanbaatar te bereiken. Een retoureconomie kost u waarschijnlijk ongeveer £ 1.000, dus het is verre van goedkoop breakmateriaal.
Uit een recent onderzoek van de Boston Consulting Group bleek dat Mongolië veertien plaatsen is gestegen op de mondiale ranglijst van zachte macht. Tegenwoordig hebben zes van de tien mensen wereldwijd van het land gehoord. Geen slecht rendement, zegt Nomin.
“We hebben veel moeite gedaan om ervoor te zorgen dat mensen ons kennen. Ik geloof dat Mongolië een heel goed beleid heeft gevoerd om de groei van het toerisme te ondersteunen, wat echt iets zal opleveren voor het Mongoolse volk. Het zal alleen maar groeien. Ik denk dat we op het punt staan te exploderen.”
