Eind 2010, bij de hoogte van de direct-to-consumer-boomFramebridge-oprichtster Susan Tynan zag groen van jaloezie. Veel andere door durfkapitaal gesteunde startups uit die tijd lijken op Casper, WegEn Glanzender– groeiden veel sneller dan haar op maat gemaakte inlijstingsbedrijf.
Terwijl deze andere bruisende merken zich concentreerden op het werven van klanten en het vergroten van de omzet, gebruikte Tynan haar $81 miljoen aan risicofinanciering om lastigere operationele problemen aan te pakken, zoals het bouwen van fabrieken en inhuren honderden ambachtslieden om met de hand lijsten te maken.
Elf jaar na zijn oprichting in het bedrijf werpt Tynans langzame, gestage benadering van groei zijn vruchten af. Framebrug heeft nu 750 werknemers, van wie er 500 werken in de vier fabrieken van het bedrijf in Kentucky, Virginia en Nevada. Ondertussen groeit de fysieke voetafdruk snel: vorig jaar werden er twaalf nieuwe winkels geopend (nu exploiteert het bedrijf 43 fysieke winkels) en staan er nog meer gepland.
Tynan zegt dat ze, door al vroeg in de infrastructuur van Framebridge te investeren, een slotgracht rond het bedrijf heeft gebouwd waardoor het concurrenten kon afweren. En nu bevindt het bedrijf zich in een positie om snel op te schalen en actief te proberen zijn netwerk van fysieke locaties uit te breiden, mogelijk tot honderden.
Ondertussen weren veel DTC-startups waar Tynan ooit jaloers op was, uitdagers af die soortgelijke producten hebben gemaakt, van matrassen in een doos tot vooruitstrevende bagage. “Framebridge was een moeilijk bedrijf om te bouwen, maar daarom is het onmogelijk om het te repliceren”, zegt Tynan. “Daar plukken we nu de vruchten van.”
De DTC-boom en -buste
Tegenwoordig vind je in de meeste steden een op maat gemaakte inlijstingswinkel: Bij één schattingzijn er meer dan 15.000 in de Verenigde Staten. Maar op maat inlijsten wel notoir duur en het duurt lang, wat veel consumenten afschrikt die graag genoegen nemen met een goedkoper geprefabriceerd frame dat ze bij Michaels of Amazon kunnen kopen.
Terwijl Tynan het framing-bedrijfsmodel bestudeerde, ontdekte ze dat de sector vol inefficiënties zat. De meeste kozijnwinkels zijn eigendom van één persoon. Omdat de winkel het zich niet kan veroorloven honderden matten en frameopties op voorraad te houden, worden de onderdelen pas besteld nadat de klant zijn keuze heeft gemaakt. Het kopen van zulke kleine hoeveelheden is duur; het is ook tijdrovend om deze stukken op te sturen en het frame in de winkel te bouwen. Tynan, die haar carrière begon als technisch directeur, besloot Framebridge te lanceren omdat ze geloofde dat ze het inlijsten goedkoper, sneller en handiger kon maken.
Net als veel andere door VC gesteunde DTC-startups was Framebridge bedoeld om een stoffige industrie te ontwrichten. Maar het bedrijfsmodel van Tynan was veel complexer dan dat van vergelijkbare merken uit de jaren 2010. Startups als Casper en Away, die gewone consumentenproducten opnieuw ontwierpen, werkten samen met buitenlandse fabrieken om ze te maken en verkochten de producten vervolgens online.
Framebridge moest daarentegen een complexe logistieke operatie uitbouwen om op grote schaal aangepaste frames te maken. Dit omvat het opzetten van fabrieken in de Verenigde Staten en het inhuren van ambachtslieden om op maat gemaakte frames te bouwen. In 2020 verwierf Graham Holdings Co. (GHC) Framebridge voor een niet bekendgemaakt bedrag, waardoor de investeerders van Framebridge een uitbetaling kregen. De verkoop betekende dat Framebridge een holdingmaatschappij met grote zakken had die Tynan in staat zou stellen te blijven investeren in fabrieken en andere infrastructuur in een tijd waarin veel andere DTC-activiteiten op zoek waren naar steeds grotere sommen durfkapitaal of een beursintroductie.
Taryn Jones Laeben, die tot 2018 Chief Commercial Officer van Casper was voordat hij het VC-bedrijf IRL Ventures oprichtte, gelooft dat Framebridge zijn succes grotendeels te danken heeft aan één unieke factor. “Wat Framebridge bijzonder maakt, is de toeleveringsketen”, zegt ze. “Bedrijven die het DTC-tijdperk hebben overleefd, zijn degenen die echt gedifferentieerd zijn. Maar investeren in fabrieken is complex omdat het kapitaalintensief is en je ervan weerhoudt wendbaar te zijn. Voor Framebridge heeft het duidelijk zijn vruchten afgeworpen.”
Hoewel GHC, dat vorig jaar 4,7 miljard dollar genereerde, geen inkomsten genereert voor individuele bedrijven, werd in het jaarverslag opgemerkt dat “Framebridge in 2024 een echte groei boekte.” Dat gezegd hebbende, beschrijft het rapport Framebridge als een “investeringsfasebedrijf” dat nog niet winstgevend is.
Het resultaat is dat het veel moeilijker is om de activiteiten van Framebridge te kopiëren. De afgelopen vijf jaar hebben veel DTC-merken moeite gehad om nieuwe klanten te werven, deels omdat er een golf van concurrenten is opgedoken. Away concurreert nu met Monos, July en Antler. De schoonheids- en matrassenindustrie kent honderden direct-to-consumer spelers. Om onder deze omstandigheden marktaandeel te winnen, moeten merken geld blijven pompen marketing en reclame. Maar tot nu toe is geen enkel ander bedrijf erin geslaagd te repliceren wat Framebridge doet.
De gracht
In 2014 ging de Framebridge-website live. Klanten konden kunst insturen of digitale foto’s uploaden, zodat ze konden worden ingelijst en terugbezorgd.
Het leek een eenvoudige dienst. Maar Tynan had de afgelopen twee jaar – en drie miljoen dollar aan startfinanciering – besteed aan de bouw van een fabriek in Richmond, Kentucky. Ze huurde een team van deskundige lijstenmakers in, evenals enkele mensen uit andere creatieve beroepen die plezier hebben in het inlijsten. “Ik heb iemand gevonden die mantels verkocht op Etsy”, herinnert ze zich. “Hij houdt ervan zijn handen te gebruiken.”
Framebridge bestelt grote hoeveelheden inlijstmateriaal, waardoor het bedrijf minder per frame kan rekenen dan de gemiddelde buurtlijstenmaker. Door deze bulkaankoop kan Framebridge een transparante prijsstructuur implementeren, die wordt bepaald door de grootte van het item dat u inlijst. Bij kleine winkels kan het daarentegen moeilijk zijn om te begrijpen hoe de prijsstelling werkt. Bij Framebridge beginnen kleine frames bij $ 50; grotere stukken, zoals een frame van 18 bij 24 inch, kosten $ 155. (Dit is ongeveer de helft van wat mijn plaatselijke framewinkel in Boston in rekening brengt.)
Het concept van Framebridge vond weerklank bij klanten, vooral digital-native millennials die al alles, van matrassen tot kamerplanten, op internet bestelden. Binnen drie jaar na de lancering had het bedrijf $ 58 miljoen aan inkomsten gegenereerd.
Laeben, de durfkapitaalinvesteerder, zegt dat Tynan slim was in de manier waarop haar startup zijn $81 miljoen aan durfkapitaal gebruikte. Terwijl veel merken uit die tijd investeerden in klantenwerving, concentreerde Framebridge zich op infrastructuur die het een lange levensduur zou geven. “Ze gaven hun geld uit aan duurzame, verdedigbare strategieën, in plaats van klanten te werven op sociale media die misschien niet eens meer bij het bedrijf zouden kopen”, zegt ze. “Terugkijkend was het werven van klanten eigenlijk hetzelfde als het in vuur en vlam zetten van geld.”
Veel investeerders zouden niet tevreden zijn geweest met het groeitempo van Framebridge, benadrukt Laeben. “DTC is een zeer brede categorie. Er zijn veel sectoren waarin het zinvol is om langzaam en winstgevend te groeien, maar dit betekent dat u samen met uw investeerders op één lijn moet staan over wat uw doelstellingen zijn”, legt ze uit.
Naarmate Framebridge groeide, zag Tynan de vele voordelen van fysieke winkels in. Hoewel het mogelijk is om frames op de website van het bedrijf te visualiseren, willen sommige klanten gewoon persoonlijk zien hoe de materialen eruitzien. Nog belangrijker is dat er mensen zijn die zaken willen doen op een fysieke locatie waar ze hun dure kunst en onvervangbare, kostbare souvenirs persoonlijk kunnen brengen, in plaats van ze per post te versturen, waar ze beschadigd kunnen raken of verloren kunnen gaan. Daarom opende Framebridge in 2019 zijn eerste twee winkels in de regio Washington, DC, en begon al snel met het openen van andere winkels in grote steden als New York en Boston.
Tynan besloot ook een vloot vrachtwagens te kopen om de spullen van mensen van de winkels naar de fabriek in Kentucky te vervoeren. Dit is een ander complex en duur onderdeel van het bedrijf, maar wel een die volgens Tynan de ‘gracht’ van haar bedrijf versterkt, waardoor het nog minder waarschijnlijk is dat er een concurrent opduikt. “Als (klanten) hun babydeken of een antieke familiefoto zouden opsturen, moesten ze weten dat deze niet verloren zou gaan”, zegt Tynan. “Voor klanten was het belangrijk dat hun spullen gedurende het hele proces in onze controleketen bleven.”
De footprint van de Framebridge-winkel is veel kleiner dan die van een traditionele framewinkel, omdat er ter plaatse geen daadwerkelijke inlijsting plaatsvindt. De winkels dienen soms simpelweg als een manier om mensen kennis te laten maken met het merk. Framebridge organiseert vaak evenementen in de winkel en biedt tijdens de vakantie gratis portretsessies of foto’s met de Kerstman.
Hoewel sommige DTC-merken winkels in de eerste plaats als een marketingmotor zagen, vond Tynan het van cruciaal belang dat Framebridge leerde hoe ze deze winkels winstgevend konden runnen. “Dit was geen pop-upstrategie”, zegt ze. “Als startup wil je veel dingen testen, maar als je ze halverwege test, weet je niet of ze ook daadwerkelijk gaan werken. Met deze winkels zetten we dus ons beste beentje voor.”
De toekomst van inlijsten
Tegenwoordig heeft Framebridge nog steeds geen grote concurrent die doet wat hij kan. In plaats daarvan is de grootste bron van concurrentie de traditionele kozijnenwinkel in de buurt. Maar Tynan zegt dat het niet haar doel is om deze plaatsen failliet te laten gaan.
Ze wijst erop dat Framebridge een bijzonder moderne, millennial-georiënteerde esthetiek heeft die niet noodzakelijkerwijs voor iedereen geschikt is. En winkelmedewerkers zijn getraind om klanten naar andere inlijstwinkels in de buurt te verwijzen als Framebridge niet heeft wat ze zoeken. “We hebben een samengesteld assortiment monturen”, zegt Tynan. “Wij hebben een standpunt.”
Toch gelooft ze dat er nog veel ruimte is om te groeien. Gezien hoe duur het inlijsten op maat in het verleden is geweest, maken maar weinig consumenten op maat gemaakte lijsten voor hun kunst. De meesten kopen gewoon kant-en-klare frames. Door goedkopere opties aan te bieden en klanten de mogelijkheid te bieden online keuzes te maken, hoopt Tynan dat Framebridge mensen zal aanspreken die er misschien nooit eerder aan hebben gedacht om hun souvenirs of kunst op maat in te lijsten. “In veel opzichten,” zegt ze, “beginnen we nog maar net met opschalen.”
