Zes jaar geleden betekende het commerciële productieproces voor Fortune 500-bedrijven, technologische vernieuwers en mondiale giganten budgetten van zes cijfers, en maanden van onderzoek, scripting en casting van stemacteurs. Elke campagne was een marathon van designdenken en strategische storytelling. Tegenwoordig echter met de hulp van AI tools kunnen deze stappen in een fractie van de tijd en tegen een kwart van de kosten worden uitgevoerd. Voor marketing en communicatieleiders is het landschap van de ene op de andere dag drastisch veranderd.
De meest innovatieve merkleiders hebben altijd geprofiteerd van snelheid. Wat hen in staat stelde buiten de curve te bestaan, was hun vermogen om het verhaal voor te blijven en om hoeken te kijken voordat iemand anders dat kon. Dit is altijd belangrijk geweest, maar de snelheid waarmee we getuige zijn van de ontwikkeling van ideeën naar uitvoering is anders – en alarmerend. Het lijkt erop dat er elke week een nieuwe AI-tool wordt geïntroduceerd die belooft dingen slimmer, sneller en beter te doen voor de helft van de prijs.
De constante druk om te adopteren of achter te blijven is voelbaar. Sterker nog, volgens Marketingweek‘Taal van Effectiviteitsonderzoek 2025, 57,5% van marketeers momenteel gebruik AI om campagne-inhoud en creatieve ideeën te genereren. Nog, 85% van de ondervraagden door Adweek zeggen dat ze de druk voelen om op de hoogte te blijven van de nieuwste tools. De vraag die bij veel leiders blijft rijzen is dat niet wat is het volgendemaar in plaats daarvan, tegen welke prijs?
ETHISCHE INTELLIGENTIE: EEN MERKDIFFERENTIATOR
Debatten over AI worden vaak in extremen gevoerd, hetzij als toverstokjes, hetzij als existentiële bedreigingen. Wat in dat gesprek ontbreekt, is de middenweg. Een plek waar merkleiders kunnen leunen op echt rentmeesterschap, en waar menselijke waarden en intuïtie machineprecisie kunnen ontmoeten. Het is de ruimte waar empathie en vooruitziende blik samenkomen.
De toekomst van invloed zal niet worden bepaald door wie als eerste het volgende grote instrument adopteert, maar door wie het op een verantwoorde manier gebruikt. Ethische intelligentie is de spier die elke leider moet versterken om te onderscheiden welke AI-instrumenten hij kan vertrouwen en hoe hij deze het beste kan gebruiken. Want als je vertrouwt op een chatbot of contentplatform, vertrouw je niet alleen op de output ervan, maar ook op de ethiek, het bewustzijn en de intenties van de makers. Leiderschap in deze nieuwe wereld van storytelling begrijpt de kosten en stelt daarom de moeilijkere vragen: Voor wie is dit instrument bedoeld? En wie zou het kunnen schaden?
Om ethische intelligentie op te bouwen bij het vertellen van verhalen en het creëren van inhoud moeten merkleiders hun keuzes verankeren door drie vragen te stellen:
1. Empathie: Hebben we erover nagedacht welke invloed technologie heeft op de gemeenschappen die ermee in aanraking komen?
Grote taalmodellen hebben nog steeds moeite met het detecteren van de culturele nuances die het vertrouwen van het publiek vergroten. Dit komt vaak op subtiele manieren tot uiting, zoals het niet met hoofdletters schrijven van ‘zwart’ en ‘bruin’ wanneer er naar etnische gemeenschappen wordt verwezen, een detail dat een diepe betekenis heeft. Bij mijn bureau onthouden we er bijvoorbeeld van om ‘chef’ te gebruiken voor leidinggevende functies of ‘pijplijn’ om processen te beschrijven, uit respect voor inheemse gemeenschappen. Taal evolueert dagelijks en de nuance van het vertellen van verhalen kan niet worden vervangen door technologie. Hoe meer we verhalen automatiseren, hoe groter het risico dat de menselijke nuance die vertrouwen schept bij publiek en consumenten, wordt uitgehold. In plaats daarvan moeten we kijken naar cultureel afgestemde tools die zijn gemaakt of geïnformeerd door het publiek waarmee je spreekt, zoals Aisha, een door AI aangedreven gids die is geïnformeerd door de zwarte ervaring.
2. Transparantie: Zijn we duidelijk over hoe en waarom AI onze verhalen vormgeeft?
Denk eens aan recente krantenkoppen over SoraOpenAI’s AI-app en videogenerator die deepfake-mogelijkheden in handen van gebruikers brengt. Een product als dit vertelt ons dat authenticiteit en herkomst niet langer een barrière of zorg zijn. Ik ben met eigen ogen getuige geweest van deze risico’s toen mijn zoon een door AI geproduceerde video maakte waarin ik mijn rijbewijs haalde (een mijlpaal die nooit echt is gebeurd). Nieuwsgierig, plaatste ik een bericht op de lijst van mijn goede vrienden op Instagram om te zien of iemand de onauthenticiteit kon ontdekken. Niemand deed het. In plaats daarvan waren mijn DM’s gevuld met felicitaties.
Hoewel dit voorbeeld als onschuldig kan worden beschouwd, kunnen de bredere gevolgen veel ernstiger zijn. In verkeerde of slecht geïnformeerde handen kan door AI gegenereerde inhoud ongelijkheid en raciale stereotypen in stand houden als er niets aan wordt gedaan. Neem het geval van Levendeen door AI aangedreven ‘digitale influencer’. Liv werd op de markt gebracht als een doorbraak in representatie en werd gecreëerd door een geheel blank mannelijk ontwikkelingsteam om een zwarte, vreemde vrouw te personifiëren. Bij gebrek aan authentiek toezicht verviel de bot onvermijdelijk in schadelijke karikaturen die deden denken aan het ‘Mammy’-stereotype uit de vroege Amerikaanse media.
Zoals geleerde en auteur Ruha Benjamin in haar boek opmerkte Race After Technology: abolitionistische hulpmiddelen voor de nieuwe Jim Code“Technologie creëert niet de problemen. Het weerspiegelt, versterkt en verbergt vaak reeds bestaande vormen van ongelijkheid en hiërarchie.” Liv werd een case study in de dringende behoefte aan verantwoording en diverse perspectieven bij de ontwikkeling en inzet van AI-gestuurde verhalen.
3. Gelijkheid: Creëren we op manieren die de menselijke waardigheid beschermen tegen datadominantie?
Het is de moeite waard om je af te vragen wat deze voortdurende afhankelijkheid van technologie met onze geest doet. Mensen doen zoveel cognitieve ontlading van hun denken dat het hun kritische denkvaardigheden vermindert op manieren die niet terugveren, merkt op X. EyeéAI-expert en CEO van adviesbureau Malo Santo.
Naarmate door AI gegenereerde inhoud geavanceerder wordt, gebruiken veel leiders deze om voorstellen, campagnes en creatieve producties te bespoedigen. Als het om data gaat, gaat de richting over volume. Toch nemen sommige organisaties een tegengestelde houding aan door clausules in hun contracten op te nemen om het gebruik van AI te beperken. Niet omdat ze efficiëntie afwijzen, maar omdat ze een pijler van hun waarden aangeven dat snelheid nooit ten koste mag gaan van authenticiteit.
In de toekomst zal transparantie voorop staan bij de meest innovatieve bedrijven. Waar AI al een rol speelt in uw workflows, wees daar dan eerlijk over tegenover uw team, klanten, belanghebbenden en publiek. De volgende generatie merkleiderschap zal worden gevormd door degenen die prioriteit geven aan ethiek en integriteit bij elke beslissing over de manier waarop AI wordt gebruikt, en een nieuwe standaard zetten voor verantwoorde innovatie.
Rakia Reynolds is partner bij Actum en oprichter/executive officer bij Skai Blue Media,
